最近，隨著以同仁堂為原型創作的電視連續劇《大宅門》的熱播，老字號再次成為焦點。人們關切地問：老字號能否在新世紀重新煥發青春？

    今日老字號

    老字號一般是指具有百年以上歷史的企業。但很多人認為，1949年以前創立在全國或地方有影響、享有一定聲譽的，現在仍在延續發展的企業，都算是老字號。據有關部門統計，在新中國成立初期，我國約有老字號企業1萬多家。1978年，國家有關部門認定2000多家企業為“中華老字號”，主要集中在醫藥、飲食、食品等行業。

    遙想當年，這些現在被稱為老字號的企業，可是一點也不“老”呀。北京城有一首民謠:頭戴“馬聚源”，腳踩“內聯升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，足以證明人們對它們的熱愛和當時老字號的輝煌。

    但時過境遷。在市場競爭日益激烈的今天，那些曾經頭頂閃著燦爛光環的老字號還能熠熠生輝的已寥若星辰。走在京城老字號最集中的大柵欄，即使是雙休日，這裡的客流量也不盡如人意。在哈爾濱，曾有的百來家老字號約有80%不復存在，積累了近一個世紀的無形資産變得分文不值。去年年底，杭州有關部門公開拍賣位於老城區和西湖景區的89家老字號，但這些老字號産權易主後，買家將原由的店舖改為他用，老字號就這樣留在了人們的記憶中。

    有資料表明，目前全國約有70%的老字號已“壽終正寢”，倖存下來的也大多處在風雨飄搖中。

    老字號為何變成老朽？

    老字號畢竟是在商業和手工業時代競爭中脫穎而出的企業，對市場認識有一套。但現今的老字號到底“老”在哪？是什麼拖住了老字號的後腿呢？

    中國商業聯合會副會長姜明指出，老字號在新形勢下面臨“三老”難題：産品結構“老”，以前賣布料，現在還賣布料，可消費者的消費習慣是買成衣了；行銷方式“老”，還靠幾十年前“前店後廠”的辦法維持局面，而國外同類品牌已用連鎖經營等方法大舉進軍國內市場；觀念“老”，沒有利用老字號品牌的無形資産撬動有形市場。

    北京的“桂香村”是一家創辦於民國6年的老食品廠，近幾年走了下坡路。1996年時，它的銷售收入曾超過4000萬元，然而5年之間已下滑了76%，並出現30萬元的虧損。其原因之一就是忽略品牌的重塑，1997年至2000年的四年間，每年的廣告費僅佔全年平均費用總額的1%；另外，更讓人費解的是，當它的競爭對手利用各種手段忙於提高自己産品的市場佔有率時，“桂香村”仍然保持“前店後廠”的手工作坊式經營生産方式。

    “關鍵是老國營的體制限制了老字號的發展。”首都經貿大學袁家方教授研究老字號已經有二十來年，他一針見血地指出老字號存在的問題。他説，老字號的發展要倚“老”賣“老”，利用老品牌優勢，可一些老字號企業依然沿用計劃經濟時期的經營、管理體制，面對市場經濟，沒有及時放下架子，以致在競爭中失利。

    袁教授認為，老字號曾經經久不息，其中一個重要原因是它在資本上的屬性是姓“民”，以家族經營或多人參股經營。然而，1956年以後，老字號全部公私合營，民間資本變成官方經營，本想發揮新體制的優勢，可是由於違背經濟發展的內在規律，老字號不但沒有發展，而且其原有的品牌含金量被“大鍋飯”蠶食。

    還有從業人員人員老化、産品技術含量低等因素也制約老字號的發展。而且，80%的老字號是中小型商業企業，規模小，不受有關部門的重視。一直以來在設備、原材料等方面所受的待遇還低一些工業企業一等，用的是別人挑剩的東西。

    怎麼改？

    老字號要想重新煥發“青春”，改革舊體制是燃眉之急。這就要求政府和社會的支援，徹底放手，不要松了套在老字號頭上老國營的緊箍咒，又多了新的緊箍咒。記者曾專門到北京盛錫福帽業有限公司採訪這家老字號企業改制後的情況，可讓人擔憂的是改制並未真正給企業帶來活力。該企業負責人説，改制後的企業國有成分仍佔大部分，而且相應的優惠政策不到位，來管的上級部門反而比前幾年多，這些都大大損害了小股東的利益，以致一些計劃得不到落實，影響了産品的銷售時機。那天記者去採訪的時候，這位負責人正在償還一筆貸款而苦惱。

    老字號是民族工業的重要組成部分，政府有關部門應制定的相應的扶持政策，支援老字號走出國門。對該保護、搶救的老字號還應給予特別保護，比如像日本政府那樣，對一些快要流失的老字號，政府出資“養”著。

    從老字號自身角度來講，則要走現代化生産和經營之路，手工作坊式的生産模式再也行不通了。試看，今日仍生機勃勃的老字號無不是如此。

    比如“同仁堂”，幾百年來固守“炮製雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓，“眼看、手摸、鼻聞、口嘗”的原始檢測方式，阻礙了中藥走向世界。因此，“同仁堂”近年來投入大量的人力和財力，引進現代化生産線，進行中藥的成藥化批量生産。現在，同仁堂擁有4個工業生産廠，生産的成藥已達24個劑型800多個品種。1996年，北京同仁堂股份有限公司成立，同仁堂股票也在上海上市發行。2000年10月31日，“同仁堂”旗下的同仁堂科技在香港創業板上首家實現了分拆上市。走上資本市場之路的同仁堂，將籌集到的資金用來資産重組和兼併收購，同時推行連鎖經營。“同仁堂”有關負責人前不久宣佈，同仁堂將在3年內開辦100家大型零售藥店，5年內形成跨國公司的框架，10年內實現銷售總額100億。上月，“同仁堂”入主北京崇文中醫院，正式涉足醫療領域，使“同仁堂”又多了一條創收路子。

    “同仁堂”可以説是改制比較成功的醫藥行業老字號的典型，它一是用現代化的方式生産老古董，二是利用品牌的無形資産連鎖經營，三是上市融資擴大再生産。在酒類老字號中，如“古井貢”、“五糧液”等也都是採取類似的招數獲得新生。

    老字號的價值在於其品牌的無形價值，以及其“貨真價實，童叟無欺”的良好商業信譽。因此，老字號的改造要實施品牌輸出、連鎖經營戰略。

    “全聚德”于1993年起涉足特許連鎖經營，如今全國已有60多家連鎖店。而且，“全聚德”在美國、日本、法國等26個國家和地區註冊了“全聚德”商標，它的品牌無形資産價值已達到了7億多元。

    “吳良材”是上海人熟悉的百年眼鏡店。這些年，“吳良材”並未沉湎歷史，而是實行連鎖經營，統一標識、統一格調、統一進貨開了20多家分號，同時花鉅資引進5條先進的眼鏡加工流水線。這使得這家老字號在申城星羅棋佈的眼鏡店中佔穩了腳根，2000年營業額達到9600萬元。

    由此可見，創新才能使老字號重新立於現代品牌之林。

    但袁家方教授提醒我們，並不是所有的老字號都適合連鎖經營或者走上市之路。因為一些老字號帶有濃郁的地方特色，消費者群相對狹小，離開了生它養它的這片土地到別的地方，可能水土不服。

    “我們也必須看到，時下消費者的懷舊心理，對老字號的再生來説是一個機會。”袁教授説，在現今新企業不斷涌現的時候，一些老字號反而被人們頻頻提起，懷舊的人們希望它能再生、重現當年的風采，這不能不説是件好事。

    5月13日，“全聚德”、“東來順”等來自全國各地110多家“中華老字號”在福州發表一份宣言，呼籲老字號企業團結起來， 傳承老字號的品牌文化，積極創新，走向國際市場。該宣言還呼籲，面對新一輪競爭，老字號不能拘泥于曾經的盛譽，以時代的眼光和科學的態度，順應市場。

    讓我們拭目以待，祝願老字號重新煥發青春。

    新財經 2001年07月18日