在五彩斑斕的市場經濟中，如何盡可能讓自己的産品與企業脫穎而出是至關重要的，創立良好的品牌與塑造全新的行銷概念堪稱兩大法寶。但2000年中，眾多企業在此方面尚不成熟，譬如仍是依靠廣告轟炸造品牌，瘋狂並購只注重量的擴張而忽略品牌的升級。再如，新概念滿天飛，未免讓人聯想起“點子時代”的陰影。從中可以看出一個共同點：品質與品牌、概念的錯位，即並沒有從品質的角度來考慮品牌與概念。

    品牌經營還在走迷宮

    一個企業有一個好的産品、一個商標，或者一個許多人耳熟能詳的甚至因此而被看作“名牌”的商標，是否就意味著這個企業可以放心依賴的品牌？

    一個品牌的成功絕非這麼簡單，否則，那麼多在國內已家喻戶曉的“中國名牌企業”就不會急如星火地搞二次創業、請“空降兵”、換領導班子，也就無法解釋為什麼許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克。中國企業以往對品牌的認識和理解無法應付今天瞬息萬變的市場。企業只有重新調整經營結構，重新制定戰略規劃，重新認識和評估品牌價值，才能構建適應新形式下的市場競爭的企業核心競爭力。

    綜觀2000年的國內市場，感到國內企業在品牌經營方式上，還未走出迷宮。其中原因，可能是由於企業有投機心理，也可能是缺乏經驗，總之，2000年的國內企業在品牌塑造、經營、維護等方面的水準還有待提高。列舉幾個有代表性的2000品牌經營案例，旨在總結反思。

    “廣告轟炸”造品牌

    今年可以説是電視廣告的“哈藥年”，在多數時間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼症”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈噁心”，必須立即更換頻道。據統計，今年哈藥共投入廣告費約10億元，由於哈藥對媒體採取謹慎態度，所以目前無法估計哈藥的這種“地毯式轟炸”的廣告策略是否奏效。但是專家們從品牌塑造的角度來談論哈藥，認同者較少。歐顧得管理諮詢公司胡海認為，哈藥廣告的品牌塑造模糊不清，品牌是“哈藥”、“哈爾濱制藥某廠”、“三精葡萄糖酸鈣”、“樸雪”還是“蓋中蓋”呢？如果以廠名、集團名作為總品牌，那麼怎麼演繹其中的品牌含義或如何傳達品牌概念呢？如果以産品品牌作為品牌發展策略的話，由於醫藥保健品有典型的生命週期，新産品的推出後，是否還要花多少億來塑造品牌形象？中肯行銷諮詢公司的薛雷策認為，哈藥根本不是在做品牌，而是在做“試吃市場”，為哈藥做廣告的演員都具有較高知名度，短期可以提高産品銷售額，但是，消費者對産品的忠誠度沒有提高，當消費者發現企業有明顯的炒作傾向後，就會産生厭惡情緒，這對品牌將是極大的損害。銷售額提高其實來自於中國人口的原因，“試吃市場”是絕對不可能做出品牌來的。哈藥現象太容易讓人想起幾年前曾以3．2億奪得標王的秦池了如今秦池僅僅因300萬的債務落得將拍賣商標的結局以前秦池品牌評估價值達6億多據説現在2000萬都到不了。哈藥會成為秦池第二嗎﹖人們將拭目以待。

    “亦真亦假”滅品牌

    9月10日北京日化二廠對外宣佈，寶潔（中國）洗滌用品公司已不再與自己合資生産洗衣粉，“熊貓”洗衣粉商標被收回。被收回的“熊貓”此時的産銷量已由合資前的6萬噸，降到2000上半年的4000噸左右。合資沒將“熊貓”做大，反而差點將“熊貓”弄死。分析此事出自以多品牌策略著名，縱橫天下的寶潔之手，難免讓人懷疑是否其中有詐。但是寶潔和二廠卻並不這麼認為，他們説，分手的原因一是由於雙方對産品的定位理解不同（寶潔主張高價位，二廠主張低價位），二是寶潔要將主要精力放在國際性産品上。也就是説，寶潔並沒有涮二廠的意思。1994年，寶潔與日化二廠合資，以65％的股份控股合資公司，並掏了1．4 億元50年的品牌使用費，但是似乎寶潔並沒有做中國品牌洗衣粉的經驗，熊貓由於定價太高，讓奇強、雕牌等鑽了低檔市場的空子，以至於熊貓銷量每況愈下。這個説法雖然有一定道理，但無論如何也讓國人心理感到有些彆扭，好好的品牌，為什麼當初要合資呢？再翻翻寶潔的 “案底”，更是讓人“別是一番滋味在心頭”，1988年以前，廣州有個全國的知名商標“潔花” 洗髮香波，作價500萬元與寶潔合資，但從此後，潔花就被打入冷宮，合資公司主推的是美國公司提供的“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等品牌，原來的“潔花”成了“明日黃花”。市場競爭是殘酷的，我們在品牌經營方面與國際大公司相比，應該承認自己還是小學生。

    “瘋狂並購”靠品牌

    今年11月青島啤酒（重慶）公司正式掛牌，這是青島啤酒在2000年內收購的第8家啤酒企業，也是青島啤酒從1997年開始收購的29家企業。從收購菏澤、日照一類的小啤酒廠到拿下嘉士伯（上海）、五星（北京）這樣的大企業，青啤“跑馬圈地”的速度和膽略讓人嘆為觀止，但與此同時人們也在懷疑青啤對收購的企業能否“消化吸收”？

    青啤老總彭作義認為，公司之間的購並，核心問題是如何看待被兼併企業，對其預期營利能力做出準確的判斷。同樣一個企業，別人看要虧損，在青島啤酒公司眼裏卻有營利價值。美國思科公司從1986年的一個只生産路由器的小公司，到2000年美國股市市值最高、營利 21億美元之多的大公司，其發展壯大就是憑疾風暴雨式的收購。如果説思科兼併要獲得的是産品技術、人才，那麼青啤要的是市場。從青啤自身講，大規模的並購，也是青島啤酒多年來“有品牌，無規模”現狀的一次量變的爆發。有專家説，世界上任何大企業，沒有一個不是通過兼併聯合而做大的，靠自身的自然成長遠遠不夠。中國啤酒業的兼併潮必然愈演愈烈，群雄割據之勢已形成雛形。今後必然是幾大巨頭們分割市場，從“小而散，多而亂”的無序競爭中昇華到品牌的競爭。但是，彭作義高瞻遠矚的宏觀論調卻並沒有帶來股民的追捧，在深滬兩地的5家啤酒企業上市公司中，青啤排名最後，收益最低。誰都知道青島啤酒好喝，但是，青收購的企業並沒有借助品牌優勢來改造産品，收購後的企業仍然叫原來的名字，技術改造也因收購太多的企業而難於展開，現在青啤旗下有30多個牌子，仍是新瓶裝舊酒。品牌是以優質産品為依託的，只重視了品牌的擴張，而不重視産品改造，用不了多長時間，品牌價值就會下降。

    行銷概念化：其興也速，其論亦悖

    新千年，新概念：有“超英趕美”之勢

    新千年，真可謂新時尚，若用新近出現的一系列概念來佐證，恐怕最有説服力。我們從鋪天蓋地的廣告中，以及其他各種媒體報道中不難發現各種新“概念”滿天飛。

    首先，中國資本市場上的技術新概念不斷推陳出新，頗有令人目不暇接之勢。大家有目共睹的是今年資本市場至少出現了四個技術概念，先是年初的“網路”題材，再就是“生物科技”、“基因工程”，臨近年終又出現了各企業、投資者爭上“奈米”技術項目的狂潮。令人感到中國的科技演進何其神速，大有一年內“趕英超美”之勢。

    另外，商品市場上，概念也層出不窮，簡單明瞭的道理搞得神秘兮兮。你看，上半年明星們紛紛補鈣，廠家似乎要讓“補鈣”概念全民族化；下半年，暑氣未消，明星們就被各路廠家裹上保暖內衣，“保暖”似乎有了全新的概念。再想想以前出現的諸如礦泉水、純凈水概念，無非就是要向國人灌輸一個全新的水概念。

    更讓人覺得一天不學習就會落伍的是，炒産品概念的同時，譬如B to B、B to C等等；居然還把概念炒到了人的身上，一夜之間CEO就風靡南北。

    新概念，舊行銷：有“商家請客顧客買單”之嫌

    經營者熱衷於概念的引入和“創新”，之後就是用大規模的廣告轟炸來混淆消費者的視聽，使消費者的購買意願從理性決策改為感性決策，在某種號召力（或名人、或所謂的科學）的感召下，購買該種産品，而經營者早已從入市初期的高價中撈足了利潤，當市場發現了問題後，經營者再開始甩賣，仍是有賺無賠。在這裡“概念”不是産品品質的集中體現，而成為經營者吸引消費者的“誘餌”，大有“商家請客顧客買單”之嫌。

    讓我們解剖一隻“保暖內衣”麻雀便可以觀察到這一點。大家都知道內衣（無性別差異）的首要功能就是貼身保暖，內衣生産廠商為促進自己的市場銷售，按照經典市場行銷的定義，首先要保證自己的産品品質，其次才是概念行銷，造成消費者對自己的親和力。但現在的內衣廠商偏不，它們首先製造出一個“保暖內衣”的概念，然後才是産品的品質。在“保暖內衣”概念製造出來後，各廠商又各展其能，宣稱自己的“生態”“不怕冷”“脈衝遠紅”“奈米級材料”，八仙過海，各顯神通。但産品的真實品質如何呢？按照上海市品質檢驗部門對30 家“保暖內衣”所作的品質抽查結果，許多産品的廣告詞言過其實。30種産品中保暖率最低的僅為48．4％，而羊毛衫的保暖率卻能達到50％，這樣，所謂的“一件內衣頂三件羊毛衫” 的神話就不攻自破了。

    如果説概念的氾濫在商品市場的危害還只是淺層次的話，那麼對資本市場的影響則是深層次的。今年，善於炒作概念的投機資者早已埋伏在“網路”概念這塊肥肉的旁邊，所以“網路”創新的虛火在短短兩年內就爆發了出來，釀致2000年年初的“網路股”概念大炒作。在整個“網路概念”驟興驟消的過程中，企業家與機構投資者無疑佔據著主導地位，三階段無論哪一階段都少不了企業家的參與，而最後獲利的往往是機構投資者。

    “網路”如此，其他概念也概莫能外。“生物科技”、“基因工程”一個個在資本市場上鮮亮登場，凡有一點點沾邊兒的股票就輪番上揚。有的上市公司或者是新上了個相關概念的項目，或者是剛收購了一個相關概念的小公司，或者是剛辟了間辦公室挂了個“項目開發中心”的牌子，就迫不及待地穿著“皇帝的新裝”披掛上陣。目前以“奈米”名義註冊的公司有近百家，而上市公司中有7家宣稱涉足“奈米”技術。相關股票也已在上漲，這是不是又一輪“網路”概念炒作呢？結果不難預測，“其興也速，其悖亦速矣”，但企業家與機構投資者們並未受到損失，受損失是誰大家不言自明。但無疑某些機構投資者與企業是嘗到了甜頭，否則，這些技術概念就被輪番炸掉了。

    新行銷，新診斷：內功不足，虛火上升

    這些概念除了極少部分是技術自然演進所致，而更多的卻無非是企業所謂“概念行銷” 策劃的一種結果。儘管“新概念”的形成原因各異，但在中國市場上卻都被“行銷化”了。概念多了廠家自身都有些糊塗了，矛盾自然也就油然而生，今夏“水戰”恐怕無人不知，鞏俐“阿姨”還鬧出個不大不小的補鈣事件。況且，“新概念”一旦被企業所“行銷化”，就超越了其本身的符號意義，概念甚至超過了産品實體，成為商品價值的載體，而産品只是新概念的附屬品而已，這未免會本末倒置。

    無論何種産品市場，以高品質的産品來滿足消費者需求永遠是市場行銷的金科玉律，近年的概念行銷滿天飛，其根源仍在於經營者消費者至上的理念未樹立起來，急功近利，帶有 “點子時代”的陰影。

    在別國已進入後工業時代的今天，我們仍頻頻表演“泡沫”，社會資本的浪費也太大了些。也許某些真心投資于新技術的資本從此消失，而炒作性資本大行其道，這未必是整個社會經濟效益之福。而這種責任只能由商家承擔，因為在廣告媒體時代，苛責消費者沒有辨別能力，不成熟是不公平的，在巨大的廣告攻勢下，又有多少人能抵抗廣告的誘惑呢。在“概念行銷” 的過程中，畢竟企業是佔主導地位的。不過，經營者不僅會坑了消費者，而最終也會坑了自己與社會，經營者依賴於已過時的“點子時代”、“概念轟炸”的行銷方式終究將為市場所淘汰。

    中國的高科技往往是“非內生的”，也即是從國外全盤引入的，客觀上缺乏一個技術準備期，這也就決定了以高科技概念所引導的資本市場和商品市場會“內功不足，虛火上升”，埋下了以後概念迅速演變，炒作乃至幻滅的病根。奈米雖是中國“內生性高科技術”，希望相關企業和投資者能把握好分寸，真正培育出一支國際拳頭産品，在此不禁借他人之言提個醒“奈米，別炒糊了。”

    中國最有價值品牌五年將進世界500強

    一項最新的“中國最有價值品牌研究報告”表明，我國品牌已經進入強強競爭的階段，在未來的三五年內，中國最有價值品牌企業將有可能躋身世界500強。這份報告顯示，我國的品牌競爭已經進入強強競爭時代。當年的品牌如今已經拉開了差距。

    報告中還指出，“紅塔山”作為我國價值最高的品牌連續6年居於首位，今年的品牌價值 439億元。其後是“海爾”價值330億元、“長虹”價值260億元、“五糧液”價值120．56 億元、“TCL”價值105．93億元等。

    進入評價的前22位品牌，其平均銷售規模已經由1994年的35．88億元增長到84．98 億元。在1995年評價品牌中只有“一汽”、“紅塔山”的銷售收入過百億元，現在已經出現了 9個銷售收入百億元以上規模的品牌。其中“一汽”、“紅塔山”、“海爾”、“聯想”已經達到 200多億元。

    分析認為，雖然這些企業現在與世界500強最小規模凈差60多億美元，但是世界500 強近5年間平均增長率是2．9％，而“海爾”、“聯想”等中國最有價值品牌則是以50％以上的速度在發展。加之我國企業正處在一個強強競爭、重組合併的大發展期，這樣，即使保持在30％的發展速度，5年之內也極有可能進入世界500強。

    北京名牌資産評估有限公司

    2000年流行的概念

    1.基因

    2.奈米

    3.補鈣

    4.保暖內衣

    5.B to B B to C

    6.WAP（網波手機）

    7.PDA

    8.P4

    9.P to P

    10.CEO

    11.3G

     　12.假日經濟

    《中國經營報》 2001年01月04日