百年未有之大疫情，百年未有之大變局，百年未有之大機遇，危與機相伴相生。回望2021年，最熱的詞之一非元宇宙莫屬，甚至Facebook創始人扎克伯格連公司名字都改為Meta了，微軟首席執行官薩蒂亞·納德拉表示，公司正在努力打造一個“企業元宇宙”。

　　元宇宙是網路化的終極世界，元宇宙是人類數字化生存的最高形態，也許還是數字經濟的終極方向。它幾乎集合所有技術，帶領人類世界走向虛實融合、虛實相生的美好世界，它的本質是下一代人類社會。

　　元宇宙重塑未來

　　我們曾經歷PC網際網路、移動網際網路，即將進入全真網際網路。PC網際網路時代，交互模式主要是滑鼠、鍵盤，移動網際網路時代，交互模式主要是觸摸屏，而以元宇宙為代表的全真網際網路是虛實融合的世界，交互方式是VR、AR，如電子皮膚、VR手套、VR萬向跑步機，甚至還有馬斯克搞的腦機介面，等等。

　　如果説PC網際網路和移動網際網路是資訊網際網路，那麼元宇宙就是體驗式網際網路，資訊網際網路主要刺激我們頭部器官（主要是眼睛和大腦），而元宇宙是刺激我們的全身。過去的網際網路讓我們上網和線上，而元宇宙的意義是在場，而且同時現身好幾個場，比如侯老師真人在北京授課，而另一個數字化身正在做直播。

　　在元宇宙時代，我們將具備多重身份，並且在多個宇宙間來回穿梭，分身乏術的問題可以在某種意義上解決。移動網際網路滿足人們想到的需求，提升了人的認知，提升了眼界，而元宇宙讓我們提升體驗，度過N個人生甚至下輩子的人生都成為可能，滿足了自我實現的需要（馬斯洛最高的需求標準）。

　　元宇宙重構行銷模式

　　行銷是創造和傳遞價值的過程，元宇宙時代，粉絲皆可參與産品的研發、創造和測試，並獲得即時獎勵和勳章，因為元宇宙自帶經濟系統。傳遞價值也變得更簡單，由於人有多個化身，可以暢遊多個元宇宙，線上虛擬和線下物理相互映射，所以傳遞變得更加快捷和真實。另外，元宇宙的新商業少了過去銷售中的欺詐問題，因為以區塊鏈為基礎的數字原生的行銷體系天然具有信任性。

　　品牌行銷—由主動塑造變成被動涌現

　　工業時代，品牌的價值觀和品牌的定位，是由品牌做頂層設計，塑造品牌個性，構建品牌識別，實現品牌承諾，然後通過內容創意，廣而告之給消費者，從而佔領客戶心智，此時企業的戰場是用戶心智，這是一種中心化的品牌行銷模式。

　　元宇宙時代的行銷是去中心化、參與式，倡導終極體驗，用戶主權大幅提升，人人為我，我為人人，品牌方成了粉絲的服務方。在元宇宙裏，主動行銷的痕跡明顯弱化，行銷通過參與潛移默化地發揮作用。品牌的價值觀也不再由品牌方主導，而變成了用戶主導，品牌價值觀和個性由主動塑造變成了被動涌現，一個企業可以有多個品牌，存在於多個元宇宙之中。在傳統的品牌定位時代，品牌延伸是個陷阱，而在元宇宙時代，品牌延伸的機會大大加強，人都可以有多個化身，品牌也是如此。

　　品牌有信任背書能力，也有品牌溢價能力。未來品牌信任轉為數字信任，區塊鏈本身就是信任的機器，而品牌溢價會轉為數字資産溢價。

　　好多人會問，品牌的能力被顛覆了，那品牌未來幹什麼？品牌未來要IP化，品牌傳遞創意和體驗，而這些可以為數字商品助力，實現更好的溢價支撐。

　　行銷人—從虛擬偶像到虛擬人

　　我們正在經歷從明星偶像到虛擬偶像，再到虛擬人的時代。虛擬偶像為我們代言，虛擬人作為普通員工為我們工作。

　　● 模特和明星代言的時代即將過去。明星會變老，明星會有醜聞，明星代言不但貴，且風險越來越大，2021年李雲迪、王力宏等偶像翻車事件讓相關企業苦不堪言。另外，要找一個和品牌調性非常匹配的明星實在太難。

　　● 未來靠什麼代言？虛擬偶像甚至是虛擬人。根據艾瑞諮詢的測算，2021年虛擬偶像市場規模或超1000億元，初音未來是第一代虛擬偶像的代表。

　　2020年11月，歐萊雅發佈首個品牌虛擬代言人，就是美即品牌的M姐。

　　2021年3月，歐萊雅宣佈歐爺成為品牌的虛擬代言人。歐爺的推出，似乎不同於M姐與美即單一品牌的小打小鬧，更像是歐萊雅集團的一次戰略嘗試。歐爺的人設為24歲，中法混血，有美粧一哥、寵粉狂魔、公益達人等身份標簽，願景是致力於讓所有人擁有美。歐爺還有多重職業身份角色，他在《歐爺百事通》中作為新聞部長，為用戶帶來最新美粧動態；在《歐爺説成分》中作為成分黨專家，揭開化粧品的秘密；在《歐爺面對面》中作為社交圈頂流，帶用戶認識名人朋友，聊聊他們的觀點，分享多元化的美；在《歐爺做公益》中作為可持續達人，呼籲大家做公益。

　　2021年6月1日，花西子也正式發佈了首個虛擬形象—花西子。

　　從2015年開始，虛擬人物走向高保真，宣傳集中于線下場景的趨勢也越來越明顯，集原美是這一階段的代表人物。Epic旗下的Metahuman Creator是一款基於雲服務的應用，能幫助任何人在幾分鐘內創建照片級逼真的數字人類Metahuman。國內市場教育才剛剛起步，阿裏的首位數字員工AYAYI有多個身份，比如數字策展家、藝術家、潮牌主理人等。類似的還有新華社數字記者、數字航太員小諍，清華大學數字學生華智冰等。

　　虛擬人也帶動了網紅經濟。直播帶貨未來也許一直存在，但體驗感大幅提升，從一個李佳琦變成N個李佳琦化身，從全網一個直播間變成N個直播間，不同的意識聚集不同的人，賣不同的貨，並且用戶感覺李佳琦就在你身邊，還可以拍拍他的肩膀。每個直播間都是一個元宇宙。當然，品牌方也可以培養自己的虛擬人，人人皆可化身，比如很多老闆礙于面子不喜歡露臉，完全可以用化身。

　　行銷傳播——由強加給用戶到自動觸發

　　過去傳播靠廣告，廣告經常強加給用戶，即使是百度搜索也會彈出很多廣告，現在是內容行銷時代，元宇宙將基於每個人的特定場景自動觸發各種特定形式的內容，可能是視頻，可能是音頻、一個彈幕或一個實物。這些內容都是服務於用戶，無任何打擾，提升用戶極致體驗。這裡要注意一個詞，叫場景觸發，未來AI將發揮巨大作用。

　　元宇宙時代探索元零售

　　零售離不開人貨場，即使馬雲提出的新零售也是人貨場的演變，零售經歷了線下零售和線上零售，在虛實相生的元宇宙會有元零售嗎？我們試圖探討。

　　人，將有多個化身

　　過去我們做零售，首先要研究目標客戶，要研究用戶心理學，《人性的弱點》被奉為聖經；現在有了網際網路技術，我們轉向研究用戶行為學，因為行為是心理的真實外在反映。巨頭們很輕鬆地收集用戶各種行為數據，比如點讚、放購物車、轉發等，可以做AB測試或數據埋點，獲得更多數據，還可以借助企業微信構建用戶標簽體系。説白了，我們都在構建真實的用戶畫像。

　　用戶外在行為也許只佔用戶心理世界的不足10%，這10%裏，你真正掌握的可能只佔1%，離真實的用戶很遠。所以同樣一個人，在品牌A和品牌B有不同畫像。一個在辦公室很文靜的小女生，卻有無數小夢想，而元宇宙可以滿足她的種種願望，她嘗試和虛擬化身的巴菲特吃午餐，晚上又去夜店放鬆自我，從來不敢蹦極的她，真正嘗試了一次蹦極體驗，並約好和王石一起爬山，所以她的畫像很豐滿。元宇宙可以做到這些，從而真正了解用戶，滿足用戶。

　　在元宇宙世界裏，一個用戶會有多個化身，用戶變多了，市場容量變大了，雖然不少是化身，但都是真實用戶的反映，是實實在在的用戶意識，品牌方和用戶交互的頻次和密度大大加強，會有更多的消費升級機會。

　　美國未來學家、谷歌首席科學家雷·庫茲韋爾（Ray Kurzweil）于1986年出版的《智慧機器人的時代》一書中，將人類社會的進化概念分成了六個紀元：第一紀元，物理和化學；第二紀元，生物與DNA；第三紀元，大腦；第四紀元，技術；第五紀元，智慧和技術的結合；第六紀元，宇宙的覺醒。在第六紀元，傳統人類成為非生物人類，也就是半個機器人，從而進入後人類社會，並從“碳基生命”轉向“硅基生命”。

　　人的意識創造了宇宙，所以元宇宙的本質是“資訊塊”，作為資訊人、數字人、虛擬人，完全可以想像一個由資訊構成的網路。科幻電影《銀翼殺手2049》展現了未來社會的“人類”構成：生物人、電子人、數字人、虛擬人、資訊人。一個虛擬數字人的你，既與現實世界的你是數字孿生的一對，又是原生於數字世界的另一個你。

　　行銷歷來把研究用戶作為第一要務，由於可以有多個化身，用戶量爆棚，一定程度上緩解出生率低下問題，同時，用戶真真假假，虛實相伴，但他們都有意識，有意識的化身猶如人的精神，讓現實中的人獲得永久存續，並且大幅提高人的認知和學習力，用戶意識和需求大爆炸，場景指數級增長，消費頻率大幅提高。2010年之後出生的新一代已經成為元宇宙的原住民，這是行銷的挑戰和機遇。

　　貨，萬物皆可NFT

　　商品數智化、智慧製造、協同生産、工業網際網路等條件下，消費端和生産端打通了，産消者出現了。商品不但可以數字化，還可以資産化，很多商品表面看起來一樣，實際上並不一樣，比如同樣兩張電影票，電影內容、座位號等都有巨大區別，世界上沒有相同的兩片樹葉，在商品個性化的時代，也呼喚更個性化的産品，這進一步催生了商品NFT的可能性。

　　NFT是“非同質化通證”（Non-Fungible Token）的簡稱，它不可複製且不可分割，以前我們將Token翻譯成“通證”，其實NFT才是真正的通證，是連接虛擬世界和物理世界的通行證。這是人類數字化遷徙帶來的新貨幣體系、新金融體系、新數字通證權益證明體系。

　　目前已有國內企業參與NFT業務，如阿里巴巴的“螞蟻鏈”、騰訊的“幻核”及其聯合建設的“至信鏈”、嗶哩嗶哩的“高能鏈”等，NFT有助於智慧財産權確權與存證。NFT市場規模不可限量，現實世界的泛數字化已初步顯形 。

　　OpenSea平臺于2021年連續獲得大額融資。CryptoKitties平臺誕生了史上最貴的加密貓Dragon，成交價格約合17萬美元。加密藝術家通過打造畫廊，用戶可以直接購買展示的NFT作品。Uniswap一雙襪子賣16萬美元，推特創始人五個單詞拍出250萬美元，加密藝術家Beeple的數字作品《Everydags:The First 5000 Days》在佳士得單一拍品網上以6900萬美元價格成交。這一切都讓人覺得不可思議。當然，這裡面蘊藏著巨大的泡沫，但任何新事物的發展都是這樣，泡沫破裂後會回歸理性。

　　未來不光是藝術品，所有商品皆可NFT。現實生活中很多買賣其實只是買賣所有權，商品並未發生搬動，比如投資買房。實物商品通過物聯網感測器、3D掃描等上鏈進行確權，形成數字資産，解決商品真偽和流動性問題，而買賣過程通過智慧合約可以快速流動，買賣房子就好比聊天或發送文件一樣方便，不需要簽紙質合同、蓋章甚至公證，一天一套房子可以買賣幾十次。當然，未來不只是房子，一切皆可數字化、一切皆可NFT，比如阿里巴巴數字員工AYAYI親手設計了第一款禮物NFT月餅。

　　場，每個場都是一個元宇宙

　　線下的場，我們經歷了雜貨店、批發市場、百貨商店、超市到便利店，線上的場，也經歷了傳統電商和直播帶貨，還有正線上上線下融合道路上的新物種盒馬鮮生。傳統電商實際上解決了貨架和商品線上問題，讓我們足不出戶可以搜到琳瑯滿目的商品，而直播帶貨解決了商品和導購同時線上問題，有一定的沉浸感，但這種沉浸感還很差，我們和商品、主播之間依然隔著螢幕。

　　未來的場是怎樣的？每個場就是一個元宇宙，帶著VR頭顯，隨時隨地可以約朋友逛北京王府井商場，遇到虛擬化身的李佳琦正在商場介紹口紅，立馬下單，拿起口紅，試粧效果馬上顯現，當然買服裝也是一樣，不用去試衣間，試衣效果馬上顯現，目前線上下一般需要試衣間或試粧鏡解決，而元宇宙裏商場統統不需要這些，背後都是算力和AI的支援。

　　5分鐘逛完王府井後你馬上穿越到深圳的孩子王商場。這裡人聲鼎沸，你想買個催乳器，只需要説一聲“給我介紹下這個産品”，關於産品的視頻講解馬上映入你的眼簾，這是AR增強現實的呈現效果。還有一個模式，正好旁邊一個寶媽經過，她給你詳細介紹了這個産品，並給了評價，這是真實的評價，而非刷出來的。這個寶媽充當了導購角色，雖然她只是個路人，而她馬上獲得了經濟獎勵。元宇宙的商場裏可以不需要真人導購，人人為我，我為人人，商場根據人流量熱圖，自動調整佈局、動線和商品陳列，並且智慧調價、自動化促銷、補貨，這種模式可以和線下商場完全映射，形成一個數字孿生的商場。區別是線下孩子王也許只有100位顧客，而線上可能有1000位顧客。

　　建元宇宙商場離不開土地，跟隨元宇宙火起來的竟然是炒地皮炒房産。2021年6月21日，一塊虛擬土地在Decentraland上作為NFT以130萬MANA（平臺原生加密貨幣）的價格出售，當時相當於913228.2美元。2021年11月23日，歌手林俊傑發文表示，在Decentraland上花費12.3萬美元（約合78萬元人民幣）購買了3塊土地。Decentraland等基於區塊鏈的元宇宙平臺是3D虛擬世界，為用戶提供購買土地作為投資的機會。

　　買塊地，還要構建元宇宙商場吧？2021年沃爾瑪關閉了中國31家超市，近日推出了VR超市，這離不開算力，需要3D建模和實時渲染。2021年6月，英偉達CEO黃仁勳介紹了元宇宙基礎設施阿凡達平臺(Omniverse Avatar)，是NVIDIA開發的專為虛擬協作和實時逼真模擬打造的開放式雲平臺，通過雲賦能創作者、設計師、工程師和藝術家，降低創意門檻，猶如像美圖秀秀把PS的專業門檻拉低到現在普通百姓都能做一樣。

　　拿房地産舉例，未來怎麼賣房子呢？房産公司過去經常花重金建樣板房，房子賣完之後再拆除，造成極大浪費，而在元宇宙比較高階的時代，售樓中心、示範區等都無須再做實體，除了可以沉浸式看房子，還可以在虛擬樣板間裏任意設計自己的軟裝風格，保存方案，直接下單購買，樣板房本質也是一個家居商場。

　　元宇宙的未來

　　過去是網際網路中心化的、數據壟斷的，而元宇宙天然具有反壟斷基因，元宇宙沒有中心，也沒有所有者。元宇宙由無數個小元宇宙、子元宇宙構成。

　　Roblox的聯合創始人Neil Rimer提出：“Metaverse的能量將來自用戶，而不是公司。任何單獨一家公司是不可能建立元宇宙的，而是要依靠來自各方的集合力量。”國內已經開啟了針對科技巨頭的反壟斷，《網路安全法》《數據安全法》《個人資訊保護法》紛紛出臺，數據回歸用戶，元宇宙讓未來分佈式商業再次加速。

　　自荷蘭的東印度公司開啟現代企業制度以來，公司病越來越多，公司必須數字化轉型，數字孿生組織是企業數字化轉型的最終目標。也許未來公司制會弱化，DAO（分佈式自治組織）會大行其道，經濟社群涌現，經濟社群天然自帶演算法和價值觀，吸引更多熱愛創造的人加入，每個人都是自由的經濟人，釋放天性，做自己熱愛的事，你感覺自己在玩遊戲，實際上你在工作，因為社群經濟組織天然的都是遊戲化運營，元宇宙源於遊戲，超越遊戲。

　　隨著低代碼和無代碼化，可編程的創意門檻大大降低，未來為每個人創造各種可能。未來用戶擁有數據主權，可以實現數據財富，也有利於實現共同富裕。

　　2021年5月，擁有16名員工的Uniswap市值超過220億美元，同期納斯達剋母公司市值為270億美元左右，而納斯達克的員工是5696人。乙太坊這樣一個無主網路，一個自主自治理、基於數字貨幣、數字資産、數字通證的價值網路，去中心化大規模協作網路，才是元宇宙的一個組織模型。

　　越深入了解元宇宙，越覺得它像極了哲學家、宗教學者詹姆斯.卡斯（James P. Carse）描繪的“無限的遊戲”。在無限的遊戲裏，沒有時間、空間，沒有結束、終局；只有貢獻者，沒有輸者贏家；所有參與者都在設法讓遊戲能夠無限持續下去。

　　大幕已經拉開，當下的元宇宙，恰如1994年的網際網路，而元宇宙未來30年帶來的變化將遠遠超過網際網路。

來源：銷售與市場雜誌社    | 撰稿：侯明哲    | 責編：丁薩    審核：張淵

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