老鳳祥市佔率敗給後起之秀 百年老店被指失去年輕消費群體

　　中國網財經3月23日訊(記者 郭美岑)3月17日，家喻戶曉的老鳳祥披露2019年業績快報，公司2019年實現營業總收入496.29億元，較上年同期增長13.35%；利潤總額為24.93億元，較上年同期增長15.97%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為14.08億元，較上年增長16.89%。

　　然而，在亮眼業績的背後，老鳳祥不得不考慮其毛利率低於周大生、市佔率低於周大福的事實。有投資者曾指出，老鳳祥因品牌定位不準，錯失了年輕消費者；某投資機構總經理黃劍飛也表示，毛利率偏低的原因之一，或是因為相比款式、樣式等附加價值，老鳳祥更注重性價比。

　　老鳳祥真的“老”了？中國網財經記者致電老鳳祥時，董秘表示：“老鳳祥是符合年輕群體的。”

　　百年老店毛利率偏低

　　公開資料顯示，老鳳祥創始於1848年，至今已有170多年的歷史，而周大福成立於1929年，周大生成立於1999年。相比于老鳳祥，周大福和周大生都成為了後起之秀。

　　老鳳祥的銷售模式主要分為零售和批發，正是這樣的銷售模式，卻成為導致老鳳祥毛利率偏低的原因之一。根據同花順統計數據顯示，截至2019年9月30日，周大生的銷售毛利率為36.76%，周大福為27.6%，而老鳳祥的銷售毛利率為8.48%，與同行業相比居於末端。

　　此外，老鳳祥的市場佔有率已不如周大福。某機構零售行業分析師陳某在接受中國網財經記者採訪時表示，黃金珠寶行業整體市場行業集中度不算高，同質性産品競爭激烈，目前排名前七的品牌佔有30%的市場份額。排在第一位的是周大福，市場佔比大概在8%左右，老鳳祥位居第二，市場佔比大概在6%左右。

　　老鳳祥董秘在電話中將中國網財經記者視為投資者，並介紹道，公司是以批發為主要經營模式，佔比70%-80%；零售佔比較小，約為20%。批發業務比零售業務毛利率低，導致整體毛利率偏低。

　　不過，黃劍飛在接受中國網財經記者採訪時提出另一種看法：“老鳳祥毛利率較低可能是由於它比較注重飾品的性價比，而非款式、樣式等附加值，所以這可能是老鳳祥毛利率較低的原因之一。”

　　被疑失去年輕消費群體

　　黃劍飛還指出：“傳統客戶把銷售價格和黃金本身價值的關係看得比較重。對於款式、樣式這類附加值的接受度較低，而年輕人願意花更多的錢去認可它的附加價值，所以會願意選擇周生生，周大福這些品牌。”

　　其實，對於老鳳祥存在的客戶群體問題，投資者也曾進行討論。股吧中曾有投資者指出，老鳳祥品牌行銷定位不準與渠道模式陳舊，以致于顧客集中在中老年群體，錯失了年輕消費者。

　　老鳳祥難道沒考慮過貼近年輕人審美嗎？老鳳祥董秘表示：“我們每年都有保障産品更新率。老鳳祥在東莞有兩個工廠，每年有新加工工藝、新設備，公司還持續推進開發新品，主動貼近消費市場和滿足消費者年輕化的需求，在設計方面不斷推陳出新，公司去年産品更新率在27%左右。同時，老鳳祥的客戶系統中，70%是20-40歲的消費群體，産品覆蓋在比較有消費能力的群體裏，符合年輕化群體。”

　　對於渠道模式，上述分析師陳某對中國網財經記者表示，老鳳祥渠道模式還稱不上陳舊，“公司依託老鳳祥百年品牌，在婚慶市場需求中更容易討得消費者青睞。而且，老鳳祥在全國大中小城市均有佈局，可以較好的覆蓋和滿足各大城市年輕人婚慶黃金飾品消費需求。”

　　老鳳祥是否錯失了年輕消費者這個問題，分析師陳某認為：“這要看公司産品設計服務的群體，年輕人對飾品的消費選擇，可能受材質的影響更多，例如選擇鑽石、彩金、其他寶石等，而不是注重品牌。此外，年輕人短期可能對黃金飾品消費熱情不高，但隨著年齡增長，中國消費者的消費習慣會更多的傾向黃金這樣同時具備保值和裝飾功能的消費。”

　　供應商/客戶失信

　　老鳳祥受到質疑的，不僅是其毛利率和市佔率方面。中國網財經記者注意到，2019年以來，僅黑貓投訴平臺上關於老鳳祥的投訴就有30條，其中涉及“霸王條款”“店大欺客”“侵犯知情權”“品質差且不退不換”等問題。

　　此外，老鳳祥客戶兼供應商重慶金葉珠寶加工銷售有限公司(簡稱：“金葉珠寶”)也引起了市場注意。據2018年年報顯示，金葉珠寶既是老鳳祥的前五大客戶之一，又是前五大供應商之一。

　　然而，天眼查顯示，2019年4月，金葉珠寶被重慶市江北區人民法院列入失信被執行人名單。2019年6月、11月及2020年1月，金葉珠寶多次被法院強制執行。

　　上述事件是否影響了老鳳祥與金葉珠寶之間的合作？若不再合作，老鳳祥失去既是客戶又是供應商的金葉珠寶是否會影響業績？若繼續合作，消費者因此對貴公司失去信任怎麼辦？老鳳祥董秘對此的回答是，對金葉珠寶的失信行為還沒有核實，具體資訊參考將要發佈的2019年年報。

　　4月28日，老鳳祥將發佈2019年年報，中國網財經將持續保持關注。