7月17日,北京商報記者通過淘寶平臺了解到,淘寶網變更後的《淘寶網酒行業管理規範》(以下簡稱《淘寶網酒行業規範》)目前已正式實施。從變更內容來看,《淘寶網酒行業規範》主要新增發佈未經準入商品和出售假冒商品場景的違規處罰措施。除此之外,抖音電商運營團隊也修訂了《抖音電商商家“0元入駐”試運營規範》(以下簡稱《抖音“0元入駐”規範》),酒類相關類目不支援參與“0元入駐”試運營。
業內人士表示,直播形式的興起讓不少“投機分子”入局,直播間以名酒代理為名,實則兜售假冒偽劣酒類産品。隨著平臺規則不斷完善以及提高準入門檻,酒類直播行業也開啟良幣驅逐劣幣模式。直播電商行業最初的野蠻生長時代已過,取而代之的則是更加激烈的內部競爭與優化整合。
平臺出手嚴控
淘寶網調整後的《淘寶網酒行業規範》顯示,在國産白酒類目,發佈未經準入商品或可能存在重大交易風險、社會風險、監管或訴訟風險、輿情風險等情況時,除依據相關措施外,淘寶網還將視情節嚴重程度,追加扣除違約金等部分或全部措施。針對出售假冒商品賣家,除依據相關措施外,淘寶網還將視情節嚴重程度,追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監管店舖等部分或全部措施。
對於調整《淘寶網酒行業規範》,淘寶平臺表示,主要是為了更好地提高淘寶網酒行業賣家的服務品質,保障酒類商品品質,提升消費者服務保障和體驗。
無獨有偶,抖音平臺也在近期修訂了《抖音“0元入駐”規範》。從修訂後的規範來看,酒類相關類目不支援參與“0元入駐”試運營,涉及白酒、果酒、露酒、傳統黃酒、米酒、啤酒等諸多類目。
值得注意的是,抖音電商酒類商家想要入駐,企業店保證金額度為15萬元。從0元入駐到15萬保證金,抖音電商提高了酒類商家入局門檻。抖音電商表示,《抖音“0元入駐”規範》的調整,是為了保護消費者權益,規範商家經營行為。
中國消費品行銷專家肖竹青表示,從市場來看,目前整個直播電商在抖音、天貓、快手上有廣泛的消費認知,擁有一定規模的訂單數和成交金額。在這種大環境下,電商平臺強化監管力度,一個方面是為了維護平臺信譽,另一方面是保護消費者權益,能夠為廣大消費者的切身利益和良好的消費體驗負責。
假酒問題頻出
直播渠道的興起,給酒類市場銷售渠道打開了新思路,酒類直播渠道迎來快速發展。雲酒視界發佈的《抖音平臺酒類行業報告(6月)》(以下簡稱《報告》)顯示,6月,抖音平臺酒水銷售額佔平臺總銷售額的1.14%,環比5月有較大提升。在直播板塊,抖音平臺6月酒類行業GMV佔平臺比例達1.28%,直播場次超過9.9萬場,帶貨視頻數量超過11.3萬個。
隨著消費習慣轉變,越來越多消費者會通過電商平臺以及直播渠道購買酒類産品,這也使得部分投機分子趁虛而入,通過售賣假酒、以次充好等牟取暴利。在百度搜索“直播假酒”等關鍵詞可以發現,關於消費者通過直播購買到假酒的案件屢見不鮮。
北京商報記者此前在直播平臺注意到,個別酒類直播間為吸引流量,會通過“超低價”“買酒送名酒”等方式讓消費者點進直播間。然而當消費者在搶購所謂“超低價”的名優白酒産品時,卻始終無法搶到。
除了通過“低價”等方式吸引消費者進入直播間外,還有主播會通過模糊産地、品牌等方式,讓消費者誤認為自己低價購買到名優白酒。北京商報記者在快手平臺注意到,有主播所賣酒類産品名為“原茅臺特製酒廠”,箱子LOGO遠看與茅臺LOGO極為相似。記者在評論區發現,有部分消費者表示“全是托”,甚至有消費者直言:“還沒被抓?已向有關部門説明情況。”
香頌資本執行董事沈萌表示,如果直播間出現明顯低於市場價格白酒産品,消費者需要有所警惕,除非直播商家進貨是通過可信渠道,或是商家通過賠本售賣名優白酒以此來獲取流量。因此,所謂的“低價”名優白酒,基本屬於名不副實。
加強監管力度
公開資料顯示,截至2023年6月,中國網路直播用戶規模達7.65億人,較2022年12月增長1474萬人。其中,電商直播用戶規模為5.26億人,較2022年12月增長1194萬人,佔網民整體的48.8%。
直播市場規模快速增長,也讓直播帶貨逐漸成為常態。越來越多的消費者會通過直播購買酒類産品,酒類直播銷量也實現大幅增長。公開數據顯示,2023年“天貓雙11”期間,酒水行業直播成交破18億,成交同比增長628%;帶動國産白酒增長超過250%。但巨大銷售額的背後,也存在著諸多問題和隱患。
在此背景下,國家網際網路信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發佈了《網路直播行銷管理辦法(試行)》。北京商報記者通過《網路直播行銷管理辦法(試行)》內容了解到,《網路直播行銷管理辦法(試行)》中明確網路直播行銷八條“禁令”,進一步完善了法律在直播行業的漏洞,並且再次壓實了平臺經營者的責任。
肖竹青認為,在直播電商蓬勃發展過程中,會有“投機者”利用規則漏洞來欺騙消費者的行為。各平臺通過調整規則、強化監管、加大處罰力度,一方面是增加了犯錯成本,讓更多賣家尊重規則,在規則範圍內來運營;另一方面則是維護消費者權益,讓平臺能夠持續贏得消費者信任。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松進一步表示,電商平臺酒類發展勢頭良好,保證金上漲,從理論上可以提高準入門檻,加強平臺監管。但具體還要看平臺的監管措施,是否有利於保護消費者“知假認假不買假、知好認優買尚品”的消費權益,是否有利於保護規範經營商戶的合法權益。
(責任編輯:王擎宇)