7月18日,海倫司在其官網發佈《建議于新加坡交易所第二上市的預計上市日期》公告。公告顯示,在符合上市資格函的條件下,公司預期其普通股將於2024年7月19日于新交所上市並開始交易。
曾在年輕消費群體中頻頻刷存在感的海倫司,如今將目光轉向了社區場景,尋找更多增量市場。據了解,海倫司推出以社區空間為基礎的全新商業模型,為消費者定制“第三空間”。與此同時,海倫司還將打通加盟商與品牌方通路,實現酒水供應並授權進行二次銷售。
海倫司“分心”社區場景背後的底層邏輯,不僅在於居家自飲場景崛起的消費習慣轉變,還在於海倫司急需在存量市場中尋找新增量。如今,當海倫司走進社區貼近消費者時,能否在激烈的市場競爭中尋得一方市場?
加盟費降低30%以上
隨著線下小酒館業態持續下沉,海倫司似乎早已成為年輕消費者線下社交的代名詞。但隨著新戰略發佈,海倫司在兼顧小酒館的同時,“分心”社區場景。
據了解,海倫司推出以社區空間為基礎的全新商業模型。該店舖向加盟商提供包含酒水、咖啡、小食、簡餐、甜品、冰淇淋在內的六大産品模組進行選擇。在佈局社區市場的同時,加上“空間環境打造平臺+産品供應鏈平臺”的模式,依託海倫司供應鏈能力,平臺直供高質低價酒水,授權二次銷售,滲透社區酒水消費場景。
針對社區空間佈局情況以及目前招商情況,北京商報記者向海倫司相關部門發去採訪提綱,但截至發稿未獲得回復。
北京商報記者對比發現,相較于海倫司小酒館經營模式和環境來看,社區空間在運營成本以及客單價範圍上均有所調整。
對比2023年推出的“嗨啤合夥人”計劃,海倫司社區空間相對降低了加盟投資門檻,並縮小門店面積。海倫司公眾號顯示,社區空間投資門檻約40萬元,免收合作服務費,預計回本週期在12—18個月。而“嗨啤合夥人”計劃三種類型門店加盟費用約60萬—125萬元。經北京商報記者粗略計算,社區空間加盟費用相較于“嗨啤合夥人”計劃下降約33.33%—68%。
加盟費下降的原因之一在於硬成本縮窄。公開報道顯示,海倫司社區空間面積約40—80平方米,伴隨著店舖空間縮小,相應匹配員工數量也減少至2—3人。對比海倫司小酒館需要100平方米以上的經營面積而言,社區空間在店舖面積上進行了大幅度調整。
社區空間開設硬成本下降的同時,客單價範圍也進行了相應擴充。據了解,海倫司小酒館參考客單價為50—60元/人次,而社區空間旗下Lanna Palace蘭納宮參考客單價為60—80元/人次,RAMA參考客單價為50—70元/人次,Joie Space歡聚空間參考客單價為40—60元/人次。
啤酒行銷專家方剛指出,從社區空間門檻降低不難看出,海倫司欲通過這樣的方式加速並增多社區空間的佈局,實現快速覆蓋。
業績不斷承壓
海倫司將目光鎖定在社區戰略的背後,不僅有居家自飲消費的迅速崛起,同時也有自身動力不足尋找新增量空間的急迫。
公開數據顯示,截至2023年12月31日,海倫司的酒館網路從2022年12月31日的767家減少至479家。經北京商報記者粗略計算,降幅約為37.55%。而在“嗨啤合夥人”計劃推出後,海倫司酒館門店雖有提升,但仍不及2022年底水準。截至2024年3月19日,海倫司酒館門店網路數量約為503家。
隨著門店數量減少,海倫司業績不斷承壓,三年累計虧損16億元。2023年,海倫司實現營收12.09億元,同比減少22.09%;股東應佔溢利1.81億元,同比扭虧。
酒類行銷專家肖竹青向北京商報記者指出,目前小酒館開店更應注重品質,只有每個門店都能盈利,並在服務以及産品上受到消費者認可,才能積攢消費黏性,從而實現長期盈利。
多家啤酒企業瞄準社區市場
目前,瞄準社區市場的不僅僅海倫司一家。據北京商報記者不完全統計,啤酒企業佈局社區場景主要通過三種形式。第一種是以燕京啤酒“燕京社區酒號”為代表的社區小酒館,主要依託于社區場景,銷售鮮啤、精釀等産品;第二種是以青島啤酒為代表的現裝原漿啤酒,借由市場形式輻射周邊社區;第三種則是以金星啤酒為代表的走進社區進行行銷活動。
方剛指出,社區場景已經成為啤酒銷售的標配。目前,包括燕京啤酒、百威啤酒等五大巨頭基本上均在嘗試這類社區酒館的形式,這便形成了較為激烈的競爭環境。
市場擠壓之下,如何依靠品牌力瓜分市場份額成為擺在海倫司面前的問題之一。酒類從業者指出,相較于啤酒頭部企業,海倫司的品牌力以及知名度相對較低,不僅會影響消費者進店消費,同時也會從一定程度上影響加盟商。
市場競爭擺在面前的同時,海倫司還需要面臨“自搶生意”的尷尬。對於海倫司小酒館而言,自佈局市場以來目標便是年輕消費者。而社區空間的目標群體則是以臨近所在社區的消費者為主。酒類從業者進一步指出,從小酒館以及社區空間的消費人群來看,是存在一定重疊的。因此,未來很有可能出現搶自家生意的局面,使得消費者分散消費力。
隨著社區空間肩負著拓展新場景增量的重任,未來海倫司要如何突出重圍?方剛指出,未來海倫司要強化産品力,推出更多吸睛産品。不僅如此,從運營層面來看,海倫司也需要加強門店管理與服務,提升消費者好感。此外,還要繼續做全國下沉市場,進一步拓展酒館業態。
(責任編輯:王擎宇)