與其他行業相比，食品飲料業品牌榮譽似乎顯得非常脆弱。但令人遺憾的是，國內的食品企業不追求固本強身，而似乎更熱衷於相互打擊和落井下石。作為“現世報”，巨能鈣在産品被懷疑有問題後出現的“慌不擇路”，就是不良公關意識導致的一場悲劇。從年初的伊利、蒙牛公關惡戰，到年中的金龍魚、魯花暗戰叫勁，再到年末的巨能鈣瀕臨生死關口，２００４年對於食品飲料企業來説，完全可以稱得上是一個“黑色公關年”。

伊利ＶＳ蒙牛：公關惡戰以“官司”收場

在２００５年央視招標前的一次論壇中，去年“標王”的製造者蒙牛公司副總裁孫先紅向記者談起了今年初一個與該公司有關的官司。

據孫先紅介紹，在去年央視招標結束後，蒙牛以３億多的投入被外界和媒體稱為“標王”。但在隨後的幾個月中，不斷有媒體出現對蒙牛作為“標王”的分析性文章，有的分析得比較理性，但有的文章帶有明顯攻擊性，並根據前幾任“標王”的失敗經歷來對蒙牛的前景無端指責。經過蒙牛公司的調查，發現是其最大競爭對手在操縱北京某公關公司利用廣告的形式來對蒙牛進行攻擊，前後涉及廣告費達６００萬。最後，經過警方的介入，這場風波以公關公司被封、高層入獄劃上句號。

其實，稍微熟悉中國乳業的人都知道蒙牛指的這個競爭對手就是伊利。對於做企業，相信這種手法似乎並不合時宜。

金龍魚ＶＳ魯花：公關暗戰沒有勝負

如果説蒙牛和伊利的爭鬥出招比較凶險的話，那麼金龍魚和魯花的爭鬥就相對溫和，沒有超出法律的界限，但同樣兩敗俱傷。

９月７日，北京及其他地方媒體相繼刊發了一篇文章：“金龍魚１:１:１調和油涉嫌虛假宣傳”。文中稱金龍魚“盜用中國糧油學會油脂專業分會副會長李志偉的名義”“誤導消費者”，“目前國內外市場上沒有任何單一食用油或者食用調和油的成分能達到１:１:１的均衡營養比例”。

此消息一齣，耗鉅資打造“１：１：１”概念的金龍魚馬上陷入全面被動。但經過記者核實，其實向大量媒體散發這一消息的恰恰是為金龍魚的老冤家魯花進行公關策劃的一家公司。而起因則是因為金龍魚較早前利用廣告的形式發佈了一些對魯花不利的消息。

看來，是金龍魚“不仁”在先，魯花“不義”在後，儘管金龍魚真的做錯了，但魯花完全可以通過正大光明的手段來維護自己的聲譽，如此“落井下石”不像是大企業的風度。

巨能鈣：輕視公關終釀苦果

年關將至的時候，巨能鈣也似乎到了生死存亡的關頭。農業部和衛生部作出的完全相反的結論使我們仍然無法斷定其産品中的“雙氧水”到底有沒有毒副作用，但巨能鈣在公關方面的“漠視”是導致這一窘境的根源。即使巨能鈣老總在電視裏大口吞食巨能鈣以表“清白”，也無法挽回一切。

一個業界仍然沒有知道的隱情是，據記者從知情人士處了解到，其實早在《河南商報》刊發相關負面報道一個月以前，就有一家內蒙古的報紙刊登過類似報道，當時巨能鈣公司通過某種私下途徑和該報達成了某種和解，而沒有採用及時的手段主動向外界解釋這一事情經過。於是，巨能鈣的膽小怕事更讓其他媒體覺得裏邊大有文章，才成現在的“過街老鼠”。早知今日，何必當初。

縱觀以上的三個案例，我們不難發現，與可口可樂、達能等跨國食品巨頭公司相比，國內食品企業在如何處理公共關係方面依舊顯得比較粗糙、業餘和過敏。希望２００５年這樣的情況會越來越少。(記者 荀冠龍)

《北京現代商報》2004年12月07日