今年以來，國內電商企業出海的動作愈發頻繁，拼多多、阿裏、字節跳動等網際網路公司也明顯加速了海外電商業務的佈局，海外市場能否成為中國電商平臺的新舞臺成為各方關注焦點。

　　實際上，在國內網際網路流量紅利逐漸消失的背景下，海外市場被視為中國電商的下一個增長點。與此同時，出口跨境電商市場前景廣闊已成為共識，這也讓在國內行事低調的希音（SHEIN）成為了跨境電商獨角獸。

　　浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林對證券時報記者表示，中國電商國內競爭趨於激烈，市場從藍海轉向紅海，國內市場逐漸步入存量博弈，所以海外市場對於中國電商而言是增量。“很多在國內成功的模式，在海外同時具有可複製性，同時受益於中國強大的製造能力，中國電商出海勢在必行。”

　　拼多多出海受關注

　　2022年以來，拼多多、阿裏、字節跳動等不斷加碼海外電商佈局，其中以拼多多的一系列動作最受業內關注。

　　9月1日，拼多多旗下跨境電商出海平臺Temu上線北美市場，該平臺擁有女裝、珠寶首飾、鞋包、嬰兒用品、電子産品、辦公用品等十多個品類。此後，拼多多又宣佈正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，該計劃將投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持1萬家製造企業直連海外市場。

　　自上線以來，Temu在美國的下載量持續攀升。據業內統計，11月以來，Temu的單日下載量已在10萬以上；Temu的日均GMV（商品交易總額）規模近期也已達到150萬美元。截至目前，Temu已奪得美國購物類APP下載榜榜首。

　　在業內看來，拼多多對旗下跨境電商出海平臺Temu的投入上不可謂不大。近日，拼多多發佈三季度財報，三季度實現營收355億元，同比增長65%；凈利潤為105.8億元，同比增長了546%。不過，該公司本季度銷售和市場費用大增40%至140.5億元。而行銷費用的大增被市場視為與其對Temu的投入有關，包括後者上線後一系列的促銷和補貼。

　　在近期的三季度財報電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊也提到了最新佈局的海外電商業務，他表示，“國際業務對於拼多多整個團隊是新的探索，目前還在初期摸索階段，整個過程會充滿挑戰，他們會保持耐心，創造長期價值。”

　　“拼多多的低價打法在國內已經被驗證了，現在是複製到海外。雖然Temu剛推出，但從最近數據看表現很好，包括市場反應也看好。而且，拼多多本身就具有財力、物力、人力，相比其他企業有一定優勢。”網經社電子商務研究中心跨境電商部主任、高級分析師張周平直言。

　　網際網路巨頭加碼

　　實際上，拼多多只是中國頭部網際網路平臺近期加碼海外市場的一個縮影。

　　今年9月，字節跳動上線了新的快時尚獨立站If Yooou，該品牌是一家集女裝、配飾、家居用品于一體的國際DTC時尚生活網站，這也被業內視為字節跳動再次加碼跨境電商業務。

　　另一方面，TikTok的一系列動作也備受業內關注。字節跳動方面對證券時報記者表示，2021年，國際電商的TikTok Shop産品進入了印尼、英國市場。2022年2月以來，在馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡等五個東南亞國家，相繼推出了本地電商和跨境電商解決方案。此外，公司在國際電商已上線的地區，收穫了商家、創作者和社區的顯著增長。

　　“近期，國際電商成功發起雙11大促，其中，印尼作為國際電商入局東南亞中的第一站，在本次雙11活動中表現突出。僅11月11日當天，直播GMV增長達408%；高曝光率下，訂單增長率達169%。”字節跳動方面表示。

　　不斷增資佈局東南亞市場的老牌電商巨頭阿裏近期也動作頻頻，並把業務“觸角”伸向了歐洲市場。2022年9月，阿裏再向東南亞部門增資9.125億美元，今年對Lazada的投資已達13億美元。11月底，阿裏在西班牙推出新的出海平臺Miravia。

　　從最新的財報看，阿裏出海的國際業務表現積極穩健。11月17日晚，阿里巴巴集團公佈2023財年第二季度(2022年第三季度)財報。該季度，阿裏國際商業分部實現收入157.47億元，同比增長4%。對此來看，中國商業分部本季度實現營收1354.31億元，同比小幅下滑0.51％，收入增速持續低迷。

　　具體來看，該季度阿裏國際零售部分整體收入為107.38億元，同比增長3%。其中，在土耳其和中東市場，Trendyol訂單同比增長超過65%，增速繼續擴大；在東南亞市場，Lazada的虧損繼續收窄25%；國際批發商業收入為50.09億元，同比增長6%。此外，阿裏旗下菜鳥持續拓展國際物流基建。截至2022年10月，菜鳥新增2個國際分揀中心投入使用，其在全球的分揀中心已增至12個。

　　垂直頭部電商唯品會在業績穩步增長的背景下，對入局海外市場也有所動作。今年9月22日，專注日用百貨品牌出海的跨境電商項目Qpendo獲得了來自北海唯品會的戰略融資，這也被業內視為唯品會再度尋求出海機會。

　　11月24日，唯品會發佈2022年第三季度財報顯示，當季實現凈營收216億元；Non-GAAP凈利潤16億元，同比增長55%；超級VIP活躍用戶數同比增長21%，對線上凈GMV貢獻佔比達40%。

　　政策支援不斷

　　值得注意的是，國內電商巨頭出海再次成為熱潮，受到多重因素的催化。首先，國內政策的推動，讓電商出海持續享受紅利。

　　11月24日，國務院發佈批復，同意在廊坊等33個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區。此次擴圍後，我國跨境電子商務綜合試驗區數量達到165個，覆蓋31個省份，這也被業內視為跨境電商領域再迎政策利好，頭部平臺海外電商有望加速拓展。

　　在張周平看來，跨境電商綜試區利好電商平臺出海，從政策上扶持跨境電商行業的發展。截至目前，國家批准設立了七批共165個跨境電商綜試區，對跨境電商的扶持力度很大。

　　“國家對電商平臺出海發展的總體政策是支援的，電商出海也有利於推動國內國外雙迴圈經濟的發展。而增加電子商務綜合試驗區，也是為了讓跨境電商帶動區域經濟發展，將區域中的特色商品和服務銷往國外，同時通過多點試點的方式，來提高跨境電商出海的便利性。”盤和林對記者表示。

　　東方證券近期的研報也顯示，國內外政策優渥，是電商平臺出海的一大邏輯。國內方面，自2013年至今，國家不斷出臺跨境電商相關支援政策，最具代表性的是在全國範圍內設立跨境電商綜合試驗區，在稅收減免、通關便利方面給予企業充分支援。海外主流電商市場，也對電商出海企業提供相對寬鬆的稅收環境。

　　從行業情況看，流量紅利的逐漸消失是電商平臺加速海外佈局的一大背景。中信證券研報顯示，截至2021年底，阿里巴巴、拼多多、京東活躍消費者分別達到8.82億人、8.70億人和5.70億人，滲透率達到62.4%、61.5%和40.3%。對比來看，中國線上消費滲透率領先大部分主要消費市場，海外仍有提升空間成為業內共識。

　　另一方面，在網際網路流量紅利逐漸退去的背景下，電商平臺的獲客成本也不斷飆升。今年3月，億歐智庫發佈的數據顯示，阿裏2021財年獲客成本為477元，相比2020財年提升近2倍，達到近4年來最高點，而拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處於高位。

　　在國內電商競爭加劇的背景下，北美、東南亞等海外市場正在釋放巨大的潛力成為共識。

　　艾瑞諮詢此前數據顯示，2020年北美線上零售滲透率從2019年的10.7%提升至14%。以北美為目標國的中國跨境出口零售電商，預計2019年~2022年複合增長率將達31.3%，達到7479億元規模。

　　9月23日，TikTok for Business聯合第三方調研機構德勤發佈白皮書，預計未來五年全球電商市場將保持12%的年增長率，滲透率穩步攀升，長期趨勢向好。分區域來看，歐洲、北美、日韓澳等成熟市場的電商零售規模佔全球整體59%，多元電商渠道帶來新的增長機遇，東南亞、中東、拉美等新興市場同樣具有高潛力。

　　在盤和林看來，電商平臺出海的成功還受益於我國強大的製造業。“我國産品製造的供應鏈完整度高，中國製造性價比高，這就使得中國産品在跨境貿易中佔據優勢地位，有競爭力。因此，跨境電商能夠通過性價比來佔領海外市場。中國電商出海初期要走性價比的路線，依託中國製造的能力來佔據市場份額，但在未來，中國電商要逐漸從性價比為核心的模式中走出來，逐漸走向品牌口碑，完善售後並走向中高端。”

來源：證券時報    | 撰稿：曹晨    | 責編：丁薩    審核：張淵

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