原標題：申城實體商業“冰火兩重天”  

開業20年的地標性商業體太平洋百貨即將清倉關店，日前發佈的中國商業發展報告預測，未來5年，中國的商品交易市場將有1/3被淘汰……滬上不少傳統商圈正被高端外流、網購截流、外地回流、本地橫流、多元分流的“五流”現象震得暈頭轉向。  

很多人説，實體商店正在經歷漫長的寒冬。但是，南京西路商圈卻用數據做出了鏗鏘有力的反駁，在傳統商業淡季6、7、8月，南京西路商圈逆勢實現商品銷售總額10.5%、10.5%、11.3%的兩位數增長。還有數據顯示，今年上半年，申城8個城區商圈零售額增長12.6%。  

正在舉行的上海購物節見證了實體商業十年浮沉。度過了黃金期和低谷期的申城實體店如今正經歷“冰火兩重天”，突破口在哪？成功經驗有哪些？本報記者實地探訪。  

關門浪潮商業模式出了問題  

近日，一則新聞引發不少人的關注：曾經作為上海淮海路上的地標性商業門店——“太平洋百貨”因租約到期即將關閉。據説，物業持有方瑞安集團會收回物業自營，將原址打造成“智慧型、體驗式”購物中心，屆時整體硬體都會被改造調整，並增加更多零售業態與消費者體驗型業態，與瑞安旗下的新天地、湖濱道等商業體，以及這幾年很火的K11購物中心等形成聯動。  

對於許多的70後來説，或許對2010年上海美美百貨的關停仍然記憶猶新。在許多人的心目中，1994年成立的美美百貨曾是上海最高檔的百貨公司，它開啟的是普通人對奢侈品的想像，但是在2009年的最後一天，它靜靜地結束了自己的“使命”。對於美美百貨的關閉，不少業內人士認為這是由於2001年以恒隆廣場、中信泰富廣場為首的一批大型購物中心涌入申城；2004年12月中國零售業向外資完全開放，各類奢侈品專賣店更是如“雨後春筍”般地冒了出來所引發的。然而，在隨後的發展中，這些新的實體商業形態也出現了一部分“關停”現象：今年的2月29日，位於淮海中路力寶廣場的路易威登（LV）旗艦店關閉了。  

由中國社會科學院財經戰略研究院、社會科學文獻出版社等日前發佈的《流通藍皮書：中國商業發展報告（2016-2017）》顯示（下簡稱《報告》），未來5年，中國的商品交易市場將有1/3被淘汰，另有1/3將轉型為批零兼有的體驗式購物中心，還有1/3將成功實現線上與線下對接。此外，購物中心也面臨關門潮。目前，中國有購物中心近4000家，是美國的3倍之多。根據中國購物中心産業諮詢中心預測，從現在到2025年，還會有7000家購物中心建成開業，屆時中國內地的購物中心將超過1萬家。而目前運營的購物中心有一半面臨著經營困難，有近千家面臨著停業調整、倒閉的風險。《報告》同時指出，大量的購物中心和百貨店關門，並非意味著商業需求不存在，而是商業模式出了問題。比如目前購物中心和百貨店大都不自營，以出租為主，這就導致整體商業品質無法保證。  

擺脫低谷  

銷售的是生活方式  

當人們已經開始懷疑實體商業的前景時，以K11為代表的一批新型業態實體商業卻讓業內為之眼前一亮。上海K11自2013年開幕以來，已舉辦了超過32場藝術展覽，吸引超過60萬人次參觀展覽，其中不乏《印象派大師·莫奈特展》和《跨界大師·鬼才達利》這樣的國際化藝術大展，更有各種當代藝術展等，為大眾提供了一個零距離接觸藝術的平臺，吸引著全國各地的藝術愛好者紛至遝來。其中，2014年在K11展出了3個月的《印象派大師·莫奈特展》，更吸引了近35萬觀眾。而在莫奈和達利作品展覽期間，K11整體為配合展覽效果，也在商場的各處細節上加以雕琢，使其整體環境營造出莫奈花園和達利博物館之感，讓消費者仿佛置身現場，提升購物和看展的感官體驗。最近的“BAGISM包·當代”原創高端時尚包袋跨界中國當代藝術展，更帶大眾體驗了一場跨越國度及時代的時尚藝術之旅，從7月14日開幕到8月底，一個半月的時間吸引了近5萬人次的參觀，預計等到展覽10月9日結束，參觀人數能達到10萬人次。  

商務部數據顯示，今年以來，上海市把握消費需求升級的新趨勢，擴大中高端消費有效供給，著力推動商業轉型升級，推動商業載體、業態、環境轉型成效明顯，為推進消費結構升級奠定了堅實基礎。上半年，共推進了32項、共計投資額457億元的商業重點項目，商圈商街商店等消費載體調整轉型成效顯著。8個城區商圈零售額增長12.6%，8個郊區縣社零平均增長10.5%，離境退稅商店購物退稅布點進一步加快，業務規模位列全國首位。  

8月16日舉行的上海市政府新聞發佈會透露，上海的商業轉型是成功的，表現在南京路、淮海路、徐家匯商圈，去年都走出了低谷，從負數走向正數，有些創造了很好的業績。從單體來説，現在為人熟知的大悅城、K11、百盛等等，既有商業街又有社區商業，特別是涉及到老百姓民生方面的商業轉型，應該説走出了所謂的低谷。  

在業內人士看來，上海實體商業之所以能夠擺脫不利的局面走出低谷，很重要的一個原因，是許多企業已經認識到，其不僅僅是在銷售物品，而更是要銷售生活方式。“‘博物館零售’是我們獨創的商業模式，我們在未來的項目中，都將會實踐這一點，不斷地把藝術和商業進行深度的結合，給顧客帶來更多體驗式商業的可能性。同時，K11也一直關注線上平臺的開發與發展，以上海K11為例，我們的官方微網志有200萬粉絲，微信有26萬粉絲。微信粉絲也可以將他們的身份資訊與會員卡捆綁，這很好地幫助我們保持與粉絲，特別是顧客粉絲的互動。此外，在日常的活動中，K11也十分注意線上與線下平臺的互動，使公眾與品牌間形成多維的交流和互動。”一位K11的高層人士表示。  

涵碧樓（杭州）文創産業基金會管理合夥人孟紅忠認為，消費升級已經成為了經濟增長、推動經濟平穩發展和轉型升級的重要力量。數字城市、智慧社區、實體商業、人文藝術完美結合，才能開闢出未來新生活的模式。  

突出重圍  

差異經營方有未來  

回顧上世紀90年代初到本世紀前10年，實體店最為風光，百貨公司、連鎖超市爭相跑馬圈地。一些商業機構甚至搭上了房地産火爆的順風車，也步入開店快車道。但現在來看，由於當初不注重考慮購物體驗，導致熱鬧之後備受冷落。  

有關統計數據顯示，今年上半年，申城8個城區商圈零售額增長12.6%，長風、禦橋、北中環等新興商圈增速均超過30%；8個郊區縣社零平均增長10.5%，金山新城、松江新城等郊區商圈增速分別達到62.2%和24.7%；12個市級商圈零售額微降1.2%。新興商圈的快速增長成為了一道靚麗的風景線。  

一項調查顯示：電商和零售實體店並非水火不容，而是共存的兩種業態。他們的目標消費群體不同，即使在同一個消費群體中不同商品也會採用不同的購物方式，簡單地將零售業劃分為電商和傳統零售業並不科學。70%的網上購物群體也喜愛到實體百貨購物，70%的實體商場購物者會先在網上了解商品資訊。  

“真正的企業家是不埋怨的，但不成功的人總是在怪別人，比如，實體經濟怪虛擬經濟。”阿里巴巴集團董事局主席馬雲在今年初的上海浙商年會上發表言論，並且指出，對於實體零售商業，如果不專注客戶體驗，被淘汰是天經地義的。  

在萬達的官網上，有一份《王健林2015年集團工作報》，其中就提到，萬達顧客每人平均每年到萬達消費超過50次，平均每週一次，不僅是購物，還包括吃喝玩樂。而電商主要是購物，很多購買還是一次性的。網際網路企業的最大問題是必須花錢導流，而且不穩定，稍不維護顧客就流失。  

月星集團董事局主席丁佐宏在接受媒體採訪時表示，在網路衝擊下，實體商業同質化嚴重，只有立足差異化才可能實現經營目標。商場從來不是商鋪越來越多好，而是讓你在這裡實現所有生活所需。統計數據顯示，在開業三年後，2016年上半年上海環球港商場人流量繼續同比增長超12%，停車費同比增長50%，租金同比增長20%。