驚喜不驚喜？在逝世403年後的今天，分處東西方的文學大師莎士比亞和湯顯祖，在一款帆布包上“同框”。這款融創意、文學與作家形象為一爐的特別帆布包，令有著近70年曆史的人民文學出版社（下簡稱“人文社”）忽然讓人耳目一新。

近年來，文創市場不斷升溫，博物館、旅遊景區之外，出版社也開始借助獨有的圖書資源進行IP開發，推出各具特色的文創商品。

提煉獨有的文化元素

人文社文創品牌“人文之寶”推出的這款帆布包，正面印著莎士比亞像，配有《哈姆萊特》經典臺詞“To be or not to be，that is the question（生存還是毀滅，這是個問題）”，背面則在湯顯祖像下方，用《牡丹亭》的題記來回答莎士比亞的生死之問：“情不知所起，一往而深，生者可以死，死可以生。生而不可與死，死而不可復生者，皆非情之至也。”

這兩句名言出自人文社出版的文學史經典著作——朱生豪等人翻譯的《莎士比亞全集》和湯顯祖的《牡丹亭》，文創設計者從中提煉出最能代表作家特色的文創元素進行再創作。

與人們印象中嚴肅刻板的作家形象不同，帆布包上二人的稱呼變成了幽默的“MR SHA”和“湯老師”。“我們發現文創産品的消費者主要是17歲至35歲之間的年輕人，因此在設計時有針對性地選擇産品類型和審美風格，以符合他們的期待。”人文社文創部負責人鄺芮説。

“出版社在將文學資源轉化為文創産品時，要將産品設計得更活潑，更符合年輕人的審美傾向。”中國地圖出版集團Lonely Planet項目部負責人説：“我們開發的《Mapaholic地圖迷日曆2019》，從已出版的Lonely Planet圖書中精心挑選幾十幅地圖，一週一頁，用簡短有趣的文字概述該目的地特徵，還設計了可供隨手記錄的格子，很符合年輕人的記事習慣。”

Lonely Planet（孤獨星球，簡稱LP）是源自澳大利亞的旅行內容提供者，以旅行指南著稱。2012年，它與中國地圖出版集團合作打造中文簡體版的Lonely Planet旅行指南。“圖書産品之外，相應的文創衍生産品開發力度並不大。因此，我們借文創的熱潮以及LP粉絲對於日曆的強烈呼聲，策劃出版一本兼具美貌和實用性的日曆。”該負責人説。

打造獨一無二的文化IP

在影視、漫畫、旅遊等多行業掀起“文創熱”的今天，産品的同質化傾向也導致消費者出現審美疲勞：景區旅遊紀念品大同小異，多是鑰匙扣、明信片；“朕知道了”膠帶火爆過後，各種流行語膠帶相繼出現；故宮推出彩粧後，類似産品一窩蜂出現……套路化産品難以點燃消費熱情，如何創新是文創行業面臨的一大問題。

與其他領域不同，優質圖書資源是出版社文創獨特的靈感源泉。文學巨匠形象、書中主人公的傳奇、文字插圖等都可打造成獨一無二的文學IP。

人文社“人文之寶”的暢銷品伍爾夫咖啡杯，將英國意識流小説家弗吉尼亞·伍爾夫的形象印于杯身，並附上她給丈夫遺書中的一句話：“記住我們共同走過的歲月，記住愛，記住時光。”

“這類文創産品能讓我們的日常生活充滿審美情趣，它們像是文學家和書中人的化身，在每天的使用中提示我們從忙碌平淡的生活中抽離出來，喘息一下。”購買者劉嘉禾説。

三國主題T恤是“人文之寶”的另一件産品，後背印有漢魏碑文拓字“匡扶漢室”，並配有漢瓦當獸紋。這句話出自人文社多次編輯和修訂的《三國演義》。“三國是一個英雄輩出的時代，我們的設計意在突出那個時代的粗獷豪邁。”鄺芮説。

社會科學文獻出版社文創負責人秦靜花也認為，出版物周邊首先要體現出版物的特點。他們從《凡悲魯》中提取了部分畫作製作成便簽本、杯子、帆布包。

領先於市場進行差異化産品開發，也是出版社文創創新的關鍵。中國地圖出版集團中圖北斗公司推出的文創産品《列國圖志——世界日曆2018》，每一頁既有專業精細的地圖、國家影像、各國簡介，也有權威學者篩選的名人箴言。其負責人表示，目前市面上的日曆産品，文物收藏類主題居多，以各國知識、國別地圖等為主題的尚未出現，“隨著國人視野的進一步開闊，關注世界、走向世界的國人越來越多，這樣一本日曆的受眾無疑會越來越多”。

文創産品平價化也很重要。今天的消費者在為情懷、創意買單的同時，消費更加理性，“即便是文創産品的用戶，對價格也是敏感的。”鄺芮説。

三聯時空國際文化傳播（北京）有限公司（下簡稱“三聯時空”）的文創品牌“三聯文房”曾製作過一款純狼毫筆，使用頂級東北狼尾，筆桿是進口的蛇紋木，很多客戶反映毛筆雖好但定價偏高。公司在不降低毛筆品質的前提下，更換筆桿材質、簡化包裝，新開發了七八款中低端産品。

各大出版社表示，通過註冊商標、版權登記、增加獨創性、不斷擴大品牌影響力等舉措為創新保駕護航非常必要。三聯時空註冊了“三聯文房”商標保護其文化IP；中國地圖出版集團中華地圖學社開發的所有地圖文創産品都進行了作品著作權登記；人文社文創部則不斷擴大其文創産品品牌知名度，使文創品IP有足夠的抗風險能力。

向文化服務企業進軍

出版社文創品為相關圖書銷售帶來了新機遇。今年春節，“三聯文房”限量發售“詩禮傳家”年物禮盒，除了一本《古人的日子：己亥年曆》外，還有大小福字、春聯等年物。通過打包禮盒作為文創品銷售，3000套日曆在1個月時間內銷售一空。

《Mapaholic地圖迷日曆2019》的暢銷在鞏固Lonely Planet和中國地圖出版社的品牌同時，擴展了圖書潛在讀者群。

Lonely Planet項目部負責人説：“在未來，一定有更多的Lonely Planet日曆消費者成為Lonely Planet和中國地圖出版社的粉絲，這些潛在消費者將會促進圖書銷量的持續增長。”

出版物和文創産品融合，也出於出版社擴大經營的考量。據了解，很多國際大型出版企業都在走融合發展之路，從單一齣版向立體的文化服務企業發展。如著名的企鵝蘭登書屋，早在2017年就進軍文創界，收購了圖書周邊的文創品牌 Out of Print。出版社要建成現代化一流文化企業，文創産品的開發是重要一環。

國內大型出版社也在進行資源整合，將文創産品開發作為企業轉型升級的重要舉措。三聯時空總經理王博文表示，涉足文創，是深度挖掘“三聯”文化、擴大“三聯”品牌影響力的具體措施之一，希望開發更多新、奇、特的文創産品，在較高的格調和文化內涵外，增加産品科技含量。人文社除了建成以淘寶和有讚微店為主的電商模式外，還準備開設自身品牌文創咖啡店作為直營實體店面，將文創+咖啡+精品書的模式推廣到更多城市。

對文創品開發的未來，各出版社充滿期待。