來源:時代週報
夏天一到,冷飲市場也跟著熱鬧起來。
和路雪旗下的雪糕品牌夢龍新推出了車厘子櫻花口味雪糕,4支售價達到40元;奶茶品牌也不甘落後,奈雪的茶和可愛多聯名,開始銷售新寶藏奶茶口味雪糕,單價14.9元;伊利則上線了芥末海苔口味脆皮雪糕,5支售價48.9元……
雪糕們正在賣得越來越貴,但距離賣出“天價”66元一支的網紅品牌鐘薛高還有些距離。
近日,成立僅3年的鐘薛高被曝完成2億元A輪融資。天眼查顯示,2018年7月和8月,鐘薛高分別獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資,以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。
鐘薛高方面對時代財經確認了融資消息,但表示細節資訊暫不便透露。
資本加持下,網紅鐘薛高曾拿下過一連串漂亮的銷售數據:成立16個月營收突破1億元;在羅永浩直播間的銷量達到近20萬件;去年“雙十一”,擊敗洋品牌哈根達斯,登上天貓冰品類銷售第一的寶座,全年出庫3400萬支雪糕……
這家從網際網路紅起來的雪糕品牌也把觸手伸到線下,在便利店、商超全面鋪貨,並開設線下專賣店,網紅品牌變得親民了嗎?
66元一支的雪糕想下沉
“鐘薛高的出現,恰逢中國雪糕市場開始向高端上行,鐘薛高借流量紅利打入年輕消費者。”在中國副食流通協會飲品分會秘書長、全食展組委會主任王海寧看來,鐘薛高的走紅在於其行銷方式和強差異化的産品。
不過,以線下銷售為主的雪糕品牌中,鐘薛高仍像一個異類——渠道更多集中線上上,線下廣告很少,銷售點的數量明顯低於其他雪糕品牌。此外,除了Z世代等年輕消費者外,另一大雪糕的消費群體,比如兒童、父母等,對鐘薛高知之甚少。
當然,在高端市場,這家發跡于網際網路的雪糕品牌對手林雲。
廣州天河區一家7-11便利店則已經把夢龍雪糕專櫃放置在了門店前端最顯眼的位置,該門店店員告訴時代財經,夢龍最近新品很多,廠家推廣力度比較大。而除了夢龍、伊利等品牌外,蒙牛、瑪氏箭牌同樣推出了高端産品。
在達能等快銷品公司供職多年的劉文斌告訴時代財經,傳統雪糕品牌在産品行銷、品牌定位上也在不斷調整,“消費者興趣點和需求一直在變化,鐘薛高想要實現從網紅到大眾消費品的出圈,深入線下,實現全渠道佈局必不可少。”
鐘薛高顯然也注意到了這一點。早在2019年,鐘薛高對外表示,“在2018年用半年時間做到網紅的鐘薛高,2019年的目標是去網紅化。”
同一年,鐘薛高推出子品牌“李大橘”,主打6-10元的雪糕品類,並線上上線下全渠道發售。在劉文斌看來,李大橘是鐘薛高可以用來覆蓋線下渠道,並向大眾消費品轉型的新品牌。
此外,鐘薛高以門店、快閃店等形式進入線下,並進駐全國100多個城市的商超、便利店等第三方銷售渠道。在上海、杭州、成都、深圳等地,鐘薛高還開設了20多家線下專賣店。
網紅品牌難親民
在廣州珠江新城的華就路附近,一家全家便利店已經銷售鐘薛高近一年,售貨員告訴時代財經,最近鐘薛高賣得還不錯。
“夏天一到,雪糕的銷量就上去了,20支一箱裝的鐘薛高,一天能賣一兩箱。銷量基本和夢龍、八喜差不多。”
鐘薛高同樣把貨鋪到了大型商超裏,在永旺超市的雪糕專櫃中,鐘薛高在一個冰櫃中擺了兩層,明治、哈根達斯和夢龍差不多都可以獨佔一個冰櫃。
永旺超市售貨員告訴時代財經,超過10元單價的雪糕,銷量最好是明治、八喜和夢龍,鐘薛高賣得不算旺。“一天賣大幾箱還是有的,還有不少人還是專程過來購買。”
以高價著稱的鐘薛高並沒有站在金字塔尖。全家便利店售價最高的雪糕是18.8元/支和14.8元/支的的諾心冰淇淋,永旺超市單價最高的則是哈根達斯雪糕,超過40元。
“最便宜的雪糕是可愛多,單價也要4.5元,10元以上的雪糕很常見,這裡畢竟是市中心,顧客以白領為主,整體消費水準還是比較高的。”上述永旺售貨員説道。
時代財經留意到,除了連鎖品牌便利店、商超之外,鐘薛高也在進一步下沉到“夫妻店”。
在廣州珠江新城附近,一家10來平方米的小便利店老闆4月開始銷售鐘薛高,售價15-25元的都有。
該便利店老闆于宏告訴時代財經,單價15元的鐘薛高,進貨價在七八元左右,毛利率跟其他品牌差不多。“伊利、蒙牛的雪糕進價七八毛,售價一塊五,單價低,但是銷量大,一天能賣上百個。鐘薛高的話,算上便宜一點的李大橘,一天大概能賣10個左右,走不了量。”
于宏表示,當初為了吸引商家賣鐘薛高,品牌還提供了專用冰箱。“除卻電費,也沒有太高的成本,按照現在的銷量,還可以接著賣賣看。”
緊靠珠江新城CBD,鐘薛高似乎賣得還行,但在沒那麼繁華的核心商務區,網紅品牌鐘薛高很難親民。
“之前有人過來推薦過這個牌子,但我感覺知名度不高,很多人沒怎麼聽過,我不確定有沒有銷量。”廣州天河客運站附近的一家夫妻店的經營者林辰對時代財經表示。
林辰進一步表示,自家店走量的都是單價2-3元的雪糕,價格貴一兩元,銷量就會大打折扣。“幾十塊的雪糕肯定賣不動,如果顧客的消費水準能上來,以後我可能會試試(賣鐘薛高)。”
于宏同樣對時代財經表達了自己賣鐘薛高的難處。
“鐘薛高畢竟是個網紅品牌,線下廣告不多,價格又太高,很多人接受不了。”另一方面,老牌雪糕積累的線下渠道優勢,也並非鐘薛高等新興網紅品牌一朝一夕能挑戰的。
“我們一直在賣雀巢、伊利這類品牌,名氣大,送貨快,售後也好。有問題可以隨時找人溝通,退換也很方便。”另一家夫妻店老闆告訴時代財經。
(文中劉文斌、于宏、林辰均為化名)
(責任編輯:郭帥)