2019年10月23日 星期三

賓士全新戰略入市 多線共進解決渠道痼疾

  在本次上海車展上,以“新E登場”,即新一代E級長軸距轎車和E級長軸距運動轎車的全球首發為重頭戲,賓士將推出包括全新A級車和CLS級獵裝車以及賓士全新概念車為主的新車排場。

  這是近幾年賓士在國內幾大車展中少見的新車陣仗。與此同時,由賓士中國新任總裁兼首席執行官倪凱(NicholasSpeeks)帶領的北京賓士銷售服務有限公司管理團隊也將首次亮相。這家旨在解決賓士渠道痼疾的新合資公司在一個月前已正式運營。

  顯然,由於在中國錯失了過去兩年豪車市場飆升的重要機遇,當寶馬將戰略思路從“産品”轉移到“客戶”、奧迪啟動“每週新增一家店”的又一輪渠道擴張時,賓士必須多線共進,從擴大産品陣營到加強品牌行銷,再到完善渠道管理。

  這一切,最終的目的都是要修復消費者和經銷商的信心。

  新E登場

  國産新一代E級長軸距轎車和E級長軸距運動轎車的發佈,被認為是賓士在國産豪車領域重新強調其存在感的轉型之作。

  此外,賓士進口車的産品陣營也將進一步擴充。其中,作為賓士出擊緊湊型豪車市場的先鋒,全新A級車也將完成在中國的首次亮相。開啟獵裝車新風潮的全新賓士CLS級獵裝車、高性能車SL63AMG以及SLSAMG電動版也將在車展上亮相。

  在賓士針對中國市場的復興戰略中,快速引入大量新産品是整個戰略實施的前提。今年2月,戴姆勒集團正式公佈了戴姆勒及賓士全球總裁蔡澈任期延長3年的消息。不過蔡澈立下的軍令狀是,到2015年,戴姆勒在華年銷量達30萬輛,其中國産車銷售佔2/3。2012年,賓士在華銷量為20.6萬輛,同比微增4.5%。

  按照賓士中國宣佈的銷售擴張行動,在2015年前,賓士將在中國發佈20款新車和改款車。同時,賓士在華的本土化生産將得到進一步深化。按照計劃,由中德雙方共同投資的北京賓士新發動機工廠將在2013年投産,一期産能可達到25萬台以上新型汽油發動機。此外,根據市場需求,賓士C級轎車、GLK級豪華中型SUV以及長軸距E級轎車的産能也將在目前每年10萬輛的基礎上進一步提升。到2014年,多款賓士緊湊豪華車型將實現國産,包括賓士B級車。“在此過程中,我們將繼續深化與本土供應商的合作,從而有效控製成本。”賓士方面稱。

  在網路方面,賓士則計劃每年新增約50家經銷商,在大約100個城市將經銷商數量提升到220家。

  新合資關係

  受累于賓士中國與北京賓士的渠道之爭,賓士在中國市場上逐漸被競爭對手拉開了差距。數據顯示,賓士品牌今年3月在中國銷量為18611輛,同比增長了5.4%。今年一季度,賓士累計銷量為45440輛,同比下滑11.5%。而賓士兩大競爭對手的一季度成績分別是:寶馬8.6萬輛,同比增長7.6%;奧迪10.28萬輛,同比增長14.2%。

  不過,改變即將發生。2012年底,賓士中國與北京賓士完成銷售渠道整合,今後賓士的銷售和市場環節均由新成立的北京賓士銷售公司全權負責。2013年2月,北汽集團與戴姆勒簽訂了重大股權協議,戴姆勒北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司的股份將增至51%。與此同時,賓士將把其老款E級車型平臺技術讓渡給北汽共用。在獲得國家相關部門審批和完成交割後,賓士和北汽將成為中國最為親密的合資夥伴關係。

  在股權上的利益分配達成共識後,雙方的目標也將空前的統一:那就是讓賓士在中國豪車市場的份額快速上升。

  作為倪凱修復賓士品牌在華價值的第一步,賓士的售後升級計劃在今年2月已經啟動:對於2011年11月21日以後購買的賓士全係車型,整車質保期由原來的兩年不限公里數提升為3年或10萬公里,同時,配件及保養價格也將有相應的下調。

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