做人要有一個尊名雅號,各類商號店舖也要在招牌字號上文雅大方、出眾脫俗,多數取吉利祥發之稱號,因而無論何種商號店舖,皆以“生意興隆通四海,財源茂盛達三江”為良好願望,店堂招牌名號也皆在吉祥喜慶的文字上做文章。清代文人朱彭壽經總結歸納,把商號的吉利字面作了一首七律《字號詩》曰:“順裕興隆瑞永昌,元亨萬利復本祥。泰和茂盛同乾德,謙吉公仁協鼎光。聚益中通全信義,久恒大美慶安康。新春正合生成廣,潤發洪源厚福長。”此詩以56字將吉利字號的文化內涵作了高度的藝術概括。
古都北京作為元、明、清3個朝代歷時數百年的京都,文人墨客雲集,達官顯貴眾多,商賈亦攀附高雅,傳統的餐食業當然離不了吉慶雅致的店堂名號。舊時老北京飯館行業中,出類拔萃的有八大樓:即東興樓、正陽樓、萃華樓、泰豐樓、致美樓、安福樓、新豐樓、春華樓;八大春:即同春園、淮陽春、慶林春、大陸春、新陸春、春園、賓宴春、明湖春;八大居:即同和居、和順居、柳泉居、龍泉居、廣和居、恩成居、同福居、萬福居。還有老字號烤鴨店全聚德,清真飯莊鴻賓樓、厚德福等。新中國成立後開張營業的前門老正興,前門大街的老字號一條龍、都一處,以及糕點業的稻香村、大順齋,醬肉店的月盛齋,醬菜店的六必居等等,無一不是以吉祥字詞作招牌,而絕大多數字號皆在朱彭壽的56字的《字號詩》中可見。
古都南京,“六朝(東吳、東晉、南宋、南齊、南梁、南陳)勝地、十代建都”。餐食薈萃南北精華,飯店和食品業的字號亦競相擇取吉利祥發的字詞。如南京乃“板鴨之鄉”,而傳統的板鴨店著名的有“三興”,一是馬祥興,二是魏洪興,三是韓復興。飯館業如夫子廟的永和園、奇芳閣、六鳳居,三山街的劉長興,新街口的大三元、老正興、同慶樓,中央門新車站的六華春,舊時彩霞街的四鶴春,評事街的安樂居等。老南京人把糕點鋪稱作茶食店,著名的有三山街的採芝齋(新中國成立後改名楊福記),新街口的稻香春、杏花春,舊時州路的天祿茶食店等。還有著名的淮揚醬菜園州路的徐恒大等,皆都以吉慶字面作為店堂招牌字號。
改革開放以來,北京作為新中國首都,南京作為經濟發達的江蘇省省會,餐飲業皆有迅猛發展,有的店號為利於為顧客尋識,以街地名為字號,如北京的建國飯店、王府井飯店、前門飯店等等。有的飯店以經營的菜係而命名,如南京三山街的江蘇酒家,大行宮的四川酒家,新街口的老廣東酒家、北京同慶樓飯莊,夫子廟的小蘇州茶食店等等。坐落在南京市繁華中心新街口廣場西北的全市目前最高建築、聞名中外的五星級金陵飯店,其名稱中“金陵”二字,既寓意南京為明代古都金陵,又有唐代大詩人李白在《金陵酒肆留別》贈友人之詩句為襯托,“金陵子弟來相送,欲行不行各盡觴。請君試問東流水,別意與之誰短長。”可謂寓意之深邃渾厚。
綜上所述,店舖招牌字號亦完全屬於文化範疇,我國是古老的文明古國,禮儀之邦,各行各業皆可透視出深厚的古文化底蘊;而且從店堂字號也可看出店主的文化修養和為人德行風範。一所店舖,如果店名取得好,不但上口好記,更可吸引和招徠廣大顧客,以及提高店舖的知名度,以上很多餐館字號如北京的全聚德、鴻賓樓,南京的永和園、奇芳閣都歷經百年長盛不衰。因此,“店名效應”的重要作用不可低估。
《人民日報海外版》2001年01月29日