做人要有一個尊名雅號，各類商號店舖也要在招牌字號上文雅大方、出眾脫俗，多數取吉利祥發之稱號，因而無論何種商號店舖，皆以“生意興隆通四海，財源茂盛達三江”為良好願望，店堂招牌名號也皆在吉祥喜慶的文字上做文章。清代文人朱彭壽經總結歸納，把商號的吉利字面作了一首七律《字號詩》曰：“順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復本祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協鼎光。聚益中通全信義，久恒大美慶安康。新春正合生成廣，潤發洪源厚福長。”此詩以56字將吉利字號的文化內涵作了高度的藝術概括。

    古都北京作為元、明、清3個朝代歷時數百年的京都，文人墨客雲集，達官顯貴眾多，商賈亦攀附高雅，傳統的餐食業當然離不了吉慶雅致的店堂名號。舊時老北京飯館行業中，出類拔萃的有八大樓：即東興樓、正陽樓、萃華樓、泰豐樓、致美樓、安福樓、新豐樓、春華樓；八大春：即同春園、淮陽春、慶林春、大陸春、新陸春、春園、賓宴春、明湖春；八大居：即同和居、和順居、柳泉居、龍泉居、廣和居、恩成居、同福居、萬福居。還有老字號烤鴨店全聚德，清真飯莊鴻賓樓、厚德福等。新中國成立後開張營業的前門老正興，前門大街的老字號一條龍、都一處，以及糕點業的稻香村、大順齋，醬肉店的月盛齋，醬菜店的六必居等等，無一不是以吉祥字詞作招牌，而絕大多數字號皆在朱彭壽的56字的《字號詩》中可見。

    古都南京，“六朝（東吳、東晉、南宋、南齊、南梁、南陳）勝地、十代建都”。餐食薈萃南北精華，飯店和食品業的字號亦競相擇取吉利祥發的字詞。如南京乃“板鴨之鄉”，而傳統的板鴨店著名的有“三興”，一是馬祥興，二是魏洪興，三是韓復興。飯館業如夫子廟的永和園、奇芳閣、六鳳居，三山街的劉長興，新街口的大三元、老正興、同慶樓，中央門新車站的六華春，舊時彩霞街的四鶴春，評事街的安樂居等。老南京人把糕點鋪稱作茶食店，著名的有三山街的採芝齋（新中國成立後改名楊福記），新街口的稻香春、杏花春，舊時州路的天祿茶食店等。還有著名的淮揚醬菜園州路的徐恒大等，皆都以吉慶字面作為店堂招牌字號。

    改革開放以來，北京作為新中國首都，南京作為經濟發達的江蘇省省會，餐飲業皆有迅猛發展，有的店號為利於為顧客尋識，以街地名為字號，如北京的建國飯店、王府井飯店、前門飯店等等。有的飯店以經營的菜係而命名，如南京三山街的江蘇酒家，大行宮的四川酒家，新街口的老廣東酒家、北京同慶樓飯莊，夫子廟的小蘇州茶食店等等。坐落在南京市繁華中心新街口廣場西北的全市目前最高建築、聞名中外的五星級金陵飯店，其名稱中“金陵”二字，既寓意南京為明代古都金陵，又有唐代大詩人李白在《金陵酒肆留別》贈友人之詩句為襯托，“金陵子弟來相送，欲行不行各盡觴。請君試問東流水，別意與之誰短長。”可謂寓意之深邃渾厚。

    綜上所述，店舖招牌字號亦完全屬於文化範疇，我國是古老的文明古國，禮儀之邦，各行各業皆可透視出深厚的古文化底蘊；而且從店堂字號也可看出店主的文化修養和為人德行風範。一所店舖，如果店名取得好，不但上口好記，更可吸引和招徠廣大顧客，以及提高店舖的知名度，以上很多餐館字號如北京的全聚德、鴻賓樓，南京的永和園、奇芳閣都歷經百年長盛不衰。因此，“店名效應”的重要作用不可低估。

    《人民日報海外版》2001年01月29日