我國啤酒市場正在“渡劫”，此“劫”來自於高端。

　　一直以來，啤酒在國人的認知中往往象徵著“低端”，這是由於在其早期階段，品牌方為打響自身的口碑與知名度，甚至不惜“賠本賺吆喝”，彼時價格戰是市場主旋律，而啤酒的低價“禍根”也是在此時埋下，以致于直到現在，啤酒仍與“低端”二字如影隨形。

　　當野蠻時代結束以後，洗牌後的啤酒市場格局已然清晰顯現。啤酒市場主要存在中、外兩股勢力，其中第一股勢力以華潤、青島、燕京等國産品牌為主，主攻中低端啤酒市場；另外一股為百威、嘉士伯等外資企業為主，主攻高端市場。

　　然市場的風雲變幻無時都在提醒著國産品牌們，不應止步於此。當下，啤酒市場增量疲軟已成事實，其實繼2014年國內啤酒産量達到4982萬噸這一峰值後，整體市場就已經出現下滑趨勢，至2020年國內啤酒産量已經下滑至3411萬噸（數據來源：全國釀酒産業産量）。

　　在這場角逐中，本就受壓制的國産品牌面對行業擴容期不再，總量見頂的現狀，紛紛將目光鎖定在高端市場中。特別是繼疫情時代後，人們對産品品質需求的提升與消費的升級，帶動了啤酒市場消費結構的持續轉型，引導國産品牌向高端化市場進軍。

　　但就當下局勢來看，國産品牌轉型高端看似是風口，實則危機重重。為此，本文將主要探討：

　　國産品牌轉型高端市場，有何壓力？

　　“産品高端化”是否為啤酒企業的最優解？

　　國産品牌，“高端之路”蜀道難

　　國産品牌涉足啤酒高端市場，難度有多大？

　　看似容易其實並非容易。究其原因，小編將其梳理為以下兩個方面：

　　第一方面：漲價容易，掌聲難；近幾年，啤酒市場掀起一波又一波的漲價潮，2021年下半年，華潤啤酒勇闖天涯系列宣佈漲價，漲幅約10%。值得注意的是，這已經是近三年來華潤啤酒開啟的第二次漲價潮了，上次提價是在2019年，漲幅為11.92%。無獨有偶，去年下半年重慶啤酒疆外大烏蘇、青島啤酒也相繼宣佈漲價，漲幅分別為10%和5%。

　　而其背後的漲價原因，可分為主動與被動兩個因素。

　　①主動因素：所謂主動因素，即企業自身的虧損所致。以華潤啤酒為例，眾所週知只要是價格戰便難逃傷敵一千自損八百的結局，長久以來，反覆多次的價格戰與並購事件也反噬到了華潤啤酒品牌自身。

　　數據顯示，2014年華潤雪花啤酒凈利潤虧損額為1.288億元，2015年虧損額度持續擴大至41.18億元。直到2020年華潤啤酒才實現扭虧為盈，凈利潤為20億元。而其之所以在2020年實現盈利，很大程度得益於漲價所致。

　　②被動因素：被動因素則來源於啤酒原材料價格的上漲，東北證券數據顯示，自2021年以來，啤酒主要原材料中鋁、浮法玻璃、瓦楞紙價格大幅上漲，大麥價格也有所上升。而在啤酒原材料成本中，麥芽（大麥）約佔12%，作為啤酒産品主要包材之一的鋁，佔生産成本的8%-13%。

　　原材料價格的上漲推動著啤酒企業對於産品定價的調整。換句話説，原材料貴了，啤酒也自然就貴了。

　　但不得不承認的一個現實是，所有商品的成本上漲，最終都是需要消費來買單，而任何漲價的産品，都難逃消費者的指責。早前新能源汽車補貼退坡事件，消費者山呼海嘯般的指責直至現在仍未完全消散，長視頻會員漲價也讓消費者揚言不再續費……

　　而今，啤酒的漲價也並未換來市場的掌聲。數據顯示，2020年勇闖天涯SuperX銷量只有幾十萬噸，與勇闖天涯的300萬噸相比仍有較大差距。

　　第二方面，逐鹿高端市場，難以翻越“山丘”；近年來，“高端化”在啤酒市場中被多次提及，而中國高端啤酒市場也在迅速崛起。川財證券研究報告統計，2015-2019 年期間我國高端啤酒銷量從336.6萬噸上升至495.9萬噸，年複合增速達10.17%。

　　受市場風向所致，各大國産品牌“跑步”進入高端市場中。其中華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定價為999元/盒（2瓶）；青島啤酒超高端新品“一世傳奇”，該酒單瓶裝標價為1399元/瓶（1.5升），兩瓶裝標價為2698元/2瓶。

　　一時間，“高端啤酒”成為了時下社會的熱點話題，但以銷量角度來看，顯然消費者對於國産高端啤酒，還未做好準備。小編通過瀏覽天貓發現，截至5月13日，華潤雪花“醴”999ml兩瓶裝月銷僅為85；青島啤酒百年之旅一世傳奇一瓶裝月銷量為30。

　　由此可見，國産啤酒品牌轉型高端並不容易。另外，在國産品牌轉型高端之路上，還橫著“領軍者”與“競爭者”這兩座大山。

　　①先來説“領軍者”；對於價格直逼千元的啤酒，顯然消費者還沒有對其做好充足的準備。當下，“高端啤酒”概念仍未普及，對於高端啤酒不少消費者表示“其中泡沫太大、喝不起”、“啤酒沒有‘茅臺’命，卻得了‘茅臺病’”。

　　在高端市場中，橫亙著白酒這座大山，長年以來，千元白酒已經成為酒水市場中的高端主流，而飛天茅臺更是高端市場的中流砥柱。有來自於白酒方面是施壓，千元啤酒某種意義上來説很難打開市場。

　　這是因為在消費者的認知當中，白酒與啤酒本身屬性就不盡相同。而白酒之所以能夠擁有足夠高的産品溢價，主要源於其産品自身附加著足夠多的産品增值屬性，而這些恰好是啤酒尚不具備的。

　　以投資角度來看，眾所週知一瓶好酒的關鍵在於陳釀，而高端白酒自然也是越陳越香。反觀啤酒即便是高端品牌，其保質期也不超過三年，以青島啤酒“一世傳奇”為例，據了解其保質期僅為36個月，然白酒則沒有保質期一説。所以，在投資角度方面，白酒與啤酒天生便存在著巨大差距，而這也讓啤酒很難與白酒相提並論。

　　以社交屬性來看，白酒代表的社交屬性為商務邀請，上至商務宴請下至國宴對於國人來説，白酒都能契合其中的氛圍。而啤酒代表的社交屬性則更加休閒，例如普通好友聚會，雖説啤酒應用的場景更為廣泛，但逼格有所不足。以此來看，相比啤酒來説，白酒的社交屬性更為廣泛，特別是在高端場景中，顯然白酒比啤酒更為合適。

　　②再説“競爭者”；除了橫亙在高端市場白酒這個“領軍者”外，在國內高端啤酒市場中，國産啤酒還需面對來自“競爭者”百威的施壓。

　　據啤酒行銷專家方剛表示：“在高端、超高端産品部分，國産啤酒份額佔比不到一半，百威佔據一半，其他進口啤酒佔其中另一部分。國産啤酒品牌的高端産品長期不佔統治地位，因此越是高端場所，國産啤酒品牌發展起來越是吃力。”

　　百威作為世界一大啤酒集團，其擁有著上百年的歷史，旗下品牌超500個，覆蓋著全球150多個國家和地區。在中國市場中，百威2020年銷售額市場份額達到18%，排名第一，而且貢獻了將近一半的高端啤酒，國産啤酒難以追趕。（數據來源：鈦媒體）

　　再者，低度酒的出現使市場風向發生轉變，也讓年輕人對啤酒不再執著。據淘寶平臺2021年第一季度數據顯示，共有2449家酒類品牌銷售額增速達到100%以上，其中僅低度酒品牌就多達1415家。可見，繼“微醺”之風吹遍市場後，大批年輕人開始轉向低度酒市場，而這也進一步壓縮了啤酒市場空間，啤酒也不再是年輕人的專屬，以致于啤酒的消費群體也大不如前。

　　對於當下的啤酒市場尤其是國産品牌來説，轉型高端本無錯，錯的是他們還未看清市場現狀。價格上浮並不會驅趕消費者遠離産品，但漲價的幅度要合理，切不可急於求成，否則難逃物極必反的命運。

　　而今，啤酒的高端品牌已經不能吸引消費者，啤酒市場也急需一個能説動年輕人的“新故事”。

　　元宇宙，或是開啟高端市場的真正鑰匙

　　所謂“得市場者得天下”，在當下的消費市場中，Z世代年輕人已逐步成為市場消費主力。那麼，國産品牌要如何打破年輕人對其的固有印象，得到他們的青睞呢？

　　在小編看來，“産品高端化”是國産品牌的最終目標，而元宇宙或許就是實現目標的“基石”。

　　《加快培育新型消費實施方案》中提到“2021年是元宇宙元年，但元宇宙不止是下一代網際網路技術，更是未來人類的生活方式”。艾媒諮詢報告也顯示，有62.4%的網民明確表示願意參與元宇宙社交，元宇宙具有“數字身份、社交屬性、沉浸感”等核心特點，可以實現高沉浸度社交體驗和豐富的線上社交場景，在網際網路普及度極高背景下，元宇宙推廣難度低，全民元宇宙社交存在較大可能。

　　首先，先來看元宇宙市場企業入局情況；消費市場正不斷經歷內卷，不論是産品自身還是渠道建設均呈現著同質化氾濫的現狀。為更好地虜獲年輕消費者的心，當下品牌當正不斷改變自身來迎合Z世代消費人群。

　　元宇宙的出現，恰好為品牌提供了新的想像力與發展空間。愛企查數據顯示，僅2021年，企業申請元宇宙商標共計14615件，涉及人們日常生活中的吃、穿、住、行各個領域。元宇宙賽道波濤洶湧，入局的企業也越來越多。

　　· 消費品零售企業可口可樂：2021年7月，可口可樂和數字可穿戴設備平臺Tafi聯合推出首個NFT收藏品後，又分別在今年2月、4月推出Starlight（星河漫步）、Zero Sugar Byte“像素”可樂。值得注意的是，最新一款“像素”可樂也是其首款誕生於虛擬世界的可樂。

　　· 連鎖餐飲集團麥當勞：據了解，自2021年起麥當勞已經為旗下産品、連鎖餐廳、咖啡廳提交了超10項與元宇宙相關的商標申請，同時麥當勞還計劃開設一家以送貨到府為特色的線上虛擬餐廳，屆時用戶可通過元宇宙世界中開設的餐廳進行購買，並通過線下真實送達至其住處。

　　· 遊戲平臺堡壘之夜：如今的堡壘之夜可以説已經由一款遊戲演變為一個虛擬的社交場所，在堡壘之夜平台中，人們可以閒逛和參加活動，許多知名品牌已經開始與堡壘之夜通過合作展開內容行銷及贊助元宇宙等活動，而線上虛擬演唱會也成為了堡壘之夜的成功所在。

　　· 啤酒品牌玩夫精釀：據NFT社區消息，玩夫精釀推出了“2021聖誕限量版”NFT系列，此舉也使得玩夫成為進軍元宇宙的第一個中國精釀啤酒品牌。玩夫市場部負責人表示：“聖誕限量版系列的推出旨在紀念品牌的標誌性歷史，同時也將玩夫帶入了元宇宙，這是玩夫的一小步，卻是中國精釀的一大步。”

　　當然，入局元宇宙的企業遠不止於此。特別是隨著5G時代的來臨，萬物皆可數字化也成行業共識而這也充分説明，當下元宇宙已經成為企業新的增長點。

　　其次，元宇宙解鎖啤酒品牌更多可能性；一個事實是，元宇宙的出現確實為企業帶來了流量與熱度，當下元宇宙已經成為企業未來塑造品牌價值環節中的重要一步。而對於喜愛“潮流”的啤酒品牌來説，元宇宙自然是其不可錯過的風口。

　　就拿最近“反向輸出”的喜力為例，據外媒報道，喜力近日推出了一款虛擬啤酒喜力銀，並借此諷刺了元宇宙和NFT飲料市場。根據喜力的説法，虛擬啤酒使用NPC（非玩家角色）農民種植的A像素和二進位編碼的啤酒花。除此之外，虛擬釀造過程由喜力的數字化“虛擬釀造助理”代替釀酒商進行監督。

　　這種遊戲式的元宇宙釀酒玩法，其實就希望通過元宇宙渠道和年輕人産生觸碰，進而引發他們的好奇心，促進現實中啤酒的銷量。

　　雖然消費者明白這是喜力入局元宇宙的炒作方式，但這一波“反向輸出”的新型行銷方式還是引發了大量的媒體相繼報道，為其收穫了不錯的聲量。毫無疑問，面對市場流量見頂的現狀，元宇宙作為備受關注的流量洼地，對於啤酒品牌來説擁有巨大的發展空間。

　　那麼元宇宙，能為中國啤酒市場帶來什麼？

　　①提升品牌信譽，增加收藏價值；如若酒企將NFT技術應用到整個産品的生産流通全鏈條中，便了形成具有信用價值的數據鏈，從而為消費者提供強有力的消費保障。

　　另外，上文中提到相比白酒，啤酒因其保質期短所以尚不具備收藏價值。但若啤酒品牌通過將NFT與其高端産品進行錨定，也可以讓啤酒品牌進軍數字收藏領域，繼而擁有收藏價值。

　　②破除行業壁壘，促進市場良性發展；由於多年來啤酒企業深耕于線下場景建設，以致于線下渠道、經銷商的地位不斷上升，企業在渠道建設上仍需花費大量的金錢與時間，因為一旦渠道建設出現不測，基本就等於宣佈該企業轉型高端失敗。

　　而元宇宙作為一種去中心化的區塊鏈方式，NFT的運用可以打破企業部門、區域、系統之間的溝通協作壁壘，建立更規範、便捷、高效的業務流程。一旦酒類生産企業在生産到銷售流程的整個環節運用了NFT技術，酒企便可依靠NFT技術快速鎖定問題並及時解決。

　　最後，解析啤酒品牌對於元宇宙的行銷路徑；元宇宙行銷對於品牌方來説是一條全新的渠道，其中蘊藏著大量的機會與實踐空間。而創新型的品牌行銷方式能賦予品牌源源不斷的動能，成為制勝的關鍵。

　　例如最早將遊戲的“元宇宙”特徵成功結合行銷活動的，其實是音樂行業。數據顯示，2020年歌手Travis Scott在遊戲《堡壘之夜》中舉辦演唱會時，共計吸引了超1000萬玩家在遊戲中觀看。

　　而國産品牌若想靠元宇宙行銷打通高端市場，在元宇宙舉辦活動也確實是一種讓受眾與品牌互動的方法，值得國産啤酒品牌借鑒。

　　國産啤酒可通過AR掃碼方式邀請用戶參加線上活動，或直接在元宇宙中開設啤酒廠為消費者提供沉浸式體驗等等。新穎的互動途徑使消費者的體驗得以提升的同時，也為品牌自身賺取了一定的聲量與銷量。

　　與此同時，品牌還可開通獎勵參與者機制，通過激勵客戶的策略來吸引用戶參加到活動當中。另外，還可通過NFT的新玩法比如依託于NFT的不可替代和獨一無二的特點，將NFT當成品牌會員的“身份證”、演唱會門票等吸引用戶前來體驗。啤酒品牌通過將NFT行銷與現實世界掛鉤，也可以助企業創造品牌更多的增值能力。

　　寫在最後

　　立足當下來看，我國啤酒市場格局已然發生轉變，“高端之戰”發令槍也已經打響，而面對高端市場“領軍者”與“競爭者”的層層施壓，國産品牌劣勢盡顯。

　　然只要大局未定，國産品牌便有“翻身”的機會。在元宇宙風盛行之下，NFT的價值正在逐漸放大，而在未來，針對NFT市場啤酒品牌大有文章可做。

　　最後，在這場高端大戰的“廝殺”中，國産品牌究竟能否借助元宇宙殺出一條血路呢？就把答案留給時間吧，畢竟如今國産品牌的高端之路，才剛剛開始……

來源：界面新聞    | 撰稿：師天浩    | 責編：丁薩    審核：張淵

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來源：界面新聞    | 撰稿：師天浩    | 責編：丁薩    審核：張淵