BX7和BX5兩大系列數十款車型,又都是增速最快的SUV車型,寶沃不可謂生不逢時。按説,去年投放市場的BX7早就應該躋身月銷萬輛俱樂部了,今年3月投放市場的BX5應該更緊俏才對。事與願違的是,BX7在經歷了短暫的高光一刻後,月均銷量維持在四五千輛左右,與漢騰無幾;被寄予厚望的BX5月銷千輛左右。無論從哪個角度,這都不應該是一貫強調德國血統的寶沃應有的表現。
之所以把寶沃當做一個現象分析,是因為寶沃太受人關注,也太充滿非議。寶沃算不算德國品牌?華立新、陳威旭和梁兆文搭檔的班子能否融合?寶沃背後的資本推手福田能忍多久?在德國製造並非一招鮮的今天,寶沃為什麼就沒有中國製造的自信?打著德國旗號的寶沃能走多久,這條路通不通?
上述一連串的問題,寶沃沒法繞,也繞不過去。
寶沃現象和所出現的爭議對於汽車行業來説非常重要,今年車市所出現的微增長背後,有這樣幾個不可忽略的事實,即豪華車市場的增幅高於行業平均增幅,這説明替換市場的興起;大眾化車型處於維持狀態,大眾、通用等主流車企保持微增長或市場佔有率,韓係、法係和單一的福特遭遇空前的挑戰;整體自主品牌也出現了吉利、上汽和廣汽積極向上,其他維持或下滑的涇渭分明的態勢。在這樣的背景下,算德國血統,寶沃顯然不是替換市場的剛需,算大眾化車型,無論是規模和品牌認知,還輪不到寶沃,在説中國製造不丟人的今天,寶沃卻標榜自己是德國的。
寶沃到底是哪頭的,是個問題。當然,寶沃畢竟才蹣跚學步,能否企穩向好,取決於能否及時調整,但“德國故事”這條路,走起來將愈加艱難。大周
1、四大金剛能否擰成一股繩
華立新、陳威旭、梁兆文乃至果鐵夫組成的寶沃高管團隊,猶如東北菜裏的“亂燉”,從單兵作戰能力來看,個個都是一把好手,但是當代表德國嚴謹的華立新,與代表開放文化的通用汽車的陳威旭,和代表福田色彩的梁兆文,以及其他來自五湖四海的人士組成的團隊,在成立並不久的寶沃,最大的問題是文化融合。
華立新執掌斷了線的寶沃
對於寶沃全球CE0華立新(UlrichWalker)來説,汽車業界並不陌生。熟悉的人都以“老華”稱呼他,這種稱呼也有道理。加盟寶沃之前,“老華”官至戴姆勒東北亞及大中華區董事長兼首席執行官,在中國有過相當長一段時間的履歷。之所以被稱為“老華”,是因為華立新在戴姆勒任上功成名就退休,寶沃是“老華”退休後的發揮餘熱。
當中國資本遇到有經驗的華立新,退而不休的“老華”以職業經理人的身份,在兩年前被德國寶沃汽車集團監事會,任命為寶沃(BORGWARD)全球CEO,並在斯圖加特毗鄰的CityGate設立了集團總部。寶沃是在2015年的日內瓦車展宣佈復興的,北京晨報記者在當時的日內瓦看到,偌大的展館裏寶沃只佔了可憐的一角,連車都沒有,只進行了品牌的發佈。接近寶沃的核心人士稱,日內瓦車展上看到的已是寶沃的全部了,除了寶沃的品牌傳承人和智慧財産權,寶沃什麼都沒有。後來人們看到的寶沃老爺車,都還是寶沃花大價錢從車主中收來的。
現任德國寶沃汽車集團監事會主席的克裏斯蒂安·寶沃(Christian Borgward),同時也是寶沃品牌的傳承人,其曾經坦誠地表示,他們看中的就是“老華”在賓士品牌的經驗以及對全球市場尤其是亞洲及其他新興市場的洞察。
畢業于德國斯圖加特大學工程機械專業的華立新,擁有汽車行業的豐富經驗,在戴姆勒集團的35年職業生涯中,先後有研發生産、市場、産品規劃、品質管理、銷售等部門的履歷。其中,2000至2004年,曾作為日本三菱董事會成員,主管集團研發、生産、産品規劃及採購等業務。其最光鮮的履歷是2006至2013年間,華立新擔任戴姆勒東北亞地區董事長兼首席執行官任職7年間,為戴姆勒品牌今天在中國市場的地位打下堅實基礎。
儘管華立新履歷豐富,但是其從來沒有打造過一個品牌的經驗。在任命為寶沃全球CEO之後的講話中,華立新表達了對帶領品牌前行的榮幸,並把讓消費者近距離體驗“觸手可及的豪華”當做其施政綱領。當然,華立新把寶沃的品牌基礎、雄厚的資金支援和清晰的發展願景當做接受這一挑戰的後盾。
畢竟,他所面對的是一個斷了線的品牌以及沒有任何支撐的産品。
壓力山大的陳威旭
雖然寶沃把全球當做品牌復興的機會,但是寶沃最大的市場和機會在中國市場,身為寶沃(中國)有限公司執行副總裁的陳威旭,堪稱寶沃的金剛級別的人物。
陳威旭加盟寶沃比華立新更早一些,時任上汽通用凱迪拉克市場行銷部部長的陳威旭,以個人原因辭職後,在2014年加盟北汽福田,以副總裁的頭銜兼任寶沃的前身——福田乘用車項目執行副總,並主要負責産品規劃和市場行銷。在上汽通用的光環下,曾就職于福特台灣、福特日本、通用台灣、通用中國等車企的陳威旭2008年1月起擔任市場行銷部凱迪拉克分部部長,負責管理該品牌在中國市場的品牌傳播、産品銷售以及售後服務。
面對寶沃這樣一個一窮二白的品牌,品牌定位和市場行銷耗費了其不少精力,這是與成熟的凱迪拉克品牌最大的不同。看似是一張白紙的寶沃有任意描繪的空間,但同時也充滿風險。陳威旭在接受媒體採訪時不止一次説過,把寶沃的“德國故事”講透才是寶沃的機會,讓陳威旭看重德國血統的理由是,德國汽車工業發達、智慧。不過,寶沃在德國並沒有工廠,其目前唯一的工廠設立在密雲。
福田梁兆文接棒
寶沃從真正銷售産品到現在,滿打滿算不足兩年時間,卻已有兩任銷售老總更疊。在開疆拓土把渠道建立200家左右之後,賈亞權在今年6月挂冠而去,繼任者為原福田雷薩重機總裁梁兆文,出任寶沃汽車集團副總裁兼行銷公司總經理。
儘管寶沃強調了梁兆文接替賈亞權屬於正常的人事變動,但是不正常的是繼任者梁兆文並非像賈亞權一樣擁有豐富的行銷經驗,賈亞權擁有在長城汽車十多年的銷售經驗,是較早一批加盟福田汽車的職業經理人。公開資訊顯示,梁兆文“加盟”寶沃汽車集團之前擔任福田雷薩重機總裁,主導雷薩重機業務的調整與整合。外界對其知之甚少,不過有一點可以確認,梁兆文此前沒有任何一線市場行銷經驗。履新後,也沒有對外公開亮相過。
甲方乙方果鐵夫
在今年6月的高層更疊中,操著一口東北話的果鐵夫升任主管行銷的常務副總經理,在三年內實現三次提升,第一次是作為寶沃的代理公司,與寶沃是甲乙方的關係。由於深度參與了寶沃品牌創建工作,在寶沃正式運作後,果鐵夫從乙方的代理公司跳槽至甲方成為寶沃主管公關的副總裁。
果鐵夫曾服務過大眾進口車、捷豹路虎、賓利和奧迪等多家知名車企,擁有多年汽車品牌傳播的經驗。果鐵夫今年6月的再度升遷,被委以重任的背後是一種巨大的壓力。分析人士認為,寶沃雖然看似給予了其常務副總的職務,並非僅僅是管的板塊增加了,也具有高配的意思,更重要的是能否改變外界對寶沃品牌的認知。事實上,果鐵夫也扮演著全能選手的角色,在不久前舉行的成都車展上,無論是論壇還是頒獎以及各種性質的活動,滿處都能看見果鐵夫飛奔的身影。業內人士指出,辛苦的背後是現代企業管理制度的缺失,果鐵夫的崗位並非全能,哪怕他對企業的情況了解再多,仍然需要術業有專攻。也有人對其品牌行銷的把控力提出質疑,認為其獨攬權力的色彩偏重,駕馭不了品牌突破的瓶頸。
2、資本推手福田還能忍多久
今年6月寶沃高層看似正常更疊的背後,隱藏著巨大的隱患。果鐵夫的升遷和梁兆文接替賈亞權,出任行銷公司總經理,以及公司內部一連串的大面積人員調整,表像背後是資本推手福田對寶沃的不滿。
梁兆文雖然不精通市場行銷,但是其此前對重組、並購的經驗,被看做是帶著福田的尚方寶劍而來,賈亞權的去職被看做是人事權力鬥爭的複雜。有評論指出,賈亞權的去職不是輸給了業務本身。從長城汽車加盟福田的賈亞權見證了福田染指轎車的整個過程。從福田乘用車籌備,到拿到生産資質的目錄,再到以寶沃的形象示人,福田走上製造乘用車路可謂隱忍多年,一路披荊斬棘。福田把在商用車領域掘到的金,有不少花費在了寶沃上。註冊資訊顯示,2015年成立時,寶沃的註冊資本金為1500萬歐元。
不過,福田在寶沃項目上的具體投資額度遠非如此,1500萬歐元只是公司註冊資本金。寶沃汽車CE0華立新在多個場合透露,寶沃汽車項目保守估計前期投入已經在50億元人民幣以上,主要用於研發設計上。主要投資除了車型的研發,還包括年産能36萬輛的密雲工廠和發動機工廠及其配套項目。根據對外披露的規劃,除了已經投放市場的BX7和BX5兩款SUV之外,寶沃預計每年推出2至3款全新車型。
儘管寶沃不願提及資本方福田汽車,但是早在2015年的日內瓦車展上,華立新接受採訪時就稱,福田是戴姆勒的主要戰略夥伴。而事實上,福田也把寶沃放在了自己的年報中。福田汽車2016年的年報提及寶沃時稱,寶沃乘用車業務表現靚麗,成為未來主要看點。福田2016年下半年開始推出寶沃SUV,當年收入達到43億元、毛利率高達21%,中高端定位及平臺化、家族化設計理念使得寶沃在自主品牌當中後發卻先至。隨著未來産品線拓展、産銷規模上量,有望帶來極大的業績彈性。
福田對寶沃新能源同樣寄予厚望,在每年新推出的新産品中,將以新能源汽車為重點,陸續推出包括混合動力、插電混合動力和純電動汽車等在內的新能源車型,力爭在2020年實現産銷規模80萬輛,撼動寶馬等豪華品牌地位。
産品投放兩個年頭之後,寶沃的實際市場表現與福田最初的願景事與願違。也就在短短兩年時間,寶沃短時間內體會到了從天堂到地獄的過山車般的經歷,BX7從上市時的短暫緊俏到供大於求,最慘時候的今年4月,月銷僅維持在3000輛左右,比上一年同比大降35%。相對於BX7小一號的BX5,在今年3月底上市後,銷量也只有1593輛。既與成長迅速的吉利、上汽榮威相差甚遠,更與其時刻標榜的德國寶沃身份名不副實。
實際的市場表現與福田巨大的投資出現了一條巨大的鴻溝。如不是投放時間趕在了最火熱的SUV品類上,BX7的市場表現連曇花一現的機會都沒有。SUV市場的競爭激烈程度雖然進入紅海,但是依然是增速最快的市場,不過寶沃卻日漸掉下隊來,這既不是福田願意看到的,也是業界關心之所在。
梁兆文的履新被看做是福田調整的第一步,福田顯然希望能達到“換人如換刀”的效果,但是梁兆文能否實現寶沃在産品、品牌、行銷等多方面的突破被外界所關注。高層更疊也是福田釋放隱忍有限的信號,資本躲在幕後符合現代企業治理結構,不過不要忘了中國資本與國際資本運作方式最大的不同,是回報心切。儘管在還能忍寶沃多久上,福田沒有明確的時間表,但是寶沃近期的動蕩和糟糕表現令福田失望。
3、市場不相信寶沃是德國品牌
寶沃的德國牌沒人信了
按照目前的市場實際銷量,寶沃得有三分之二的産能放空。尤其在SUV依然瘋狂增長的情況下,寶沃越來越享受不到增長的紅利。寶沃銷量遇囧的背後自然有産品、價格、渠道等多方面的因素,但是最大的問題恐怕是你説你是德國品牌,消費者沒人信也不會信了。這恐怕也是寶沃銷量急劇下滑的根本。
華立新、陳威旭和果鐵夫等人不止一次,強調了寶沃德國血統的重要性,品牌是德國的,生産設備、製造工藝也是德國的。不過,這樣的説法難以令人信服,寶沃的智慧財産權是德國的,等於是福田出資擁有了寶沃的使用權,更何況福田介入之前寶沃是一個已經破産的品牌。至於德國工藝和德國設備,也行不通,現在國內的主流合資廠的供應商、配套商,屬於德國工藝的比比皆是,華晨既擁有寶馬這樣的合資夥伴,也擁有豐田的精益生産方式,怎麼就沒説自己是德國或者日本的呢?
由於大眾汽車尾氣造假事件的發生,德國製造並非一招鮮,也不再是獨步天下的秘密武器。沒有品牌或者哪怕是品牌處於弱勢,可以打造,卻不可以不誠實。刻意強調德國寶沃,時常讓人想起多年前央視315晚會被曝光的歐典地板,其“健康的船甲板”的口號迷惑了多少消費者,央視遠赴德國的調查顯示,德國壓根兒就沒有歐典地板這個品牌。寶沃在德國的確是存在的品牌,不要忘了是一個消失的品牌。北京晨報記者有次在柏林街頭問及寶沃,路人半開玩笑地反問説“寶沃應該是中國品牌”。在全球資訊一體化和無縫對接的時代,消費者越來越不容易被蒙蔽的事實,寶沃應該懂。
中國製造不丟人
更為重要的是,寶沃説大大方方的中國製造並非是一件丟人的事兒。以吉利、榮威為例,在最近兩年銷量快速增長的背後,就是品牌日積月累的積澱結果。寶沃的德國牌與吉利並購沃爾沃有著本質不同,吉利並購的是看得見、摸得著的沃爾沃,包括品牌、産品、工廠,李書福所做的是向沃爾沃輸血。而寶沃,福田除了購得“源自1919”的寶沃品牌,什麼都沒有。所謂復興後投放市場的産品,和過去的寶沃沒有“半毛錢”關係。
同樣以汽車行業的沃爾沃為例,沃爾沃成都工廠和大慶工廠生産的沃爾沃車型,先後出口美國和歐洲市場,成為中國汽車製造裝備業的名片。在海外多地設廠的奇瑞汽車,同樣依靠出色的製造能力成為中國製造業的代名詞。哪怕是在中國深耕細作的賓士、寶馬和奧迪,也都把本土化當做企業的重中之重,而此時寶沃卻依然崇洋媚外地標榜自己的德國血統。
別讓品質毀了品牌
德國血統和德國定位的品牌調性,寶沃是這麼説的也是這麼做的。不過,寶沃忽略了品牌背書是需要調性、銷量和品質支撐的,尤其是品質是為調性服務的,一旦品質出了問題,調性和品牌就無從談起。可事實上,寶沃的問題恰恰出在了最關鍵的銷量和品質上。
銷量和品質是寶沃的左右手,至少從現在來看,寶沃現在兩頭兒都不佔。除了去年上市之初BX7有過月銷6000輛的業績之外,作為一款上市僅一年的車型,BX7的銷量迅速跌至月銷3000輛左右,這可能並不是銷量的谷底。銷售數據顯示,5月寶沃BX7的月銷僅2901輛,而寶沃的兄弟車型BX5今年3月投放市場以來,月銷最低的銷量鎖定為1905輛。據乘聯會數據顯示,今年前7個月,寶沃累計銷量為2.5萬輛,其中處於爬坡階段的BX5車型7月銷量1099輛。月銷1099輛,還是在爬坡階段,這對寶沃來説真是一個好大的“坡”。
汽車行業的觀察者認為,就BX7和BX5兩款車的外觀和內飾而言,看上去並不差。寶沃銷量過山車般下滑的深層次原因,恐怕是寶沃強調的“德國故事”越來越沒人相信了,從而在市場的實際銷量上得到直接反映。放眼到月銷四五千輛的業績,口口聲聲來自德國的寶沃在銷量上與名不見經傳的漢騰無異,甚至不如。如果僅從銷量上去衡量,整天嚷嚷“搞事情”的寶沃顯然玩砸了。
如果僅僅是銷量上的差強人意,那麼還能保證是一個健康的品牌形象。比如觀致,雖然銷量體量不大,但是從未爆出觀致的品質和品質缺陷,業界只能嘆其“叫好不叫座”。而寶沃所面臨的問題是,你明明不是德國品牌卻非得往臉上貼金,且産品品質陸續爆出問題,遭受質疑,大有“屋漏偏逢連陰雨”的趨勢。
一度開創讓業界驚愕的終身質保的BX7,最近在社交媒體上接連出現消費者投訴,有些投訴甚至集中在發動機、變速箱等核心零部件上。中國汽車消費網上,有10宗關於寶沃BX7的投訴,除了在外人看來見怪不怪的涉嫌品牌虛假宣傳之外,有些投訴就是品質問題。比如,上海車主投訴稱,車輛在前期宣傳的廣告中明確表明是三區恒溫空調,實際是兩區恒溫空調,誤導消費者。雲南消費者稱,寶沃BX7四驅精英版提車半個月後,發動機部位出現異響,而當地寶沃4S店並不負責。在汽車投訴的主要平臺車質網上,北京晨報記者注意到,在寶沃BX7的24起投訴中,有14起是對寶沃發動機的投訴,其他投訴的比例雖然不高,但是集中在變速箱和車身附件及電器等多個方面。其中的一個投訴顯示,一輛提車不到一個月的寶沃BX7,發動機故障燈亮,抖動無法啟動,品質嚴重影響用車心情,並表示車換新車或退錢的訴求。其實早在去年BX7上市不久在京郊懷柔的一次試車中,BX7在一條限速30公里的道路上發生交通事故後,因被撞得面目全非而火爆“朋友圈”,倒是被撞的車輛毫發未損。
北京晨報記者注意到,寶沃自稱BX7和BX5隻是開山之作,後續每年都會推出全新車型。寶沃的當務之急是把好産品品質關,沒有品質支撐,造再多的車也沒用,也不符合德國血統汽車的價值觀、品牌力和邏輯能力。
4、高層頻繁更疊映襯車市動蕩多變
沃爾沃官方確認了車艷華于9月1日正式加入沃爾沃的消息,在短暫擔任東風雪鐵龍副總經理之後,車艷華在沃爾沃的新職務為中國銷售公司副總裁,分管大中華區市場工作,並接替今年5月調回吉利集團擔任領克事業部常務副總經理易寒。在半年之內,車艷華從捷豹路虎到任東風雪鐵龍,再到沃爾沃,這只是今年汽車高管頻繁變動的一個縮影。
迫於銷量下滑是人事調整的一大主因。今年前八個月,汽車高管職位變動最頻繁的合資企業當數東風雪鐵龍和長安福特。眾所週知,這一兩年來,東風雪鐵龍和長安福特的日子都不好過。東風雪鐵龍所屬的東風集團從去年就開始了自上而下的全方位人事調整。3月份,東風雪鐵龍請來了具有豐富豪華車銷售經驗的車艷華,與東風雪鐵龍品牌部總經理饒傑搭檔。隨後6月份安鐵成正式任命為神龍公司董事長,坐鎮神龍。儘管如此,東風雪鐵龍今年就主打SUV天逸一款車,要到9月中旬才能上市。車艷華半年內離開“東雪”再度回歸豪華品牌也是情理之中。自今年5月份易寒調回吉利集團擔任領克事業部常務副總經理後,其原本沃爾沃汽車中國銷售公司副總裁的位置便處於空缺狀態。車艷華有著豐富品牌行銷經驗,特別是在豪華進口車方面,這對於沃爾沃來説無疑是很好的人選。迎接新任副總裁的是一份漂亮的銷售業績單,7月份,沃爾沃中國的銷量較去年同期大增50.2%至9267輛;今年前7個月,在華累計銷量為61181輛,同比增幅高達30.5%,遠超沃爾沃全球銷量7.9%的增幅。
長安福特的境況也有類似,只是福特的人事變動動靜更大。因為中國市場的重要性5月份發生的福特全球人事變動,從全球輻射到中國。原福特亞太銷售副總裁胡棣鋒調任長安福特市場銷售服務副總裁,接替劉曰海的工作。在此之前,年初原長安福特市場部總監陳曉波、高級品牌經理鄧淩都離開投奔新東家。最新消息是賈群接替辭職的王建輝出任公關總監。根據乘聯會發佈的數據,今年7月,長安福特銷量為4.72萬輛,同比下滑28.7%;前7個月累計銷量為42.01萬輛,同比下滑14.23%。在2017年時間已過半的情況下,長安福特僅完成了“百萬銷量計劃”的四成。長安福特想要東山再起還需努力,福特眾泰也不是救命稻草。
韓係也是今年高層換防的大戶。比如,今年2月份,蘇南永重返東風悅達起亞出任總經理。6月份,原東風悅達起亞副總經理劉洪調往東風乘用車任總經理,接替起初調往東風本田發動機公司的李春榮。最新的消息是,李春榮在8月加盟吉利旗下的寶騰出任CEO。
鐵打的營盤,流水的兵。尤其是作為銷售一線的高管,沒有銷量數據撐腰,很難站穩腳跟。但不可否認的是,就算職業經理人擁有十八般武藝,但是市場不買賬,也是無奈。最終一切由市場説了算。
(責任編輯:王擎宇)