反思：“人工造節”刺激了誰？

11月11日，江蘇省南通市一家快遞公司的員工在分揀堆積如山的快件 新華社 發

一分鐘支付寶交易額過億元，一小時超去年黃金周上海線下零售企業交易總額，突破百億元大關比去年提前了8個小時，2013年的“雙十一”，電商平臺無疑從“造節”走上了“過節”。

突破300億元幾無懸念——數字轟動的背後，也暴露出排他競爭、明降暗漲、透支消費等眾多問題。表面上看似價格爭奪，實則新舊商業模式的交鋒和融合。面對商業變革，唯有服務和價格兼優者，才是終極贏家。

購物變“瘋搶” 突破300億元無懸念？

儘管阿里巴巴提前5個月就組建了“雙十一”技術保障團隊，然而11日零點的情景是，仍然有不少網友抱怨“支付不成功”。

供職于北京一家國有企業的王若勤在朋友圈“吐槽”：“試了三遍還是買不了，沒法支付啊，早點洗洗睡了。”對於移動端出現的支付受阻情況，支付寶公關總監陳亮也坦言，“支付寶錢包在一開始還是出現了擁堵，量太大了。”

阿里巴巴集團執行主席馬雲此前預測，今年天貓“雙十一”阿裏會適當控制網購量，但是仍預計會突破300億元。但是現實的火爆程度仍超出了很多人預料。

10日晚22點，天貓流量已達去年“雙十一”的峰值。11日淩晨剛過6分鐘，天貓的銷售額就突破10億元；不到6小時，銷售額就突破了百億元大關，比去年提前了近8個小時；13時剛過就幾乎突破去年“雙十一”全天的銷售額。

支付和物流是網購狂歡的成敗關鍵。負責“雙十一”技術保障的阿里巴巴集團副總裁劉振飛説，今年“雙十一”阿里巴巴準備了多套應急預案，“大到遭受駭客攻擊，小到伺服器機房空調故障，均有詳細應急預案，以保證正常運作”。

忙碌的不僅是電商平臺。一些小商家們從6月後就開始準備貨物，通常都要備貨兩倍以上。一直飽受詬病的快遞企業也提前求變，打響“海陸空全能戰”。為了應對平常2倍以上的日處理量，快遞公司通過改擴建轉運中心、新增幾百台運輸車、購入運輸飛機、臨時招聘在校實習生等措施，做足準備預防“爆倉”。

儘管目前還無法判斷狂歡過後快遞擁堵程度會是什麼樣、會不會出現大面積爆倉，但僅僅從交易數據來看，區域間網購成交量仍然懸殊，又一次大規模的“快遞春運”難以避免。

馬雲表示，如果成交額超過300億元，擔心快遞物流行業“跟不上”。截至11日15點30分，“雙十一”成交額已經超過225億元，突破300億元幾乎沒有懸念。

衝量“你爭我奪” 促銷暗藏陷阱

電商在“雙十一”期間最大的殺手锏，就是所謂的“絕對低價”。天貓造節，各大電商平臺也不甘寂寞：平臺之間的“排他化”競爭，暴露出對這一轟動數字的“你爭我奪”。

業內人士表示理解但不贊同。中國社科院資訊化研究中心秘書長姜奇平説，雖然排他性經營是企業的權利，但是這種做法未必明智。在開放的網際網路行業，依賴壓制商家的經營方式也是難以持續的。

壓力之下，不少商家的促銷都暗藏消費陷阱。

一是故意標錯價格，吸引點擊量後商家再取消訂單。

二是對促銷商品先提價再打折，實際上促銷力度小甚至更貴。例如網民“天天有錢人”説，他一個月前購買的棉衣價格為88.47元還包郵，而在“雙十一”的“促銷”價格卻高達169元。

三是想要的不促銷，促銷的是“陳年舊貨”。一名業內人士對記者説，前些日子去浙江桐鄉一帶出差，看到很多地方挂著大橫幅收購庫存貨，用於“雙十一”清倉用。

“亮麗”的數據也可能暗藏水分。來自北京的徐小姐就説，去年“雙十一”她買了一件大衣，後來發現代購的價格遠遠低於促銷價，無奈的她選擇了退貨，像她這樣的顧客不在少數。

對於賣家來説，“雙十一”固然是衝量的好機會，但“豪賭”也代價不菲。為了備足“雙十一”的存貨，一些賣家從8月份就開始四處借錢，如果最終效果不佳，可能帶來新一輪積壓。由於透支消費力，商家還可能遭遇“冰火兩重天”，承受節後一兩個月的“門可羅雀”。

不計成本的短期刺激，極易造成資源浪費。中國電子商務協會政策法律委員會專家委員趙佔領説，消費者衝動消費，購買自己根本不需要的東西；快遞業必鬚根據“雙十一”需求加大力度配置軟硬體設施，卻只能用那麼幾天；商家加大力度進貨，如無法售完又導致積壓。

不靠“坐地收錢” 做大內需“蛋糕”

記者在調查中發現，網購之所以誘人，正是由於它省去了傳統賣場的進場費、運營費、促銷費和“提點”，而這部分成本佔到商品成本的近三成。

通過電子銀行等新型支付手段將消費延伸至更偏遠的地區，將“宅男宅女”的消費刺激出來，“人造節日”的背後，也讓人們看到中國內需市場的巨大潛力。

專家測算，如果按照年均40％增速計算，預計“十二五”末我國網路消費交易額將突破3萬億元。如果電商也走上“坐地收錢”的老路，與傳統商場收進場費就並無區別，優勢也將不再。

“目前電商仍處於發展初級階段，思維上更像傳統渠道，追求低價走量。”姜奇平直言不諱地説，但網際網路最大長處不在比價，而是實現差異化。

毫無疑問，電商拿走的這塊“蛋糕”，有相當一部分來自於傳統商場。對於線下商場而言，購物節甚至類似“生死劫”。根據中華全國商業資訊中心數據，今年8月，全國50家重點大型零售企業服裝類商品銷售增速僅為4.7％，處於持續低迷狀態。巨大衝擊面前，一些商場主動放低身段打出“甘當試衣間”的旗號，鼓勵消費者前來拍價簽、抄貨號，試圖分一杯羹。專家認為，傳統企業需儘快降促銷費、進場費等各種費用，減庫存成本，提升體驗效果，改變固有管理模式，方能抵禦來勢洶洶的各方挑戰。

中國消費者協會律師團團長邱寶昌認為，“雙十一”帶來的盛宴，消費者關心的並不僅是購買方式，更是購買成本、産品的品質和服務的品質。能為消費者提供更多便捷的服務者，才是未來的大贏家。據新華社北京11月11日電