在這個“618”購物節,直播界的風向似乎發生了轉變。曾經風頭無兩的超極主播們聲音漸小,而各大品牌的總裁們卻紛紛走進直播間成為了新的焦點。這一變化不僅反映了直播帶貨行業的新趨勢,也折射出市場和消費者對直播內容的新需求。總裁們的現身,究竟是曇花一現的熱潮,還是直播帶貨行業新的轉捩點?
直播“超頭”聲量變小
又是一年“618”,“與輝同行”的直播間內無論白天還是夜晚,都有主播在推介著新的商品。但董宇輝卻鮮少露面。在此前的節目中,董宇輝坦言,“我是非常抗拒賣東西的,實事求是,我到今天都不享受這個工作”,雖然覺得自己的工作有支撐意義,但沒有喜悅。
這不是董宇輝第一次公開表示對直播帶貨的矛盾情感,這種矛盾也直接體現在此次“618”大促中。在這個“618”,董宇輝仿佛成了局外人。據飛瓜數據,“618”期間董宇輝在與輝同行直播間的出現次數寥寥,僅在7個專場直播中亮相。
記者梳理髮現,在這個“618”,除了董宇輝因為個人意願原因淡出大眾視線外,其他的幾位“超頭”主播也因各種原因不復往日光景。
今年,淘寶“超頭”主播李佳琦依然活躍,但直播間銷售額出現了大幅下滑。在李佳琦“618”預售第一天,其美粧類目GMV超過26.75億元,同比下滑了46%。
小楊哥在今年的“618”沒有給大促做任何預熱,且只做了一場“618”專場直播,這與他往年的高調宣傳形成鮮明對比。而在此前,小楊哥在直播中多次提及,他計劃減少直播次數,將重心轉移到電音節、影視項目以及線下實體店等其他領域。
辛巴此前因個人原因在“618”前被封禁一個月,5月20日,辛巴開啟了賬號直播許可權解封後的首場直播,直播中,辛巴宣佈直播進入倒計時。他表示:“以後直播會越來越少了,大概計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴。”
對於“超頭”主播的集體“失聲”,艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示,主播們的集體“低調”,實際上也是對今年“618”的一種應對。一方面,如果消費的需求不高、購買動力不足,主播再怎麼吆喝效果也是有限的,強行發力反而容易做砸主播的“牌子”;另一方面,從市場監管的角度去看,過去很多主播會存在一些擦邊違規的行為,盲目地去提升銷售額,但在越來越規範的環境下,主播直播的行為和宣傳方式會被冠以更高的要求。因此,從環境變化、主播個人的品牌定位以及選擇調整等多個方面看,這個“618”確實會出現主播集體“低調”的現象。
平臺爭奪總裁直播
與“超頭”們集體“低調”相反,各個品牌的總裁們在這個“618”顯得異常活躍,頻繁在不同平臺的直播間亮相,平臺側也給足了曝光量與政策。
京東方面,自5月31日以來,小米、YSL、寶潔、伊利等諸多品牌的總裁陸續亮相品牌京東自營旗艦店直播間或官方旗艦店直播間;據此前發佈的消息,“618”期間,TCL、方太、全友、芝華仕、幫寶適、燕京等品牌的上百位總裁也將陸續空降京東直播間。此外,京東方面還宣佈將有18位品牌總裁AI數字人作為“京東618福利官”現身京東直播間為消費者送福利。
淘寶方面,6月5日,淘寶面向企業家推出了直播全託管服務。只要是有意為自家企業代言的總裁,不管有沒有直播經驗,都可以零門檻上淘寶開播,淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。這是今年2月以來,淘寶面向普通直播開通的“全託管”模式的延伸。
為何電商平臺們紛紛爭奪總裁直播間?
一方面,今年以來,雷軍、周鴻祎等企業家以其獨特的魅力和商業成就,成功躋身成為公眾視野中的“頂流”總裁。他們不僅是企業的代表,更是品牌的代言人。其每次公開露面、每條社交媒體動態,都能引發廣泛關注,從而有效地提升了企業的知名度和品牌影響力。鑒往知來,掌握了“頂流”總裁便是掌握了流量密碼,平臺對總裁們趨之若鶩實屬正常。
而另一方面在帶貨界,總裁們也算是一支“奇兵”。如此前經歷“破産”傳言的天府可樂在天貓旗艦店直播,天府可樂董事長蔣林現身向網友澄清“破産”一事。隨後其天貓旗艦店銷量暴漲,不僅沒破産,還再度翻紅,多次登上微網志熱搜;而在今年4月16日,劉強東AI數字人在京東App開啟直播首秀,在40分鐘的時間內,劉強東AI數字人收穫了10萬個訂單、2000萬人次觀看以及整體5000萬元成交額。
總裁直播最終回歸“無內容不電商”
與企業家直播所創造的高話題度相比,此前的“超頭”主播的存在感確實在減退。在張毅看來,“頂流”總裁取代“超頭”主播的現象不會是未來的趨勢。
張毅分析稱,消費者對於直播的內容要求越來越高,尤其是對於一些具有科技含量的、需要産生極高信任度的以及價格相對較高的産品,總裁直播往往會更加專業,更能夠深入對産品進行介紹。總裁出面,既可以為品牌增加信任度和影響力,也能夠為品牌行銷節省一大筆額外的支出。
“目前來看,‘頂流’總裁的火熱還會持續一段時間。這背後有著市場和消費者需求變化的反應,也是一些品牌行銷策略的調整。但長期來看,總裁們的直播更多還是側重於品牌故事和市場活動這塊,在直播轉化方面有一個臨界值。”張毅表示,而且總裁也不太可能將主要精力放在這個直播上來,其本職工作還是管理公司。因此“頂流”總裁取代“超頭”主播是不現實、也不可能發生的。
不過,對於平臺側而言,大力打造“總裁直播間”也未必就是為了打造新的“超頭”。這兩年電商界常講的一句話是“無內容不電商”。無論是淘寶還是京東,或者是抖音、快手、小紅書,對內容的追求是持續不變的。尤其是總裁這樣的新興IP,對於豐富平臺內容、延長用戶留存時間、增強用戶粘性而言都有著不小的幫助。
隨著直播帶貨行業的競爭日趨激烈,不同平臺以及平臺上的主播正面臨著前所未有的挑戰與機遇。從過往經驗來審視,平臺對於新主播的培育、對於內容生産能力的追求,已經成為決定其在市場博弈中能否勝出的核心要素。
(責任編輯:朱赫)