據經濟日報報道，1978年，國家有關部門認定了2000多家企業為“中華老字號”，但時過境遷，目前全國70％的老字號已經“壽終正寢”，倖存下來的也大多處在風雨飄搖中。女記者的口氣中很有些嘆惋之意。
在我們中國，“老字號”曾經是以幾代商貿精英的心血澆鑄而成的金字招牌。老字號代表的是誠實信用，老字號代表的是品質上乘，老字號代表的是財源茂盛，老字號代表的是生意興隆，老字號代表的是地方特色，老字號代表的是時尚流行。北京城不是曾經有一首民謠嗎：“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內聯升”，身穿‘瑞蚨祥”，腰纏‘四大恒’”。這民謠雖然有顯擺或側目而視之意，但其中所含的對老字號的産品與服務的推崇、欣賞、羨慕之意，溢於言表。
然而老字號忽然就走了下坡路了。有人説是體制原因：自1956年公私合營開始，又經過文化大革命，“其經營之道長時間脫離商業經濟發展的內在規律，以致未能得到應有的發展，其原有的品牌含金量反倒在大鍋飯的蠶食下日益空殼化。”有人説是經營問題：“産品結構老，以前賣布料，現在還賣布料，可消費者的消費習慣已是買成衣了；行銷方式老，還靠幾十年前“前店後廠”的辦法維持局面，而國外同類品牌已用連鎖經營的方法大舉進軍國內市場；經營理念老，沒有利用老字號品牌的無形資産撬動有形市場。”其實何止是這兩個問題，算起來恐怕還有資金問題，人才問題，技術問題，設備問題，普遍素質問題，政策環境問題，等等問題，問題成堆。但筆者以為這些問題雖然都是問題，但都不是最主要的問題。最主要的問題就是一個，是否符合時代的需要，是否跟得上時代發展的步伐。
所謂老字號，大都有百年以上的歷史，換句話説，它們大都是清朝末年開始創業的。當其時，及以後很長時期，中國的經濟環境大致是一個農業社會。農業社會的一些局限正是老字號優勢形成的決定因素：工業的不發達決定了前店後廠的經營格局之可以興業；交通的不發達決定了地方特色的經營追求之容易實現；資訊的不發達決定了品質上乘的經營訣竅得以長期保護；科技的不發達決定了某種特色産品或服務能夠保持相當長時間的市場優勢，等等。
然而社會總是要前進的，農業社會總是要向工業社會轉變的。雖然中國的工業化進程比先進國家慢了許多，但該來的事情還是要來的。伴隨著工業規模的擴大，交通方式的改變，資訊傳播的加速，科學技術的發展，新的經濟體制、新的經營方式、新的業態、新的産品擋不住地來了。這些“來了”無疑地要對老字號的市場有所影響，老字號如果堅持老一套，那麼這些“來了”，碰上誰誰就倒楣。銀行可能是比較先“來了”的，於是票號們先倒了霉，日升昌等一批老字號就此偃旗息鼓了。同理，“北冰洋”來了，酸梅湯就沒了市場；電影電視來了，拉洋片的就改了行；現代制冰機來了，冬天從河裏鑿冰儲在地窖中夏天拉出來賣的冰廠就消失了。其實，在清末以前早就不知有多少老字號如唐朝的老字號明朝的老字號消失過了。這種消失雖然對於當事者來説是很痛苦的，但對於社會來説，對於消費者來説卻是極正常的，沒見有誰為其“風雨飄搖”甚至日落西山而嘆惋。時代發展了，跟不上時代的就要掉隊、落伍乃至消亡，歷史有時就是這麼無情，這就是毛澤東説的：“天若有情天亦老，人間正道是滄桑”。
然而何以到了今天，我們卻很有些人在為一些老字號的“風雨飄搖”而嘆惋不已呢？原因當然方方面面的有很多，但筆者以為還是與時代發展相關。自1978年實行改革開放以來，中國的經濟以中國歷史上從來沒有過的高速度發展，社會變化太快了，人民的生活方式變化得太快了，由此導致老字號們消失得也太快了。僅僅二十年中有幾千家中華老字號消失了，這是一種突變，人們不適應這種突變，於是嘆惋不已。
但老字號中也有不“飄搖”的。如以北京烤鴨名聞天下的全聚德，已有137年的歷史，如今非但不“飄搖”，反成了中國飲食業第一品牌。何以故？首先是它還能符合時代的需要——人們愛吃烤鴨——這就有了存在的價值。其次是跟得上時代的步伐，只説一點，全聚德在海內外已建立了70多家連鎖店，而這種連鎖經營方式決非其先人所傳，這就叫與時俱進。
看來，老字號，失去了存在的價值的，消失了就消失了——嘆惋幾聲也無可厚非；還有存在價值的，如能堅持與時俱進，也不一定非得消失，甚至能從輝煌走向新的輝煌——像全聚德那樣。
當然了，如果像南京冠生園那樣，本來挺好的，偏不珍惜自己的聲譽，以次充好，以假亂真，硬砸自己的招牌，自毀老字號，那誰也沒有辦法。
《光明日報》 2001年10月19日
