CINNIC的報告公佈之後,有些人據説很振奮。理由源自報告中的一組數據:有800余萬網民嘗試過網上購物,有近2000萬網民經常或有時瀏覽電子商務網站,女性和外地網民增加了,而且約2/3的網民不再成天逼著B2C網站打折促銷。他們覺得,既然有如此雄厚的群眾基礎,既然eBay和亞馬遜都能熬過來,中國B2C的春天就不會再遙遠。
在這裡,我不想給這些嚴冬中的寒士潑冷水。他們苦掙到今天,真的非常不易。何況我也像此次調查中60%的網民所表述的那樣,希望並且堅信網上購物總有一天會成為網際網路絡上最偉大的事業。然而遺憾的是,這一天不是今天,恐怕也不會是明天。
在CINNIC報告中,同樣有這麼一組數據:以購物或商務活動為上網主要目的者,只佔區區0.3%;對網上購物非常滿意的,只有1.8%;認為一年內中國電子商務就會有較大發展的,不超過6%。用兩個字來形容大家對中國電子商務的態度,只能是"觀望"。而且如果觀望得太久,把眼睛都望酸了的話,也許就連"望"都不會"望"了。
網上商店不在少數,其開張伊始,網民的熱情也並不低,那麼在網民的錢包和網站的錢櫃之間,究竟存在哪些障礙呢?
有人説,主要是網民主體的經濟實力低下。這次CINNIC報告顯示,全體網民中,月收入在1500元以下的佔了74%,便是明證。這話有一定道理,卻也並不儘然。那剩下的26%網民,以下限1500元計,每個月的收入總額也達103億元,拿出5%來參與網上購物不算多吧?每年也是61億元的消費額。而從目前的情況看,這筆錢網站恐怕沒有拿到。
在B2C剛開始風行時,一家電子商務網站的老總説:在中國搞B2B很難,因為B2B是集體行為,而在中國,涉及集體或單位,事情就比較麻煩;還是B2C簡單,只要個人得到實惠,就肯定會有回頭客。然而筆者最近聽説這家網站已在西單等地開了好幾家連鎖店。出於什麼考慮不得而知,但方便顧客該是最根本的。由此我們不能不疑惑一些B2C在建立商業模式之初,可能就沒有想清楚。現在CINNIC的報告説:節省時間,操作方便,節約費用,便於搜索稀有商品。
一年多前掀起的網際網路熱潮,給人的感覺是一個點子就是一種商業模式,一種商業模式就是一條賺錢渠道,雖然説新模式和新網站從某個角度、在某種程度上滿足了CINNIC報告中所闡述的四原則。但另一個事實是,它們中的絕大多數沒有最大限度地同時滿足這四條原則。在洶湧而來的風險資本狂潮下,眾多的機會實際上造成了智力的高度分散,每個人都緊緊地守護著自己創立的模式敝帚自珍,坐井觀天,直至最終被現實嚴酷的耳光擊倒。
從本質上講,上一輪電子商務的熱潮,是一場由外行領導的革命。所謂外行,是相對傳統行業而言。電子商務要革傳統行業的命,這本沒有問題。但這種革命有一個前提:你可以把傳統商務貶得一無是處,但你無法完全脫離它而存在。
我太太曾在一家B2C網站工作了一年多時間。在那裏,她的同事們都有非常聰明的頭腦、高昂的工作熱情和十足的幹勁。但他們無法不和傳統商務打交道。同樣地,他們要忍受銀行的訛詐,要面對EMS和快遞公司的拖拉懶散,要在缺貨的時候跑到供應商雜亂無章的倉庫裏去翻箱倒櫃。這些事情,根本與網路無關,而用戶對他們的要求和他們對顧客的承諾,卻都是建立在"網路高效快速"的判斷之上的。
的確,在很多網站中,也聚集了一批從事傳統商務的高手。但即便是高手,也只是效率低下、冗員充斥的傳統商務領域的高手。既然在那裏,他們都無力改變現狀,那麼到了電子商務網站,他們也同樣無法改變傳統商務的現狀。他們唯一的優勢,就是對傳統商務的弊端有更多的了解而已。這也就是説,從事電子商務的人,實際上同時承載起了三個沉重的任務:發展新模式,適應並改造舊體制,得到顧客的認可。這樣的要求,無論對誰來説,都有些過高了。而顧客是不管這些的,他們會按照你所宣稱的那樣去要求你,不達目的,決不掏錢。從眾多網民選擇貨到付款的方式,我們就可以強烈地感受到這一點。
任何革命都需要支付成本,電子商務的革命也不例外。這種成本包括前面所説的對傳統商務的適應和改造,也包括改變用戶的消費習慣,即把他們從傳統的消費習慣中拉過來。網際網路與傳統商業機構最大的不同,在於它不受地域的局限。免費或低價招徠顧客,其最終目的都在於"粘"住他們。但在網路空間中,這種方式最容易受到挑戰。首先,這種競爭是全方位、公開透明的。一家網站這樣做,其他的網站也完全可以這樣做,不像汽車降價,成都的奧拓即使比北京便宜3000元,北京的顧客也不會跑到成都去買。在這種情況下,價格的競爭往往是惡性的,而且顧客完全可以充分利用這一點--吃完一次優惠就走,根本不用去考慮什麼忠誠度。這樣,網上商店在改變了用戶舊有的消費習慣的同時,又培養了他們一種新的消費習慣--免費消費,或者説超值消費。
如此看來,網路賺不著你我的錢也就是很正常的事了。
人民網 2001年7月26日