為了迎合讀者閱讀習慣，實體店也開始賣電子書閱讀器。(閆珍珍 攝)
一半賣咖啡一半賣書是“新書店”最常見的跨界方式。
培訓和文創活動是圖書的延伸。
4月23日，第22個世界讀書日。上午10點，山東省體育中心附近健身的市民熙熙攘攘，在其斜對面，伴著咖啡香氣的山東書城內，一眾書友陸續到來，找尋著自己喜愛的圖書。
人氣十足的實體書店並非山東書城一家，恒隆廣場的品聚書吧、市圖書館老館附近的阡陌書店……每個週末，書友都是絡繹不絕。很難想像，五六年前，在電商衝擊下哀鴻遍野的實體書店，如今重又變得生機勃勃。
是誰復活了實體書店?開在咖啡廳裏的書店還是書店嗎?實體書店的生存危機是否已經解除?記者在採訪中發現，如今多數線下實體書店，已從傳統的單一圖書銷售轉向提供閱讀服務、創意體驗，試圖通過“圖書+”的跨界方式尋找生存發展之道。
誰復活了書店?
實體書店的下滑不是因為讀者不看書，而是讀者沒有走進書店去看書。很難説是誰最先把其中一隻腳邁出圖書領域的，但這些書店與前些年倒下的書店不同，除了圖書，它們還賣別的。
在不少文青眼裏，泉城路的三聯書店、文化東路的致遠書店、英雄山書市、中山公園舊書市場承載了幾代濟南愛書人的情懷往事。
曾在濟求學的作家、詩人魏新回憶：“上世紀90年代末，由果品倉庫改建的英雄山文化市場是我精神之果的採摘地，只要有耐心，大書店甚至圖書館沒有的書，在那裏説不定就能邂逅。比如經典的朦朧詩選集《燈芯絨幸福的舞蹈》，再比如余傑的《火與冰》、博爾赫斯文選等等。在那裏，我才知道二十四史要讀中華書局的繁體豎排版;才知道四大名著普及版本以人民文學出版社的最佳;才知道山東有家畫報出的書非常有趣，才知道齊魯書社的古典小説系列裏有許多原汁原味的成人段落。”
坐落于濼文路小巷裏的蘊秀書坊(原席殊書屋)曾是濟南愛書人的聚集地。市民小秦回憶：“上學時經常流連忘返，後來讀完大學再回濟南，發現這家書店已經改成了茶葉店。”
對此，新華書店的一名管理人員分析：“實體書店的下滑不是因為讀者不看書，而是讀者沒有走進書店去看書。”
每到週末，位於恒隆廣場的品聚書吧都座無虛席，插花、藝術培訓、新書籤售……這裡總是活動不斷。咖啡區佔了一半，剩下的一半不只賣紙質書，還有亞馬遜Kindle。花30元左右買一杯咖啡，你就能坐在書店提供的沙發裏，翻看店裏的書。“咖啡的銷售額與書各佔一半。”工作人員介紹。
倘若去山東書城轉一轉，跨界的顛覆感會更強。一層是圖書與餐飲;二層是圖書與文房四寶、書吧;三層是圖書和兒童英語培訓、樂高玩具、旅遊和華為手機展示區;四層是圖書和文創産品、親子繪畫等。每層都有書，但每層不僅僅有書。“比起以往的書店，山東書城更親民了。”市民小齊説：“只要有時間，就可以選擇一個舒服的姿勢，在這裡耗上一整天。沒有強制的消費，也沒有打擾，有的只是配套齊全的設施和舒適的環境氛圍。”
山東書城成了市民新的文化休閒場所，因為這裡不只賣書，還“販賣”生活。“這裡有沙發、閱讀凳、桌椅，想看的書應有盡有，有些還可以用濟南市圖書館的借書卡借閱，一來了就不想走。恰好一樓還有很多餐飲可以選擇。”在附近上學的小曾説。生意人陳先生則把客戶帶到山東書城來談生意：“餐飲的選擇很多，而且每層都有圖書，氛圍好。”
還有毗鄰經三路濟南市圖書館老館具有濃厚的民國范兒的“阡陌書店”、開在曲水亭街以販賣文創産品為主的“一行手繪”……除了圖書，它們還賣別的。
中山公園還有二手書集市“中山書苑”。小人書5元一本，舊雜誌2元一本，還有一些看家“寶貝”，店主看到老主顧才會拿出來。一過中午12點，很多店主就開始收攤，“半天出攤，剩下的時間都在網上賣，孔夫子、淘寶都有店。”一位經營了近20年的老攤主説。
它們還是書店嗎?
在實體書店的這一撥繁榮中，以方所、西西弗為代表的書店與之前倒掉的那些是不一樣的。其經營業態和模式都發生了巨大變化。與其説是實體書店的回歸，不如説是升級換代。客觀來説，過去的實體書店就是被淘汰了。
因為電商的競爭和房租上漲，五六年前的實體書店哀鴻遍野：從2010年噹噹網敲響紐交所的鐘聲開始，全國最大的民營書店第三極書局、風入松書店、光合作用書房相繼關張歇業;2012年，濟南人文社科類民營書店致遠書店停業倒閉;同年底，三聯書店濟南分銷店關店。
“對書店來説，‘酒香不怕巷子深’太理想化，從市場需求來看，必須要有人流。”濟南品聚文化傳播有限公司董事長、品聚書吧創始人徐欣説。
地産是這撥繁榮背後重要推手之一。在實體書店被電商碾壓的五六年間，購物中心這一實體店形態開始擴張。北上廣深等一線城市每年都有幾十家新的購物中心開業。為了吸引人流，這些購物中心在招商時一度最愛餐飲業態，後來隨著餐飲業態的飽和，書店逐漸成為它們招商名單上的貴賓。只要書店願意進駐，購物中心就願意減租金、給裝修補貼，甚至“什麼條件都可以談”。而有些商場或者寫字樓甚至願意加盟一家書店親自運營，只要對方同意挂上書店的招牌。
在濟南，恒隆廣場、和諧廣場等購物中心都有書店，文化西路的CC Park也在物色新的獨立書店。有數據表明，2016年全國新開業的465個購物中心，有超過35家引入了書店，大部分都是緊貼城市文化需求、精心打造的民營實體書店。以國內最大的民營連鎖書店“西西弗”為例，它們一年內新開了40家書店，年營業額達到3億元，增長30%。2007年轉型時，西西弗的目標變成了“追逐坪效”：只開500至800平方米的小店、書架與書架之間的擺放儘量緊湊，書的選擇不根據個人偏好，而依照數據。即使在實體書店整體萎靡、相繼倒掉的8年間，它還是一口氣開了60多家書店。
複合型書店正成為購物中心的新標配業態，多種業態互相配合能産生積極的化學反應，這種追求業態多元性的做法被地産商稱為“管理消費者的時間表”——人停留在商場裏的時間越長，意味著他們在商場裏消費的可能性越大。“能辦畫展、有好喝的咖啡和紅酒體驗是入駐恒隆廣場時商家對我們的要求。”徐欣説，“購物中心和書店的結合是目前最成功的業態，我們需要購物中心的天然人流，購物中心需要我們提供文化消費。”
最受歡迎的跨界是什麼?
經歷了電商和電子書衝擊之後，人們的閱讀需求更多元化。而商家看中的，正是這種多元化需求。現在涌入書城的年輕人，就像前幾年他們涌入星巴克一樣，追求的是另一個層面的公共空間。
除了房租壓力和電商衝擊的原因，很多實體書店倒于生不逢時。經歷了電商和電子書衝擊之後，人們的閱讀需求更多元化。而商家看中的，正是這種多元化需求。
一業內人士提出自己的看法，實體書店這撥繁榮的背後是人們物質生活水準的提高，還有在年輕人當中深入人心的“宅文化”，更多人對精神層面的公共空間有了需求。美國社會學家雷·奧登伯格曾在《偉大的好地方》一書中提出“第三空間”理論，對一個座城市而言，書店可以説是一個有溫度的“第三空間”。而近兩年涌現出的跨界書店的經營模式，正是因為創造了新的“公共空間”而呈現復蘇的態勢。
“如果説哪個模式我們在學習?那就是誠品。”徐欣説，“北京萬聖書園的模式我們學習不了，但誠品、先鋒這些書店提供的樣板能讓我們學習、走下去。”建於1989年的誠品書店是民營書店成功經營的代表，這家台灣書店的創始人兼董事長吳清友將誠品書店描述為“是這個社會時空幻境下的集體創作”。誠品的模式，已經不僅是一家書店，其先打出品牌，再借助品牌力量實現商場、書店與零售的複合經營。以誠品書店在蘇州開建的大陸第一家旗艦店為例，該書店囊括書店、文藝沙龍、實驗劇場、畫家工作室、文化公寓等。
最新的數據統計，“咖啡”被列為書店最傾向選擇的跨界業態，其他依次是美學/藝術/文創産品、餐食/紅酒吧、3C數位、展覽/影院/活動空間、家居、服裝/飾品、琴行、鮮花、攝影、古玩交易、培訓學校、美發/ SPA/瑜伽。
“如果説泉城路的新華書店保留了老書店的傳統和文化氛圍，那麼山東書城的新華書店更注重傳統與時尚結合，圖書與非書的多元結合。”山東新華書店濟南分公司行銷部有關負責人介紹，“山東書城的定位就是以圖書為主的多功能一站式大型文化綜合體，與以往相比，我們的確更注重體驗”。
書店生存危機解除了嗎?
如何形成穩定的盈利模式，對於品聚書吧和其他的獨立書店而言，都是橫亙在面前的難題。能夠將單純“賣書”的錢加上所謂的“副業”整合起來自負盈虧，是很多書店的夢想。
轉變了經營業態和模式的書店就高枕無憂了嗎?
“目前品聚書吧形成了東、中、西的佈局，一家在高新區軟體園，另外兩家分別在恒隆廣場及和諧廣場。”徐欣介紹，3家店一年“折騰”進去100多萬元很正常，嘗試過各種類型的活動、創意、行銷推廣模式，還把亞馬遜Kindle的北方唯一代理權拿到手。但是如何形成穩定的盈利模式，對於品聚書吧和其他的獨立書店而言，都是橫亙在面前的難題。
“書店在賣書之外，賣的還有氛圍、圈子的認同感。比如巴黎的花神咖啡館，來到這裡不僅是為了喝咖啡，更多的是在重溫薩特、波伏娃暢談文學和人生的氛圍。”徐欣説，品聚也希望能夠營造這樣的空間，做活動是一個提高文化氛圍的好方式。“我們在今年就嘗試做了一場爵士音樂會，並且開始嘗試賣票，100元一張的票賣了80張，這個結果讓我們很興奮。”在音樂會後，出版社、文化界人士，包括一些房地産商找到品聚，希望合作一些主題活動，品聚慢慢打開了另外一種對外推廣的思路。”徐欣説，但僅依靠這些還不能實現盈利。
一個現象是，書店僅能提供輕食，活動結束後，湧來的讀者就結伴去別的商家用餐了，往往來了100多人，活動結束就都走了。“如何把客戶留住，真正讓他們在這裡‘黏’一天，才是獨立書店需要探索的盈利模式。”
為了嘗試新的商業模式，徐欣透露，在漢峪金谷的品聚新業態書店正在打造。“這是一家集合了書店、超市、麵館、健身房，包含了吃、喝、讀、動等多個內容的新業態書店。作為先行者，我們也希望自己的這一商業設想能夠引領中國獨立書店實現盈利的目標。”
能夠將單純“賣書”的錢加上所謂的“副業”整合起來自負盈虧，是很多書店的夢想。徐欣認為，誠品書店無疑是走在前面的，可是大陸的眾多實體書店都還處於轉型階段。“誠品堅持了20年，而我們堅持了3年，這3年都是虧的，只是一年比一年虧得少，希望能在政府的幫助下繼續堅持下去，不會走上三聯、致遠的老路。”
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