青島海爾凈利不足格力三成 287億行銷費佔比超同行

　　作為中國最早“走出去”的家電企業，青島海爾(600690.SH)早在十幾年前就坐到了國內家電龍頭老大的位置。但是，如今在白電行業的跑道上，“海爾兄弟”似乎已經掉隊了。

　　長江商報記者梳理近年來數據，發現，青島海爾作為最早登陸中國資本市場的家電巨頭，目前無論是營收還是市值，均落後於格力美的兩大競爭對手，增速疲軟。

　　從營收來看，青島海爾2016-2018年的同比增幅分別為32.67%、37.18%和12.17%；而凈利潤在2016年-2018年的同比增幅分別為17.15%、37.01%和7.71%，雙雙呈現放緩趨勢。

　　事實上，白電行業競爭愈演越烈，青島海爾未來是否能迎來新一輪的增長，還是未知數。

　　此外，近日，中國裁判文書網公佈了一份刑事判決書——《青島有線網路(集團)萊西有限公司、蘭希海單位受賄一審刑事判決書》，讓中國最大電器巨頭之一的海爾集團意外捲入其中。

　　捲入賄賂案

　　日前，消息顯示，山東廣電網路有限公司青島分公司諮詢委員會副主席，原任青島有線網路(集團)萊西有限公司總經理蘭希海因貪腐被判。

　　細節顯示，2008年，被告人蘭希海在擔任萊西有線公司總經理期間，曾向海爾公司採購機頂盒三萬台，在與青島海爾公司數位商品開發事業部負責人溝通後，以宣傳印刷費的名義將青島海爾電子有限公司的回扣10萬元，打入蘭希海指定的公司賬戶。

　　據悉，青島海爾電子有限公司是海爾集團的孫公司，由海爾集團(青島)金融控股有限公司100%控股。

　　不過，這10萬元蘭希海並沒有裝進自己口袋，而是給職工發放紅利。法院認為，蘭希海此行為屬於賬外，被認定為單位受賄罪，而該罪名使蘭希海增加刑期六個月。最終，蘭希海被數罪並罰，服刑四年六個月。

　　一位不願意具名徐姓律師在接受長江商報記者採訪時説道，“商業賄賂是指經營者為銷售或者購買商品而採用財物或者其他手段賄賂對方單位或個人的行為，包括假借促銷費、宣傳費、諮詢費等名義給付對方單位或個人財物。海爾公司依據補充協議向萊西有限公司支付10萬元的宣傳印刷費，一審法院認定為‘回扣款’，但一審判決尚未生效且被告人已上訴，認定為‘回扣款’的事實可能會發生改變，目前還不能認為海爾涉嫌商業賄賂行為。”

　　5月28日，就海爾電子涉賄等問題，長江商報記者多次撥打海爾集團董秘辦電話，截至發稿尚無回復。

　　營收凈利增速大幅放緩

　　長江商報記者梳理髮現，自1984年創立以來，海爾集團在35年間一共經歷了包括品牌、多元化、國際化、全球化、網路化的5個發展戰略階段，並進行了一系列大刀闊斧的轉型和改變。

　　從經營業績上看，作為國內三大白電巨擘之一，海爾集團自然免不了被拿來與美的集團、格力電器進行全方位的比較。

　　數據顯示，2018年青島海爾實現收入1833.20億元，同比增長12.17%，全年歸屬於母公司凈利潤為74.40億元，同比增長7.71%，扣除非經常性損益歸屬母公司凈利潤為66億元，增長17.4%。

　　結合近年來數據，青島海爾在營收、凈利潤方面的增幅已經呈現疲軟的態勢。從營收來看，青島海爾2016-2018年的同比增幅分別為32.67%、37.18%和12.17%；而凈利潤在2016年-2018年的同比增幅分別為17.15%、37.01%和7.71%，

　　其中廚電業務大幅下降以及海外業務收入增速大幅放緩是青島海爾營收增速下降的主因。

　　數據顯示，受到整體行業因素影響，青島海爾廚電業務同比下降12.64%，對於海外業務，公司財報更是用“低迷”來表述，海外業務佔據青島海爾業務的42%，北美市場更是佔據海外市場近7成的比例，2018年青島海爾北美業務實現收入528億元，較2017年同比增長12%，增速低於國內市場。

　　值得注意的是，2018年美的集團和格力電器的營收都超過青島海爾，其中，美的集團2018年營收2618億，格力電器2000億。盈利數據方面，青島海爾也是遠遜於同行，2018年，美的集團實現凈利潤202億，格力電器實現凈利潤262億，青島海爾的凈利潤僅格力電器的28.4%。

　　287億元行銷費居高位

　　相較于2017年，2018年，青島海爾的現金流以及償債能力均處於下行態勢。數據顯示，2018年該公司投資活動産生的現金流量凈額為-76.66億元，籌資活動産生的現金流量凈額為-104.89億元，長期借款為155.41億元，短期借款為62.99億元，資産負債率為66.93%。

　　此外，2018年青島海爾總行銷費用287億元，創下歷史最高；銷售費用佔營收的比重達15.63%，略低於前兩年。

　　事實上，這一費用與同行相比，也居於高位。財報顯示，2018年，美的集團銷售費用311億元，佔營收的比重11.87%；格力電器銷售費用189億元，佔營收的比重9.45%。

　　在市值方面，截至2019年5月28日，三大白電企業，美的集團總市值為3337億，格力電器總市值為3303億，青島海爾總市值為1038億，僅為前二者1/3。

　　值得注意的是，2019年的形勢依舊不容樂觀。奧維雲網預測數據顯示，2019年白電(冰箱、洗衣機和空調)市場合計將實現零售額3729億元，同比僅有0.4%的微增。

　　從增長的角度看，青島海爾也讓投資者心存擔憂。值得注意的是，青島海爾同時披露的2019年一季度報告數據顯示，一季度營收480億，同比增長10.17%，是近11個季度以來最低增速。