想要驚艷整個夏天,一定少不了珠寶配飾的點綴。
抖音電商平臺上,你或許看過這樣的直播——柔和的燈光下,主播輕輕拿起一串藕粉色珠串,在鏡頭前展示,珠光優雅,新中式的美疏解了夏季的煩躁、疲憊。
走進這類珠寶直播間,可以看到商家精心搭建的直播場景,營造出溫馨、舒適的氛圍感。他們也會在介紹産品時,更注重講解珠寶原料、材質方面的專業知識,傳達産品設計中所蘊含的傳統文化。
之所以能做到如此與眾不同,一方面是珠寶商品的特色使然,翡翠、玉石、黃金、文玩等,紛紛以中式浪漫展示著傳統文化的魅力;另一方面,為適應各種消費趨勢變化,珠寶商家普遍希望借助傳統文化的力量,與更多消費者産生共鳴,建立連接。
臨近七夕,越來越多的商家已經提前“搶跑”,致力於讓更多人,把傳統文化“戴”在身上。
01珠光寶氣,直播拓界
當下,市場競爭環境愈發激烈,珠寶行業也不例外,想要穩固現有市場份額乃至贏得增長,不僅要深耕傳統渠道,還要瞄準新渠道搶先佈局,找到突破點。
2018年,抖音電商龐大的用戶基礎吸引住了佩雲珠寶主理人佩佩,“這意味著每個人都有機會跑出來。”她決定把店舖從其他平臺轉移至抖音電商。佩佩説,她算是入場晚的,身邊不少做服裝生意的朋友當時已經將店舖做得小有起色。
先做短視頻引流,再入場直播是佩佩的策略。她還記得,是巴洛克珍珠帶火了第一條短視頻,接著首次直播就有四五百人觀看。
不過,佩佩深知店舖裏只有一個爆款産品還遠遠不夠,“以前做一個産品能賣一年、兩年,現在不是,消費者喜歡新鮮的事物,所以需要不停地更新自己的內容和産品。”
所謂的更新內容,是指拍攝産品不能過於單一化,佩佩時常會在珠寶視頻內添加一些生活場景,削弱産品與用戶之間的距離感。而産品的創新則需要拓展思路,比如在尋常玉鐲上做一些新的設計,或是在材質上“做加法”。“在大家的印象中,彩寶是彩寶,玉石是玉石,兩者無法相融,但我們會把彩寶做成鏈子,搭配玉石吊墜,讓材質間發生碰撞,給用戶新奇感。”
像佩雲珠寶一樣短時間內崛起的店舖還有很多,這給珠寶行業帶來了不小的震撼。原先,他們只能依賴産品本身傳播,靠的是口口相傳,能夠接觸的消費者規模有限,行業長期處於資訊流動緩慢且被動的狀態。而現在,直播帶來了新活力。
寮步香舍負責人趙泓是從東莞線下實體走過來的,和沉香打了二十多年交道,“我們這有一條600年曆史的‘牙香街’,聚集了兩三百戶商家,都是從事沉香行業。”
趙泓回憶,在深耕實體經濟多年後,2019年,他們思索介入電商這個新業態,實現産業升級轉型。
在經過多次試水後,他們將抖音電商選作“主陣地”,“沉香是珠寶文玩行業中的細分賽道,我們需要流量大、精準定位目標人群的平臺做支撐。”
5年後,沉香文玩直播常態化,“牙香街”名氣越來越大,不少遊客在直播間看到後會慕名而來,了解沉香的出貨源頭。
為了抓住這波機遇,抖音電商珠寶文玩東莞運營中心應運而生。作為東莞運營中心負責人,趙泓稱團隊會在店舖運營、直播服務、售後服務等方面,對産業帶商家進行定期培訓,幫助商家快速渡過冷啟動期,同時在抖音實現更長久的生意經營。”
新的機遇正在帶來新的變化。消費者通過看直播,對珠寶産生濃厚的興趣和購買慾望,商家的生意也因此變得更加順暢。
02為“國風”添一把火
線上轉型是傳統珠寶商家擺脫現狀、迎接新機遇的關鍵步驟,而在這之後,他們又觸碰到了一系列深層次問題:如何及時抓住珠寶消費新趨勢?如何與消費者實現深度交流?如何利用設計創新促進産業升級?
今年夏天,多巴胺色系美學再度掀起,應用在職場、生活中的各個場景,是個很好的切入點。
有人帶上白色玉鐲,展現自信之美;有人點綴紅寶石耳釘,增添夏季的一抹活力亮色;有人喜歡黃金吊墜,彰顯富貴氣質;有人配上藍色戒指,顯得大氣沉穩;還有人被種草粉色珠串,舉手投足之間,盡顯溫柔氣質……
7月20-31日,抖音商城抓住夏日珠寶銷售旺季和七夕節送禮的時間節點,推出「好物市集·國風珠寶季」活動,讓多巴胺和國風美學碰撞,聚合了眾多興趣人群,優質珠寶産品得以和更多消費者建立有效連接。
其中,本身具有行業屬性的珠寶類達人,是活動推進的著力點。他們不僅能夠幫助商家提升銷量,還能向用戶深度詮釋珠寶價值鑒賞、設計審美等專業知識,促進行業健康發展。
@蔡磊破冰驛站 負責人段睿就是一位資深的珠寶愛好者,而且曾在大學期間系統學習了珠寶專業知識,積累專業能力。在她看來,“珠寶是一個專業的領域,擁有的專業能力越強,市場經驗越豐富,在品牌面前就擁有越強的議價能力。”破冰驛站帶給粉絲們的是高質價比的珠寶,也因此吸引越來越多人駐足,直播間經常排在珠寶品類的小時榜榜首。
在賣貨過程中,段睿還在做更有意義的事——幫助消費者建立正確的珠寶知識體系。段睿認為,珠寶具有一定的文化屬性,能夠提供審美、社交、時尚等方面的附加價值。但是市場魚龍混雜,她更傾向於客觀、真實地向消費者解析珠寶價值,讓用戶買到真正的好貨、高貨。
“普通人對於珠寶的理解,很容易受商業行銷引導。我希望大家能夠有系統的珠寶知識,清晰地做屬於自己的珠寶決策”。
而參加「好物市集·國風珠寶季」活動的珠寶商家們,則可以自主通過運營店舖直播間、推出新品設計、提供商品折扣等動作承接並轉化活動流量,以達成銷量的突破、知名度提升等目的。
佩佩對此次活動高度重視,專門研究了“穿搭學”。“主播的粧容和衣服,要與當天上架的翡翠玉石搭配,比如主推藕粉色飾品,就要穿白色裙子,突出溫柔的氣質;主推蘋果綠飾品,就會穿灰色或者黑色的服裝,增加色調對比。”
主攻木作文玩的山木集同樣做了充足的準備,其品牌主理人通常會被粉絲親切地稱呼為“妹妹”。在前期備貨階段,妹妹從原材料就開始嚴格篩選,“我們的主推産品‘夢敦煌’全部使用了高端材料,包括深色系的和田玉糖玉、清新淡雅的蜂蜜水和田玉、獨有異香的沉水級老山檀等,只為將敦煌落日余暉的美態動現。”
為了加強直播效果,她特意重新裝修了直播間,通過線條和燈光的配合,把直播間裝扮成了愜意的“會客廳”。
直播中,妹妹將新品“水中央”戴在手上,引用古詩詞“蒼蒼竹林寺,杳杳鐘聲晚”循循善誘,帶領觀眾感受由和田玉搭配老山檀香帶來的清風明秀,一副暮色山林風景圖徐徐展開。這一直播切片如今點讚已過萬,許多用戶留言“詩情畫意”、“在哪可以買到”。
考慮到要滿足客戶多種需求,山木集每場直播甚至堅持上架5—10種新品,設計師經常開玩笑地對妹妹説,“自己快被榨幹了。”
03未來路在何方?
從結果反推,很多人會把平臺助力珠寶商家的行為簡單定義為“衝擊銷量”,但這未免想得過於簡單。
長期價值的維度,決定了行業發展前景的上限,怎樣將階段性成功經驗沉澱,一直是珠寶行業面臨的一大難題。「好物市集·國風珠寶季」是引子,後續的關鍵在於,要通過在抖音電商深度經營,潛移默化地引導行業向上發展,提升消費者的“信任感”。
“線上消費最難構建的是信任,恰恰珠寶行業是客單價略高,走單數略低的特殊品類,最需要信任。”段睿認為,線上直播雖説可以吸引更多潛在消費者,但是對於普通消費者來説,很難辨別産品品質,更不用説放心用高價買下了。
而現在,平臺和商家正向著同一個目標發力。佩佩細數抖音電商對珠寶品類商家的規範要求,翡翠玉石原材料要提供産地證明、圖片拍照要專業、直播話術要準確,就連贈品的材質都要清晰標注……客觀的、真誠的、可回購的直播間在慢慢浮出水面,對於珠寶行業來説,這樣才會有持續的生命力。
産業帶商家寮步香捨得口碑也是一點點積累起來的。地處東莞沉香産業帶,這裡的中小商家實現了從種植、到生産加工、再到銷售的産業全鏈路,其用戶服務也得到了逐步完善。寮步香舍負責人趙泓説,“我們有專業的售後團隊,産品從抖音電商直播間銷售後,都會進入QIC質檢中心質檢,在源頭上進行把關。如果客戶對産品不滿意,我們也提供售後服務。”
除此之外,在平臺活動期間,趙泓經常與@交個朋友、@小水 等達人合作,帶領他們深入産業帶核心基地,實地探訪沉香製作工廠,向粉絲直觀展示原料分割、打磨、雕刻等工藝流程,解釋産品每一步製作的過程。
親眼見證産品的“出生”,消費者自然而然地對在抖音電商上買沉香産生了更多信任和安全感。趙泓透露,“每次達人專場活動後,我們的GMV數據都會出現顯著增長,同時會有更多粉絲願意來了解我們的城市,我們的文化。”
另外,珠寶商家之間的良性競爭,提高了整個行業的服務品質和標準。妹妹表示,“平時跟同行交流過程中,他們也會誇獎我們的商城佈局思維,進一步參考學習,行業要共同發展,我覺得這是一個很好的事情。”
更重要的是,消費者和商家的關係也變得更為緊密,一些正向反饋已經涌現。有杭州的粉絲私信妹妹,希望能出鳳凰圖案的香盒,並給了很多參考,新品推出後立刻賣爆。“你的客人來自五湖四海,從事各行各業,有時候提供靈感真的是你想像不到的。”
眼下,用戶、商家、平臺三方的交集越來越多,牽絆越來越深。挖掘新增長渠道、注重商品品質、樹立正確的消費價值觀、貼合消費需求設計獨具魅力和文化特色的産品……珠寶行業正在突破自身限制,走得更穩、更遠。