百度公關一號位短視頻風波回看：一場關於潑天流量的渴求與反噬

　　在一場聲量巨大的流量洪峰過後，百度公關一號位的離職也被“秒批”了。

　　近日，百度原副總裁、公關負責人璩靜在個人抖音號上打造“女霸總”人設， 但視頻內容引發爭議，猝不及防的輿論熱度將璩靜與百度裹挾其中。

　　外界對璩靜相關言論的爭論，進一步延伸到企業價值觀、大廠文化、代際對工作的態度差別等。

　　5月9日晚間，澎湃新聞記者從知情人士處獲悉，百度副總裁璩靜已從百度離職，在百度的內部系統中，璩靜被打上“已離職”標簽。

　　但爭議尚未因此止息。

　　5月11日，百度公佈了一支名為百度文化的MV，“劃地盤，設門檻，各自為戰協同難”；“向上哄好，向下唬住，加班彰顯工作態度”；“上級溝通全靠下屬傳話，結果爛尾還説漂亮話”等大廠病被一一點出。這是一月前，百度為9日舉行的先進頒獎活動而製作的視頻。此時公佈，別樣意味。

　　百度集團負責人力資源管理工作的資深副總裁崔珊珊表示：“輿論的喧囂總會過去，而我們的自我革新永不止步。”

　　做流量生意起家的百度，在數年前就曾深陷過一次輿論漩渦。如今，打上人工智慧烙印的百度，面對抖音、視頻號等短視頻巨頭的崛起，同樣面臨流量焦慮的考驗。

5月7日，璩靜已清空了抖音號上的全部視頻。 截屏圖

　　公關一號位親自下場做短視頻背後：流量大廠的流量渴求

　　璩靜的第一條視頻發佈在5月1日，5月6日則發佈了“霸總人設”的最後一個視頻。這些視頻話題涉及“公關人春節週末沒有假期”“誰掙錢多誰買單”等，也許是看到了網路上的負面聲音，璩靜隨後也發佈過偏溫情的視頻，話題是“職業女性對於家庭最大的遺憾”，但沒有如預期般拉升口碑。

　　有內部人士爆料，近幾個月，璩靜在百度公關部門強硬地推出“短視頻項目”，要求公關部全員在視頻號、抖音、小紅書上開通短視頻自媒體賬號，並對個人IP賬號定位和發稿數量進行考核。發稿少於3條且內容與百度無關、“明顯蒙事的”不達標，“沒有人可豁免”，將影響年度績效。不認同該任務要求的員工，則“建議換個不重視短視頻的地方呆”，要求中還明確提到“leader(管理者)和我以身作則”。

　　在這樣的硬指標下，百度公關部員工或多或少開始更新自己的IP賬號，璩靜風波後，一些員工發佈的短視頻“被隱藏”。

　　為什麼公關部門要自己下場做短視頻？百度管理層又為什麼會審批這樣的項目？作為本就是超級流量入口的百度，做了這麼多年流量生意，為何在短視頻時代“迷失”自我甚至被流量反噬？

　　起初，媒體和公關圈看到璩靜的視頻，認為她是在學習小米創始人雷軍，“網紅化”的高管已經從汽車圈蔓延到網際網路圈，京東創始人劉強東也開啟了“數字人”帶貨。

　　讓李彥宏下場似乎不易，他曾在媒體採訪中多次表達自己不善與人打交道，“你能想像如果老闆親自下場，彈幕可能全飄‘魏則西’的場景嗎？”一位百度員工向澎湃新聞記者説。而璩靜表示：“這(拍視頻)是工作之一，我的工作就是公關，短視頻是基本盤。”

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　　職業諮詢事務所創始人張燦曾在網際網路大廠有著十年管理經驗，他告訴澎湃新聞記者：“百度之前的流量生意，更多是做泛流量、大流量的生意，搜索引擎的工具屬性沒有變，但媒體環境和用戶行為發生變化，大家喜歡更精準的連結。現在外面有很多種工具與流量入口，這些流量從規模上可以稱為圈層流量、興趣流量、垂類流量、精準流量，這些流量其實對傳統的泛流量衝擊是最明顯、直接的。”

　　璩靜希望打造私域流量，後續方便公司發聲。網路上的爆料稱，若把公關部打造成網紅IP，以後百度公關部就不再投錢給外部kol，為公司省下公關預算，尤其在預算逐年縮減的情況下，公司需要更多便宜的資源和渠道。

　　璩靜有著光鮮的職場履歷，畢業于外交學院，曾任新華社記者，華為公共及政府事務部副總裁、中國媒體事務部部長。2021年8月，入職百度，負責集團公眾溝通部工作。

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　　有網際網路大廠員工告訴澎湃新聞記者，璩靜這種背景轉公關，存在適應問題，“她在前公司的策略不適用於百度，因為百度‘美譽度’不高。”

　　可見的是，在這場風暴中，璩靜是首先被流量反噬的人。

　　另據澎湃新聞記者了解，短視頻風波中，各類社交平臺同時出現了許多爆料璩靜過往的資訊。有業內人士指出，這也是此事罕見地沒有在一兩天內平息的原因之一。

　　有人説，璩靜花大價錢找MCN機構培訓，上了IP網紅博主的“抖音操盤手課”，也有人説璩靜惹怒的是老闆娘，百度創始人李彥宏的妻子馬東敏，專程坐飛機從國外回來開除了她。

　　知情人士向澎湃新聞否認了馬東敏親自開除她的傳聞，“不過，璩靜確實上過參哥的課，百度公關部員工也看過參哥的課，是大家聚在一起看的視頻錄播，員工沒花錢。”參哥則向媒體回應，璩靜不是會員，沒上VIP課，她在參哥處的花費是5980元。

　　被璩靜學習的參哥也發佈視頻稱：“百度那個老鐵，她這個事肯定有人搞她，沒進我們社群，但是我們聊得很愉快，百分百確定被人黑了。”

　　流量的風暴一旦形成，其結果已難以測量。

　　5月9日淩晨，璩靜就短視頻事件引發的輿論風波道歉。璩靜表示，在發佈短視頻之前，她沒有事先徵求公司意見，不符合相關流程，也不代表公司立場，特此澄清和道歉。視頻中很多不妥不適之處，使外部對公司價值觀和企業文化産生誤解，造成了嚴重傷害，也誠懇道歉。

　　5月9日晚，百度的內部系統顯示璩靜已離職。

　　被抨擊的“大廠病”，誰迷失了？

　　回看這場風波，有人是微觀視角，慶倖自己是在“低位”鍛鍊，“當一個人被架到很高的位置上，所有的細節都會放大。”

　　有人的視角是大局觀，認為中國大公司的公共關係，絕非某一家企業自身的問題，是整個行業，整個市場的問題，這個挑戰，需要大公司們有更清晰的認知，並持續地、耐心地做出回答。

　　有長期跟蹤百度的媒體人指出，璩靜也許是在熱心做內容，但高估了公眾對於情緒的共情，對內容角度的判斷選擇，再加上過去百度的品牌輿情負擔，結果始料未及。

　　公關危機，百度是有經驗的。2016年，百度曾因“魏則西事件”，經歷前所未有的危機，百度公關部推出“這屆百度公關”，通過公眾號直面質疑，回應媒體。百度的公關一號位王路、袁佛玉也均在努力改善百度的企業形象，把百度的邊界成功從搜索、競價排名拓展到自動駕駛、人工智慧。

　　直至2023年4月，袁佛玉輪崗至百度智慧雲事業群組負責生態建設，璩靜接棒公關業務。當時，大模型受到熱烈關注，文心一言的傳播工作也給了璩靜更多施展空間。這是李彥宏最為關注的業務，因為AI正成為百度的增長新動力。去年，百度全年營收和利潤均超市場預期。按照百度的發展策略，該公司今年堅定投入的依然是生成式AI和基礎模型的投入。

　　5月10日中午，百度公眾號發佈推文顯示，在5月9日百度的一場內部活動中，崔珊珊表示，輿論的喧囂總會過去，“我覺得，公司已經快25年了，出現問題不奇怪，無法清醒和理智地看待才是不對的。大廠病問題，百度也都存在，有些還挺嚴重，不怪員工吐槽，公司管理層也急，並且都在著重關注、著手解決。”

　　崔珊珊也正面提及，“估計近期大家多多少少都關注到了一些輿論和爭議，可能有的同學多少還會産生困擾甚至片刻的搖擺，但請大家要相信，在百度，沒有什麼比簡單可依賴的價值觀更值得堅守和捍衛。”

　　崔姍姍的表態，讓外界看到百度更高層的態度。

　　通過此事，外界也開始思考，從品牌角度看，百度此次暴露的問題是行業性問題的一次總爆發，比如，公眾形象固化，品牌形象停留在多年以前，長期來自輿論場的持續負面評價，對外失語等。

　　對此，張燦向澎湃新聞記者表示：“百度的形象其實有所變化，總結來看，第一階段百度是海歸文化，李彥宏是海歸精英的代表，2000年，他帶著創業的雄心從美國回到中國，生意對標的是谷歌，在當時的商業競爭中，李彥宏的角色形像是積極且正向；第二階段是2015年前後，移動網際網路的發展，許多商業模式、後起之秀涌現，這些新公司背後都與網際網路大廠有關係，但大家更多看到的是阿裏、騰訊在做相應的佈局，那個時候，人們討論，百度是不是在BAT中掉隊了。”

　　張燦認為，2017年，百度開始向人工智慧轉型，涉足自動駕駛、大模型等領域，但在普通大眾眼裏，除了搜索，百度沒有更鮮明辨識度的産品，“那大家對你的印象會變得模糊，你沒在該有的正面聲音中出現，這本身就是一種危機，你又在不該有的負面聲音出現了，那一定會變成更大的危機。這就是現在的媒體環境與商業環境。”

　　李彥宏9日表示，人們總是高估技術的短期價值，低估技術的長期價值。2023年，通向通用人工智慧的曙光已經出現。2024年，熬過去，就能夠化繭成蝶。

　　新舊職場關係碰撞

　　"如果你從事公關工作，就不要指望週末會休息"“保持手機 24 小時開機”“我為什麼要考慮員工的家庭？我又不是她的婆婆”。這場風波觸動的另一根神經是年輕員工的職場態度。

　　張燦向澎湃新聞記者舉例説：“當時支援董宇輝的人，正在反對璩靜，璩靜在網路上的處境類似于東方甄選前CEO東方小孫。過去的職場是追求成功學，現在的職場雖然也有成功學的部分，但更多地是普通學、生存學。簡單的雇傭思路不符合年輕人的職場理念，雖然説也是建立在雇傭、合同基礎之上的，但大家更多追求的是一種新型的職場關係，這涉及一些關鍵詞，如平等、互助、信任、開放等。”

　　從職場延伸的更多問題都正在被探討，比如，社交媒體賬號具有很強的個人屬性，是否應該全部門做自媒體賬號？

　　一位百度前員工向澎湃新聞記者表示，“這確實值得思考，個人社交平臺到底應不應該成為工作的一部分？即便不是領導很明確的指令，但如果領導都做了，你不做，心裏肯定也會犯嘀咕。”

　　一位曾在璩靜手下工作的人也向澎湃新聞談起他對視頻內容的感受，“網友抨擊她説公關人沒有週末，春節也不放假。外界可能並不了解，公關確實不是一個標準化的工作，當春節有相關的選題要保證時效性，從傳播的角度來説確實如此。但從普通打工人的體感來説，和主流價值觀就不相符。”

　　張燦表示，新型職場關係正在構建中，璩靜與董宇輝，都可看作是新舊模式的一種衝突。

　　一位璩靜的前同事則在《璩靜錯了，希望她能從錯誤中成長，也希望謠言和網暴到此為止》一文中説：“我不知道，璩靜職業生涯裏到底發生了什麼，究竟是一種什麼樣的環境和選擇機制，會讓一個人發生如此大的變化。”

　　該人士指出，請不了解內情的人不要就此散佈涉及侮辱別人人格尊嚴的謠言，也不要發起網暴，“善待別人，就是善待自己。”