被傳得沸沸颺颺的Lululemon出售mirror健身鏡業務又有新進展,10月10日,北京商報記者獲悉,Lululemon官方宣佈將在年底停售mirror健身鏡的硬體産品,這也被業界認為是Lululemon將放棄mirror健身鏡業務。當銷售不及預期,放棄或許也成為不得已的選擇。對於Lululemon而言,僅靠一條千元瑜伽褲撐起的增長現狀或許並不穩定,多元化發展以及如何高效率拓展業務成為Lululemon面臨的問題。
放棄mirror健身鏡業務
根據Lululemon相關負責人提供的資料,Lululemon官方將在年底停止銷售mirror健身鏡的硬體産品,公司不再自營更新課程內容,轉而由合作第三方提供,付費健身App也將轉為免費。
據了解,由於業務的調整,Lululemon公司宣佈將裁掉120名mirror員工。
在業界看來,Lululemon某種程度上已經準備放棄這一業務了。業界的猜測不是空穴來風,此前,就有消息傳出Lululemon正在尋求買家,預計出售mirror健身鏡業務。與此同時也有消息傳出,該業務估值已降至5800萬美元,僅為Lululemon 2019年給出的5億美元收購價的10%。不過,Lululemon相關負責人對這一消息進行了否認:“我們沒有出售這個業務。”
Lululemon高層曾多次對外表示:“家庭健身遭到挑戰,健身鏡設備銷量不及預期。”“儘管mirror更名後推出的Lululemon Studio對Lululemon忠誠度計劃的發展確有一定幫助,但硬體銷售沒有達到我們的預期。”
在Lululemon收購mirror健身鏡業務之初,卻是另一番景象。2020年,Lululemon斥資5億美元收購了健身鏡品牌mirror。當時,Lululemon高層表示,收購的主要目的是加強社區建設,增加品牌和消費者的忠誠關係。社群是Lululemon一直堅持的策略,按照公司當初的規劃,身穿Lululemon的運動人士,在家可以跟著健身鏡運動。
2020年疫情暴發,居家健身市場火爆,當時的mirror健身鏡業務確實表現不錯。公開數據顯示,2020年mirror總計銷售1.7億美元。按照Lululemon的預計,2021年這一數據將達到2.5億-2.75億美元。但現實卻不盡如人意,2021年mirror銷量不佳,Lululemon把預期下調了一半,而到今天,已經很難在Lululemon年報裏知悉mirror的經營狀況了。
從市場火爆高價收購到如今發展不及預期準備放棄,Lululemon多少有些不得已,有網友調侃Lululemon是財大氣粗花錢買教訓。
高增長背後的隱憂
彼時,耐克、阿迪稱霸運動市場,Lululemon名不見經傳,靠著另辟蹊徑在瑜伽服飾領域佈局,逐漸成為瑜伽褲行業的代表性品牌。近兩年,更是憑藉著千元瑜伽褲的火爆,在中國市場快速發展,一度被稱為“中産收割機”。
事實上,2013年才進入中國市場的Lululemon,相較很多運動品牌佈局較晚,但卻不影響其在瑜伽褲細分賽道的增長。財報數據顯示,2023財年第二季度財報,Lululemon實現凈營收22億美元,同比增長18%;凈利潤3.42億美元,同比增長17.9%。其中,中國市場凈營收同比增長61%。基於中國市場的增長,Lululemon方面表示,2026年中國將成為其全球第二大市場,計劃五年內將中國內地的門店數量增加兩倍。
不可否認,Lululemon帶火了瑜伽褲市場,但隨之而來的市場競爭也在不斷加劇。2019年1月,耐克推出了首個瑜伽系列服飾;2020年1月,耐克推出了Infinalon瑜伽系列服飾,該系列以女性瑜伽服飾為主;同年4月,耐克再次推出Nike Yoga瑜伽系列。2021年6月,阿迪達斯方面宣佈推出新的瑜伽産品系列。
除耐克、阿迪,還有女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga,以及傳統運動品牌安踏、李寧等都在佈局瑜伽褲系列産品。此外,像新崛起的Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉、Maia Active等國內新興運動服飾品牌,也從女性運動視角切入,市場競爭進一步加劇。Lululemon也在財報中表示,阿迪達斯、耐克、彪馬(PUMA)、安德瑪(Under Armour)、哥倫比亞(Columbia)等與其有直接競爭關係。
拋開市場競爭加劇的大環境,Lululemon高增長的背後依然存在著隱憂。
據了解,Lululemon産品基本都來自代工生産,布料和設計裁剪這兩項讓Lululemon備受推崇的關鍵點,其核心技術、專利等幾乎都在Lululemon的代工廠手中。在風險提示中,Lululemon也承認,廣告中提到的舒適感、布料透氣,産品的技術、布料和生産工藝的智慧財産權並非完全歸品牌所有,很大一部分由分佈在亞洲各地的供應商所掌控。
這也意味著Lululemon在市場上的競爭優勢並非獨家,而市面上的平替産品也有機會做到Lululemon的水準。
或許意識到上述情況,近兩年,Lululemon有意拓展業務進行多元化發展。據了解,Lululemon一方面拓展了瑜伽服之外的鞋履、徒步服裝、羽絨服、配飾等諸多新品類;另一方面也在不斷加大對男裝的佈局。2014年,Lululemon開始推出男裝産品,到2021年其男裝産品凈收入約為15.4億美元,佔公司總凈收入的四分之一左右。渠道層面,Lululemon也在不斷擴張國際市場,譬如加大對中國市場的佈局以及不斷佈局線上渠道等。
“Lululemon通過單一品類獲得了市場佔有率、曝光度、品牌認知度後,進行多元化的戰略發展,一定程度上能給企業帶來利潤和價值。”北京社科院副研究員王鵬表示。
鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄則認為,Lululemon的優勢在於女性瑜伽品類部分,近年來,Lululemon在其他細分場景和品類上投入不菲,看起來其他品類帶來一定比例的業績提升,但新開發品類尚未有足夠的競爭優勢,未來競爭力如何還需要進一步的觀察。
(責任編輯:朱赫)