往年雙11季，少不了京東叫板“二選一”，但都因指向對手的證據不實、京東自身平臺反制對手時反而有“二選一”嫌疑，而叫板不成，反惹一身腥。

　　今年京東遭遇“多事之秋”，頗有些“顧不了尾”的乏力之感。但電商業態，計劃不如變化快。今年平地裏殺出個拼多多，把“二選一”這個舊話題提前推到了臺面上。

　　拼多多10.10三週年慶，雖然有媒體用“圓滿落幕，攜手大牌共築品牌形象”來表述拼多多週年慶收穫也多多，但當天下午，拼多多聯合創始人達達還是在個人微信朋友圈傳遞了另一番資訊——在拼多多三年慶主會場，“幾乎所有品牌商家”遭遇“強制二選一”，導致拼多多大批品牌商家被迫退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。這位聯合創始人的表述，並沒有具體指向哪家競爭對手，但“強勢電商平臺”一説，卻是不言而喻的。

　　阿裏可能對於以驚人速度崛起的拼多多來説，能夠稱得上強勢電商平臺的，無非淘寶與天貓。這是阿裏繼京東多年“叫板”之後，面對的又一個並無紮實證據、能夠用以法律指認的“叫屈”。拼多多這位聯合創始人未直接點名道姓阿裏，不外乎兩種原因，一是克制，二是缺乏可以直接提交監管的“實錘”。而對於拼多多在雙十一季的首次“短兵相接”，是真是假，拼多多官方並無直接回應，“強勢電商平臺”當然也就無需以官方的名義“對號入座”了。阿裏把控法律邊界、面對輿情的處置，足見遊刃有餘。

　　拼多多發軔、發跡之初，就飽受“騙多多”“假多多”的質疑。連上海的工商就門都出手對拼多多展開了調查。對此拼多多CEO黃錚也承認，“山寨産品的問題，拼多多當前肯定做得不夠”。

　　拼多多成功的差異化，註定不可能是假冒、山寨産品的市場擴大化，而是必定需要走一條與淘寶、與京東等電商“前輩”一樣，與假貨這個“人性問題”作鬥爭的路子。這就同樣註定了拼多多，在平臺入駐産品的品牌之間的同質化正面競爭，註定需要面對競爭中被商家默認了的、潛規則化了的“二選一”，甚至“三選一”。而這些“選”，既有可能是來自平臺之間的“門檻”之爭，也有可能是企業與品牌對於不同平臺之間不同價格、不同定位的“多項選擇”時，出於多重顧慮與擔憂之後的用腳投票。

　　電商平臺在大促銷活動中，頻頻爆出“二選一”話題，此前監管部門也多次同時約談過幾乎有一定規模的所有平臺，但最後幾乎都不了了之。既有取證無實錘的原因，也有品牌企業心甘情願不願配合的原因。但根本上，還是法治的遊戲規則不健全、不完善。事實上，明面上的“二選一”，商家在競爭中已經公開幹了，最惡性的便是平臺劃地為界，聯合有利益關聯的商超，公然擺出只能用某個單一移動支付方式付款的完全排他性。今年沃爾瑪3月15日拒刷支付寶之後，僅隔幾天，又一騰訊係商超“步步高”對外宣佈禁用支付寶，就是這麼公開幹的。這樣的“二選一”，都沒法治去治，相對弱勢的平臺希望法治能夠把現階段電商平臺因為競爭關係中構成的、帶有一定潛規則意味、同時帶有默契意味的産品促銷活動中的“選擇題”擺公平了，看來還有一定的難度和跨度。

　　其實無論是幾選一，電商平臺並沒有永遠的贏家。優質品牌資源總是有限的，任何一個電商平臺想要完全獨家享有，既不可能做得到，也在操作上會面臨著壟斷的法律限制，面臨著成本的更多付出。門檻是相互的。因此最終，既要憑藉規模優勢，也要依靠模式的創新優勢。這是硬道理。

　　商家也沒贏。不論是主動站隊還是被動站隊，優質品牌以及商家，都是夾縫中的生存者。他們高度依靠平臺與渠道，卻又不能橫跨全平臺、全渠道，容易處在平臺競爭狀態的夾縫中，這對企業的公平、生産與創新的成長性，是有明顯消極作用的。

　　消費者更贏不了。商業競爭，最美好的是消費者受益。而産品渠道的單一化、圈地劃界的固定化，讓消費者失去了“貨比三家”這種真正意義上的用腳投票式的消費體驗，這等同於是消費選擇權利的被一定程度的限制、甚至被剝奪。而最糟糕的是，無法有效地倒逼産品的品質競爭與價格競爭，産品品質升級、消費升級，雙雙都受到了影響。

　　今年“剁手季”，或許是“二選一”“三選一”這個話題的“終結季”。2019年1月1日試行的《電子商務法》明確規定，“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件”。這意味著，只要電商平臺有強令商家“二選一”等相關行為，就構成違法。加之此前出臺的《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等等法律法規的配套實施與監管，因此只要法治健全、監管到位，類似“二選一”這樣的話題，應該可以打包塵封了。

來源： 中國網    | 作者：陳如是    | 責編：張雲松    審核：張淵

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