也許美國學生將近三個月（從六月中旬到九月初）的暑假生活實在太長，所以“返校日到了”的醒目字樣，提前幾個星期就開始在各類媒體中出現了。與其説是提醒學生要收收心回到學校，不如説是教導他們“新的學期即將開始，現在該是大家買啊！買啊！買啊的時候啦！”
一般在開學的一兩個星期之前，學生可能會收到新任班主任的自我介紹信，以及所需文具用品的清單。由於美國中小學生所用的文具，一個學年裏基本上都放在教室裏的課桌抽屜裏，不常拿回家，所以，等學期末剩餘的文具被帶回家時，孩子基本上已經把它們當做淘汰的古董了。美國孩子早已潛移默化地明白：“舊的不去，新的不來。” 所以，每個新學期開始，他們拿到學校的所有文具，都是嶄新的。至於原來那些還沒有用完的筆啦、本啦，就對不起了。拿畫圖的彩筆來説， 我兩個孩子的庫存，已經成災，最後不得不閉上眼睛，一扔了之。
學生只用新文具，還説得過去。但是對於與學業無搭的服飾，廣告商們誇張地渲染和引導，確實要比學生使用文具方面出現浪費的情況更為嚴重。什麼問題呢？
據統計，美國有87%的父母都認為，廣告讓孩子變得太物質化。美國每年直接花在孩子廣告上的費用大約為兩百億美元， 這些廣告覆蓋了幾乎所有電視臺、廣播電臺和報紙， 人們把它稱作“從嬰兒到墳墓的推銷”。美國孩子與大人一樣，每天要更換不同的衣服， 從頭到腳，顏色、飾物都要搭配協調。到了一定年齡，他們對所去的商店和品牌的要求就更高了。而孩子們在服裝上的喜好，基本是來自廣告的影響以及同代人相互間的效倣。特別是女學生們，上身愈穿愈少，下身愈來愈短，鞋底愈來愈高，而髮式， 愈來愈像舞臺上的歌星們。
同時，時時刻刻出現在媒體上的廣告更在強調：“你們是你們自己，要穿出自我，穿出風格。” 為了穿出自我，穿出風格， 孩子們當然從看得到的、眾人傾慕的明星偶像身上掠取可以參照的影子。近年來，美國媒體終於開始認識到服飾廣告給孩子們所帶來的負面作用並對此進行了比較認真的討論。
當然，廣告的效益，離不開天時地利， “返校日”是廣告商們再好不過的推銷季節。所以，當新學年開始，孩子又升一級， 當減價、促銷的口號鋪天蓋地襲來時，大大小小的人們不約而同地擁擠到商店裏，為新的學年，新的生活做準備。 對於大部分中學生來説，叛逆精神讓他們不服從父母，不服從傳統， 一意追求自我。 但是，並非每個學校對學生在著裝上都放任自流。一位朋友講，她孩子所在中學的新任校長，是位五十歲的老太太，天不怕地不怕地寫信給諸位家長，要求女學生穿的短褲，至少要到膝蓋。
可是，令這位母親驚異的是，在市場上竟然找不到符合校長要求的短褲，所以當她看到一位走在路上的陌生老太太所穿的服飾正好符合校長大人的指示時，朋友不得不冒昧地前去詢問：“您身上穿的‘長’短褲從何來？”
《北京青年報》 2001年8月23日
