2000年已經過去，如果將去年的市場比作母雞的話，那麼在市場中發生的所有事情就應該是母雞下的蛋。這個比喻雖然不是特別準確，但卻很有意思：比如市場這只母雞吃了太多的精飼料（概念），忘了吃砂子（品質），就會因缺鈣而産下容易碎的蛋，這種蛋會讓人想起去年的各種概念大戰。我們從這些蛋中挑出了幾枚隨便説説，不能算概括，也不能算總結，就是想讓大家看得更清楚一點。
強勢廣告一打就靈？當心這支興奮劑
“蓋中蓋、南極棉、商務通，個個都通過強勢廣告取得銷售和市場份額的巨大成功，被你稱為‘程咬金三板斧’式的行銷手段看來還是有效啊！這回看你這烏鴉嘴怎麼解釋！”還有更多的人困惑不解：“為什麼強勢廣告這種簡單的行銷手段至今還有效？消費者到底是理性還是非理性？”
強勢廣告行也不行
的確，2000年廠商玩出了一個個具有標王水準與精神的強勢廣告，並取得了節節勝利。剛剛開始冷靜思考的市場又開始了新一輪的造神與躁動。我認為，此乃’96～’98標王運動的借屍還魂，儘管可能一時風光，卻仍然逃脫不了失敗的命運。
首先我談談依賴強勢廣告的行銷手段是否可取這個問題。在此我需要糾正一個錯誤的觀念，即認為秦池愛多失敗後市場和消費者已經成熟，廣告轟炸再也無效了。這是善良的人們寧願相信的童話之一，而非事實。其實廣告是非常有效的市場推廣形式，打總比不打強，多數情況下高強度要比低強度效果好。所以，強勢廣告在日益成熟的市場中也會帶來強勁的銷售，何況中國市場是否成熟還是個問題。
打個比方，服用興奮劑都會見效，故評價服用興奮劑是否可取不是它是否有效，而是它是否有害健康。同理，企業是否應該採取強勢廣告的策略，需要從企業長期發展的角度，而非這一廣告是否有效來評價。這樣，我們就清楚地看到了一個事實：到目前為止，儘管幾乎所有強勢廣告都引來最初銷售業績的輝煌，但是還沒有一個靠強勢廣告起家或者成名的企業能夠成為強者。 事實上，絕大多數這樣起來的企業最終垮掉了！
道理再簡單不過了，僅靠強勢廣告儘管可以帶來短期的成功，卻如同春藥般毀掉企業的體魄。那些試圖以強勢廣告帶來的市場興旺的事實來證明這種行銷策略正確的觀點是站不住腳的。持這種觀點的人忽視了這種簡單粗糙的行銷手段給企業乃至整個社會所帶來負面和毀滅性的效果。昨天的秦池們和今天的蓋中蓋們手段一樣、市場環境差不多，而且前者當初的業績一點也不比後者差。那麼，既然秦池們失敗了，我們有什麼理由認為蓋中蓋們這次會勝利？你昨天拿出一個雞蛋孵出一個小雞，今天又拿出一個來，卻想孵出鳳凰，可能嗎？我們什麼時候變得像患有孤獨症的兒童，喪失了學習間接經驗的能力？看來，“摸石頭過河”的思維害人不淺。
其實，強勢廣告不靈的直接經驗已經體現在保暖內衣市場中：保暖內衣的發展路徑與VCD 頗為類似，它在市場中的異軍突起實際上來自於技術創新（或者技術應用）帶動的市場需求，同時給最初的幾個廠商帶來了暴利，觸動了靈敏行銷人士的傳統投機神經，試圖通過高強度廣告來佔據市場，創造品牌。遺憾的是，如同VCD一樣，簡單的、程咬金式的行銷手段最終帶來市場的混亂與絕大多數參與者的前功盡棄甚至賠妻折兵。VCD如此，保暖內衣市場會怎麼樣？
廠商不能只靠短期利潤生存
消費者是人，在任何市場中都有感性和理性兩個方面。不理智的行銷行為刺激了衝動的消費行為，使市場的購買力在短期內大大超過合理的範圍，而廠商自己早就海市蜃樓又進一步造成錯覺，於是加大行銷和生産的投入。這樣，當消費行為回歸理性後造成總體需求和購買力自然暴跌時，廠商的投入就血本無歸了。想想看，這幾年火爆補鈣市場中合理的需求佔多大比例？如果衝動需求消失，整個市場就要縮水，你的廣告再好銷售額也要跌，何況還有競爭！
行銷中常講要創造需求，但是所創造的需求應該是真正的和持久的，而非衝動和虛假的。對於電腦的正常需求屬於前者；對於打雞血的需求屬於後者。遺憾的是，由於企業內功不夠，目前強勢廣告所創造的需求多半是後者，於是就造成了市場的不穩定與不成熟，即消費者對於廠商的“捧”和“摔”。可見，市場的成熟取決於廠商的行銷水準，而不是消費行為的是否理性。
有人也許説，儘管如此，但如果廠商採用強勢廣告刺激消費者初期的衝動購買行為，至少可以在短期取得利潤，不也很好嗎？我不能同意這種看法，理由有三：第一，劈天蓋地的廣告已經使消費者麻木，這種市場環境廠商的廣告投入要大大超過短期的利潤方能見效，因而需要由未來的中長期利潤填補，到目前為止，沒有例外。第二，強勢廣告往往帶來眾多追隨廠商，而它們更慘，往往一入市場就面臨競爭，甭管企業內部有多少位博士和科學家、多少項科學實踐、多少年嘔心瀝血，最終還是可能連短期的利潤都難以取得。第三，一個廠商不可能總是靠吃短期利潤生存。不説這種機會越來越少，單單“常賭無贏家”的自然規律也會輕易要了這樣廠家的命！
哈藥們的行銷手段我不敢茍同，但廠商行銷手段的成熟與發展是靠充分的市場競爭來實現的。我們一會兒想在一夜之間造就世界五百強，一會兒稅務局的領導又告訴企業的行銷主管什麼是合適的廣告比例，在這種環境下發育的企業怎能在入世後與世界級企業競爭？我國企業的品牌怎樣創建？
我們一直強調，自然規律只能利用，不能創造或者改變。但是，僅靠強勢廣告的行銷策略和人為限制企業廣告費比例的做法都是試圖改變自然規律的行為，弊遠大於利。
廣告是非常重要和有效的行銷手段，但是，沒有整個企業的強大，僅靠一兩個點子或者廣告的轟炸是無法成功的。我國的企業應該在自由的競爭環境中不斷發展自己的實力，提高品牌價值和行銷品質，方能有出頭之日。
我在品質行銷中曾經提到，我們的企業家類似程咬金，只會三把斧：廣告、降價和拉關係。
齊心協力打廣告一年做臭一類産品
廣告這個大舞臺，每年都輪番上演著不同但又十分相似的戲。今年上演了兩齣大戲，上半年主題是“補鈣”，下半年重點為“保暖”，熱鬧非凡。這些廣告清一色採用明星策略，各路“星神”卯足了勁兒在媒體上或證言或假演，為各自所代表的産品打市場衝在前面。有一句戲言概括了今年的廣告：“明星都缺鈣，所以皆怕冷。”
廣告—轟炸，市場自然來？
廣告（策略和創意）年年相似，主角卻歲歲不同。市場時有名牌出，各領風騷一兩年。中國的企業經營者們齊心協力，一年做臭一類産品已不是什麼新鮮事。今年，國産鈣産品因貪長虛胖營養跟不上，受了內傷，不知能挺到什麼時候；保暖內衣沒到冬至已開始“跳樓”，展開價格生死戰。
廣告歷來是市場行銷的重要手段。中國的企業家們從不屑做廣告到學會做廣告到做明星廣告，每一步，對他們自身來説都是歷史性的跨躍，每一步，都也確實成就了不少廣告型（注意，不是行銷型的）的知名企業。廣告一轟炸，市場自然來。這種只有在中國市場經濟發育過程的某一階段才會出現今後再也不會有的市場效果，被有些企業經營者誤以為得到了廣告真諦，如法炮製起來。於是，低水準的廣告大戰不斷，無策略和創意的廣告氾濫。今年的補鈣廣告和保暖內衣廣告就有許多問題值得商榷。
今年上半年，哈藥集團的補鈣産品廣告，在全國進行了一場史無前例的地毯式廣告轟炸，其投入量令歷屆廣告標王望塵莫及，據説由此帶來的銷售業績也不凡。正當有人驚嘆哈藥所創造的奇跡正欲從中挖掘點什麼廣告規律時，全國人民的“噓”聲已響起，接著“鞏俐阿姨用補鈣口服液給希望小學送溫暖”的廣告事件一齣，這個能使人硬朗的産品頓時軟了下來，哈藥股票受到嚴重影響。沒多久，那個鈣産品廣告就從人們的視聽中消失了。難道這就是中國的知名企業的鉅額廣告費堆積起來的産品和品牌？這種廣告最終打下了什麼？
打廣告是企業自己的事,一廂情願也行得通？
首先，企業經營者不知道，市場的擴大，消費者忠誠的培養，僅有知名度是不夠的，還必須有美譽度，要讓消費者滿意。可惜的是，哈藥的補鈣産品在已經有足夠知名度以後，企業仍以簡單乏味的廣告向消費者耳、目、心瘋狂猛灌，完全無視消費者的感受，豈不知廣告是一種企業與消費者的溝通與互動的過程，一廂情願行不通。
“讓消費者滿意”就像當年的“為人民服務”，被許多企業挂在嘴上，貼到墻上，但真正做到的不多。想讓消費者滿意，讓他們對你的企業和産品有好感，廣告特招人煩怎麼行？從根本上説，這些企業的經營思想還是以企業為出發點，並沒有以消費者為中心，這不是現代企業應該具備的起碼的行銷思想。
近悉，哈爾濱制藥六廠正在大規模徵集製作公益廣告，欲拿出幾億元投放。觀念轉變了當然好，但是方法還要對頭，但願人們不會因此開始厭煩公益廣告。
第二，沒有完全真誠地面對社會，視打擦邊球為聰明，自鳴得意，其實在那樣鉅額廣告投入下，實在得不償失。企業做大了，産品知名度高了，其所作所為會更加被消費者、被全社會所關注，其言行不斷地為企業做著注腳。“希望工程”事件就是一個例子。
現代行銷告訴我們，僅討好消費者還不夠，還要討好全社會！企業的行為不是孤立的自己的事，它還關係到消費者和全社會如何評價怎樣反應的問題。所以，現代企業的經營行為必須整合！整合到一致地為品牌為行銷服務上來。
第三，産品本身對品牌的支援力不夠。在行銷組合的4P中，産品是最具基礎性的因素。鈣産品科技含量不高，此産品與彼産品沒有多大本質上的區別，因而提煉不出自己獨有的價值，這樣的産品難以托起一個內涵豐厚的高價值的品牌，不過是一個有牌子的産品而已。這樣的所謂品牌，其實是無本之木，無水之源。品牌和銷售完全靠廣告強撐著，廣告一停，“品牌”就會急速縮水，銷售更會一落千丈。秦池就是這樣的例證。
第四，廣告無策略，無創意，縱有明星助陣其效果也不會有明顯改觀。無創意廣告有三大要素：品名、功能和廠名，直接説出來或喊出來。明星廣告的標準版是：明星手拿産品，嘴裏説出品名、功能和廠名。這無異於把地攤上的吆喝搬到了中央臺上，這樣的明星廣告只有在産品導入市場時産品借著“星光”會有一些作用。像哈藥六廠的鈣産品在經過一階段大規模的廣告傳播之後，産品名稱和功能已經眾人皆知，繼續做這種簡單重復的廣告，一是浪費，二是招人煩，三是連廣告主指望著能給他的企業和産品帶來好感的明星們的美譽度也受到了貶損。
有人説，哈藥六廠用群星作廣告就是策略。依我看，這是試圖把所有的人都當成自己的目標消費對象那種落後的行銷方式在廣告上的反映。用不同的明星吸引不同的消費者，産品還是那一種産品，其結果，消費者忠誠度最差。在哈藥的廣告行為中，我們看不到他們使用市場細分、目標消費者定位等歷久彌新的行銷工具，真不知是一種無知還是要刻意創新，如果這樣創新，風險和代價也太大了點。
近幾年，我們時常對國外大品牌在中國市場的運作深有感觸，他們穩紮穩打，絕無虛張聲勢，一旦立住腳，其市場地位國內品牌就難以撼動。因為人家是在行銷！而我們的一些企業是在吆喝（打廣告），然後銷售。
其實，類似哈藥集團這樣的行銷觀念和廣告行為在我國頗具代表性，他們的一系列廣告行為的缺陷是顯而易見的，只不過做廣告是企業自主的經營行為，給人添堵的話沒有人上趕著説。但是，先驅者所走過的路對後來者還是有借鑒意義的。
名人一齣手,內衣就熱銷？
下半年，媒體上換了另一番景象，寒氣未到，一片暖意（衣）。應該佩服企業家們足夠的競爭意識，保暖內衣廣告爭先恐後地在媒體上登臺亮相。一看，個個都是大名人助陣，趙本山，葛優和徐帆，鄭少秋，溫兆倫…… 保暖內衣廠家一齣手就不凡，但這些大牌名星們介紹産品的方法可不怎麼樣。什麼“怕冷就穿北極絨”，“南極人不怕冷”，“俞兆林，真厲害”，“我不怕冷，不是因為我姓溫”…… 全是廢話！保暖內衣可不是保暖嗎？如果我説“保暖內衣真保暖，抽油煙機一開就沒了油煙，洗衣機洗衣真乾淨，電冰箱一凍就保鮮！”你看怎麼樣？這樣的廢話既沒有使産品差異化，又沒有説到消費者關心的點兒上，説了等於沒説。保暖本是不用説的，但是你一定要説的是，要麼説清楚它為什麼能保暖（就怕現在這些産品説不出個所以然來），要麼説出保暖內衣給消費者帶來的利益，如：我最輕；我透氣；我的最薄，能顯優美體形等等。有競爭意識，更要有競爭的正確方法。今年的保暖內衣廣告簡直就是一場明星加盟的廣告混戰。
許多企業經營者與其説是競爭，不如説是攀比。你請劉德華，我就請陸毅，你要是請葉利欽，我就敢請克林頓。為“星”而請，為名而動，忘記了廣告的根本目的。在這種攀比心理驅使下的競爭，媒體上熱鬧非凡，老百姓可是一臉的糊塗。在當今市場條件下，僅在媒體上打廣告戰已不足以取勝，你必須在行銷的每個重要方面都展開競爭並且都不能弱才有可能成功。木桶原理在這裡同樣成立。沒有在正確策略指導下，把行銷賭注下在明星廣告上，消費者照樣不買賬，明星們可不承擔任何責任，倒楣的是企業自己。
在我國，明星廣告如果運用在新品牌新功效産品剛進入市場時，還是比較有效的，可是行銷是最講究差異化的，保暖內衣都請明星做廣告這不是差異化的作法，相反，請了明星恰恰更容易阻礙差異化策略和創意的實現。現實中更多的情況是，因為無策略創意，無技可施，請個明星吧。 有什麼樣的行銷思想，就會有什麼樣的廣告出世。在未來的市場爭戰中，誰能比競爭者率先掌握更多的市場行銷武器，誰才有可能立足、生存和發展。消費者期待著，明年會有傑出的廣告把優秀的産品帶入市場。
《中國經營報》 2001年01月04日
