古井貢酒追逐200億夢想 展開省外突圍戰

　　四年前收購黃鶴樓酒業並簽下業績對賭的古井貢酒（000596.SZ），在連續三年“卡點”實現承諾目標後，有可能在2020年面臨業績落空。

　　在日前召開的股東大會上，古井貢酒董事長梁金輝對外釋放信號：“對黃鶴樓酒業績承諾情況已有思想準備，完不成，我們能做出最大的理解。”按照彼時簽訂的業績承諾，若黃鶴樓酒經營業績不達標，古井貢酒需要就差額部分以現金方式向黃鶴樓酒業補足。作為湖北酒企的黃鶴樓酒業，新冠肺炎疫情對其衝擊不言而喻。直至今日，湖北地區白酒消費仍未完全恢復。

　　事實上，黃鶴樓酒是古井貢酒走出安徽市場的重要佈局之一，後者曾對其寄予厚望，並制定出百億元營收目標規劃。但黃鶴樓酒業業績沒有迎來顯性爆發，而古井貢遲遲沒有走出安徽市場。在該公司最新的5年規劃中，古井貢酒計劃在2024年突破200億元營收。多位業內人士表示，如何加大省外市場佈局，將是決定古井貢酒能否實現上述目標的重要原因。

　　“扶不起”的黃鶴樓？

　　多位業內人士提到，黃鶴樓極有可能完成不了2020年的營收指標。

　　“在古井貢酒對黃鶴樓酒業業績承諾期內，若黃鶴樓酒業每年的經營業績經審計後達不到11%的銷售凈利率，古井貢酒應就差額部分以現金方式向黃鶴樓酒業補足。”2016年4月，古井貢酒在收購黃鶴樓酒業的公告中曾作出上述業績承諾。

　　按照約定，在2017年至2021年間，每年黃鶴樓酒業營業收入（含稅）分別為8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元。在過去的三年（2017-2019年），黃鶴樓酒業業績均“卡點”達標，營收完成率分別為100.16%、100.07%、100.15%。

　　雖然古井貢酒在2020年第一季度財報中並未透露黃鶴樓酒業的營收情況，但梁金輝在2019年股東大會上的一番話耐人尋味。

　　“對黃鶴樓酒業業績承諾情況已有思想準備，黃鶴樓酒業業績完成了，説明管理層積極有為；完不成，我們也能做出最大的理解。”梁金輝説道。此外，對於黃鶴樓酒業業績的盈利影響，梁金輝表示：“公司管理層已經做了充分的思想準備和接受。”

　　多位業內人士提到，黃鶴樓酒業極有可能完成不了2020年的營收指標。湖北酒業協會秘書長程志勇告訴《中國經營報》記者，目前湖北（白酒消費）總體不太好，跟往年同期是沒法相比的，尤其是餐飲和宴會渠道。何時能恢復正常，目前還不好判斷。

　　湖北當地一家頭部酒企負責人向記者表示，湖北白酒市場的餐飲消費受到的影響還是非常明顯的，可吃可不吃的就不在外面吃了。宴席要看各區域的政策，有些區域明令禁止規模性聚集，即便是在包廂內開展，桌數也比較少。

　　黃鶴樓酒業，地處疫情漩渦中心——武漢，勢必會受到更加猛烈的衝擊。黃鶴樓酒業董事長許鵬曾公開表示，疫情讓白酒旺季驟然變成消費寒冬，企業壓力、發展壓力、成本壓力鋪面而來。不過，黃鶴樓酒業將奮力完成公司全年各項經營目標。

　　《中國經營報》記者注意到，黃鶴樓酒業官網上披露的多起採購項目中，均提到用酒抵錢的方法。在其7月1日披露的《黃鶴樓酒業咸寧産區陶壇配件採購項目詢價公告》中提到，報價人的“二輪綜合報價=二次不含稅總報價-抵酒金額×L”，其中抵酒金額=二輪含稅報價×抵酒比例，L為換算系數。

　　當抵酒比例為20%以下，L等於0.5，當抵酒比例為20%~50%，L為0.6，當抵酒比例為50%以上時，L為0.7。也就是説，黃鶴樓酒業鼓勵報價人通過抵酒的方式，讓其支付採購款。在此之前，類似的模式還出現在黃鶴樓酒業勞保用品年度定點採購項目中。

　　上述策略能為黃鶴樓酒的銷售帶來多大改變，目前尚難確定。可以預測的是，如果黃鶴樓酒業未能完成其經營指標，按照約定古井貢酒將要就差額部分以現金方式向黃鶴樓酒業補足。這將對古井貢酒的凈利潤産生波動。與此同時，截至2019年底，收購黃鶴樓酒業形成的商譽仍有4.78億元，若黃鶴樓酒業業績持續未獲改觀，上述商譽存在減持風險。

　　旗碩物聯諮詢經理苗紅此前在接受《中國經營報》記者採訪時提到，在白酒行業，收購意味著競爭對手的減少，被收購的品牌不會隨之消亡，但常會被擺在企業發展的末端，這也就意味著該品牌實際已經很難再走出該區域。黃鶴樓酒業是否會有相似遭遇目前尚不可知。

　　事實上，古井貢酒收購黃鶴樓酒業被視作其走出安徽省外的重要動作。彼時，收購之後的古井集團信心滿滿，提出“雙品牌雙百億”的目標，古井貢酒、黃鶴樓酒將在計劃時間內分別實現百億目標。直至2019年，黃鶴樓營收為13億元，據百億目標仍是遙遙無期。

　　省外突圍

　　單一押寶黃鶴樓酒打開省外市場並不現實。古井貢酒迫切需要進行泛全國化佈局。

　　在談到未來白酒企業的發展時，梁金輝認為百億僅僅是個門檻，能不能在百億立得住穩得住，能不能邁過200億元，才是真正進入中國白酒的選擇。根據古井貢酒最新的5年規劃，2024年該公司將實現200億元的營收。古井貢酒在2019年突破百億營收。僅從2020年一季報來看，古井貢酒營收和經歷均受到較大影響，下降幅度在一至二成。

　　《中國經營報》記者梳理相關財報了解到，洋河股份和瀘州老窖從百億體量達到200億元營收，分別花費8年和7年。按照古井貢酒的規劃，該公司要將這一任務縮短至5年。相比而言，洋河股份和瀘州老窖的全國化佈局更加廣泛，古井貢酒更加依賴安徽市場。其總部安徽所在的華中區域，近銷售佔比一直保持在近九成左右。

　　顯然，單一押寶黃鶴樓酒打開省外市場並不現實。古井貢酒迫切需要進行泛全國化佈局。

　　河南地區是古井貢酒重要的市場之一。一方面，古井貢酒所在地亳州與河南週口比鄰，古井集團與河南名酒宋河酒業廠區僅相距30公里左右。空間距離較短，古井品牌更容易向此滲透。另一方面，河南白酒市場包容度極強，眾多酒企均將其作為第二根據地市場打造。在鄭州市區，古井貢酒包下的店舖門頭隨處可見。

　　白酒行銷專家楊承平告訴《中國經營報》記者，從2019年開始，古井貢酒開始在環安徽省份發力，力度的確很大。但是因為其在省外市場的品牌基礎較弱，其資源消耗偏高。據楊承平調研，在江西市場，古井貢酒原本只招省級代理商，現在逐漸進行扁平化，但是整體招商情況並不理想。

　　不過，福建省一地級市古井貢酒經銷商告訴記者，古井貢酒在3年前就提出要做省外市場，但是真正發力是在2019年6月。同其他白酒品牌相比，古井貢酒的政策支援、費用支援都已經模組化，基本都能到位，經銷商以及分銷商的積極性很高。他計劃逐步將手中另外一家主流白酒品牌停掉，將更多精力放在古井貢酒上。“目前，古井貢酒在福建這邊招商的銷售還是不錯的。産品價格不亂，廠家費用支援力度大。”上述經銷商説。

　　白酒行銷專家、中原基金董事晉育鋒認為，業績翻番，無非是提價或力推更高價位的産品，或者銷售區域擴大和原銷售區域挖潛。對於古井貢酒而言，繼續推高價格或力推更高價格的産品已經不太現實，次高端中古井佔比都比較低，短期內難有大作為。而在省外市場佈局，古井貢酒很早就有，目前缺乏的是這些市場的增長新動力。

　　不可否認的是，古井貢酒的業績快速增長與其行銷投入不可分割。從2019年全年來看，古井貢酒的銷售費用為31.85億元，銷售費用率為30.58%，位列18家白酒上市公司榜首。同樣營收過百億的可比上市公司，山西汾酒同期的銷售費用為25.81億元，銷售費用率為21.73%。

　　多位業內人士還提到，白酒行業的整體市場逐漸趨穩甚至出現萎縮，行業早就進入擠壓式增長，未來企業營收增加會更加困難。古井貢酒又該如何在短期內實現翻番的目標，將時刻考驗著古井貢領導的智慧。