一年一度的“618消費節”徐徐落下帷幕。 從各大電商平臺披露的成交數據來看,今年618,升級類商品增長態勢十分明顯,精緻、高端、智慧、健康等關鍵詞成為了當代年輕人居家生活消費新趨勢。
在這樣的消費趨勢下,品牌如何利用新産品、新業態為消費者帶去新體驗?
6月17日晚間,康佳集團在京東直播間上演了一場“BOSS直播 煥新之夜”,在新晉活力代言人金晨和康佳電視中國區總經理朱忠慶、康佳集團白色家電事業本部總裁助理俞勤學的聯手演繹下,直播當晚創下了破紀錄的銷售額,旗下多個品類的産品實現了同比大幅增長。
伴隨著銷售新大門的打開,康佳的一場品牌年輕化大棋也逐漸浮出了水面。
一
不少國産家電品牌都誕生於改革開放之後,經過數十年的洗禮與發展,在産業規模、生産經驗上具備了較強的積累優勢。但隨著消費群體的更疊,如何一直保持品牌的創新力與活力,則是一個需要直面的挑戰。
“品牌年輕化是一個循序漸進的過程”,一位業內人士表示,“先要有基於時代背景的産品迭代,然後才是基於主流溝通語境的傳播迭代。”如果不在産品層面上持續創新,單純行銷層面上的改變是很難打動新消費群體的。
近年來,在科技創新的驅動下,康佳旗下的産品進行了多輪功能升級。
以直播當晚亮相的旗艦産品智慧場景屏APHAEA A6 Pro為例,將傳統的畫中畫模式升級為了“自由拼屏”,窗口比例自由設置,聲音也能獨立控制,追劇健身兩不誤;再加上空鼠遙控器的便捷操作、120Hz螢幕刷新率等核心技術的加持,從軟體和硬體兩個層面上,滿足了當下年輕人多樣化的生活場景需求。
而日益提升的生活水準和健康意識,也給康佳白電産品帶來了新契機。比如,雙15天生態原鮮冰箱BCD-558WD4EBLP採用了獨特的濕控保鮮和超冰溫保鮮技術,可以在15天內保持果蔬新鮮、肉類不凍易切,與當下消費群體對食材的高要求十分吻合;再比如,新風空調KFR-35GW/HAXF1,同時具備升降溫度和凈化空氣的功能,也很受消費者青睞。
品牌的口碑,是依附於産品之上的。可以説,正是這些産品功能上的貼心設計,為當晚直播間的引爆打下了重要基礎。
二
當産品有了足夠的競爭力,要如何準確表達産品特色,提升消費者的購買慾望呢?
重點就在於,要找到用戶圈層,並融入對應的溝通語境。
2020年4月,寶馬中國簽約易烊千璽作為BMW新生代代言人,成功抓住了年輕的消費力量。究其原因,易烊千璽年輕敢為、敢於突破的個性,與寶馬想要表達的敢於創新、緊隨時代潮流的品牌調性高度契合,因而取得了事半功倍的效果。
今年6月1日,康佳正式宣佈簽約知名演員、模特金晨擔任品牌活力代言人。金晨對工作、生活的虔誠熱愛,在不同領域嘗試突破自我的精神,都與當下打造精緻産品、不斷創新突破的科技康佳調性高度吻合,實現了品牌與藝人的雙贏。在金晨相關微網志的評論下,是粉絲們清一色支援的聲音。
618前夕,康佳還與金晨一同發起#康我宅家活力up 全民挑戰賽活動,吸引超過1萬名用戶上傳自拍視頻,其中包括多位健身、娛樂等領域的知名博主,成為了抖音平臺上又一個現象級傳播案例,也為17日晚間的直播積蓄了足夠的關注度。
直播當晚,康佳聚焦宅家場景體驗,通過金晨現場互動演示,産品特性娓娓道來,對聽慣了催單話術的用戶來説,這股“清流”反而吸引了更多用戶的停留與購買。這一選擇,同樣源於康佳對新消費群體喜好的準確把握。
三
羅馬並非一日建成。
當618的熱度逐漸褪去,我們發現,近年來康佳一直在品牌年輕化的路上。
新年伊始,康佳聯手中央廣播電視總臺打造《啟航2022》,並在隨後與央視進行了多次密切合作,如《揚帆遠航大灣區新年音樂會》、《2022網路春晚》《經典咏流傳》等多個欄目,面向新一代消費群體實現了大量品牌曝光。
網路平臺方面,除了抖音,康佳還在B站上打造了數個熱點傳播事件:年初,與博主“不自由攝影師winga”合作,將傳統舞獅文化與現代城市建設結合,開啟別樣賀新年方式;5月,合作博主“熱男HotGuys”,利用“買個錘子電視啊”等一語雙關趣味梗,側面提升了産品在年輕消費群體中的好感度。
時代在變,消費群體在變,行銷方式也在變。唯一不變的,是對消費者的真誠。
在APHAEA A6 Pro發佈會上,朱忠慶談到,五年前康佳就已經跳出了硬體思維,切換到以消費者為中心的場景體驗思維。因此,康佳才能夠推出一件件顛覆傳統操作邏輯,深受新老消費者喜愛的新産品。無論旗下什麼産品,無論時代如何演變,只要堅守“以用戶為中心”這一齣發點,就能一直保持品牌和産品的競爭力,一直與消費者保持緊密的連接。
據透露,下半年康佳彩電、白電産品都會推出更多智慧化、高端化新品,隨著Z時代群體消費潛力的進一步釋放,未來康佳在流量和銷量上都將會有更大的增長空間。
(以上圖為康佳集團授權中國網財經使用)
(責任編輯:庫博瑞)