房企“畫風突變”，由拼規模轉向拼利潤

多家房企釋放“衝利潤”信號，積極提升産品內功、控製成本、強化並購、佈局高利潤新興産業

當多家地産公司提出/千億銷售規模的計劃之時，萬科等嗅覺靈敏的房企轉而追求利潤，連一向追求規模的恒大也畫風突變。更令行業深思的是，恒大、中海上半年凈利潤甚至已經達到200億的級別。

如果説前些年房企提出提高利潤，是吹響戰爭的號角，如今則是正式在戰場上你死我活地“拼刺刀”。目前，房企面臨的將是考驗生存實力的多維度作戰，包括提升産品內功、控製成本、強化並購等多種方式。

1 拼利潤時代到來

隨著多家房企中報公佈，部分品牌房企出現利潤增長甚至下滑的情況。根據首開股份公佈的2017中報顯示，2017年上半年營收和凈利均大幅下滑，實現歸屬於上市公司股東的凈利潤為3.16億元，同比下降66.35%，

華潤置地凈利也出現大幅下滑。上半年，扣除投資物業評估增值後的核心股東應佔溢利為32.5億港元(約合27.6億元人民幣)，同比大幅下降48.1%；即便計入投資物業評估增值後，股東應佔溢利依然同比下降了33%。而此前華潤置地一直強調注重股東回報，整體盈利能力一直頗為人稱道。

面對同樣的行業環境，萬科、中海、恒大的利潤情況仍然領先，並且在其他房企衝刺規模之際，在內部展開了一系列提升利潤的變革。恒大等房企更是釋放出了最明確的信號：衝利潤。

近日，恒大董事局副主席、總裁夏海鈞明確表示，“未來不追求銷售量第一，規模保證前三，爭取利潤效益第一。”恒大已提出，向三低一高轉型，即低負債、低杠桿、低成本、高利潤。

中原地産首席分析師張大偉指出，從公佈半年報的房企業績來看，超7成房企凈利潤出現明顯上漲。其中，利潤上漲最為明顯的是中國恒大，其上半年實現凈利潤231.3億元，同比增長224.4%，歸屬於股東凈利潤188.3億元，同比增長832.2%，為史上最好的一份業績報告。

對於利潤指標，萬科甚至提出，要更加追求ROE(凈資産收益率)水準持續的穩定甚至上升，這比靜態的凈利率指標更加全面。萬科提高ROE的主要途徑是加快週轉，一是加快大眾住宅的週轉，二是通過增加裝修房的比例來提高週轉。

2 提升溢價成核心

要保證利潤，最有效的辦法是提升溢價。恒大董事局副主席、總裁夏海鈞表示，恒大會把銷售價格和利潤率作為考核手段，這是恒大盈利能力的保證。今年上半年，恒大合約銷售均價為9862元/平方米，同比增加15.5%，他希望下半年銷售均價維持在1萬元/平米的水準。

而綠城、龍湖、融創、泰禾等堅持高端精品路線的房企，更是苦練內功，以高品質、高溢價行走于地産江湖。融創發佈的上半年盈利預計公告顯示，預計上半年股東應佔溢利為去年同期約15倍以上。

近日，融創中國執行董事兼行政總裁汪孟德表示：“經過多年來專注高品質産品的建造，融創已經形成了一定的産品優勢，包括壹號院係産品、桃花源係産品，都獲得了市場的高度評價。”

去年，融創在天津、重慶、無錫等城市打造了多個高端項目，包括“壹號院”“桃花源”“府係”等。這些標桿項目不僅為融創打開了市場，而且進一步提升了競爭力和溢價。

服務更是産品溢價的核心點，易居(中國)企業集團股份有限公司CEO丁祖昱認為，“未來房子的溢價更多地體現在服務的溢價，未來3-5年服務溢價將成為趨勢。”

如泰禾除了在産品上不斷迭代創新以外，還在旗下的麗春湖院子等高端項目中，提供了優質的全週期服務，包括配套高端的會所服務、私宴專屬定制服務、文化院線及泰禾旗下板塊裕和醫院的健康管理，讓客戶親身感受院子的高端服務標準，建立起對項目的信心。

近日，金融街在廣州也推出了“融社區”服務平臺，為業主提供全齡化、全方位、全鏈條的生活解決方案。金融街控股副總經理王志剛表示，金融街將借此打造融合物業基礎服務、社區增值服務、金融街全國特色資源於一體的社區服務平臺，形成了“1+4+X”的服務功能架構。

3 控成本、降負債

高利率得益於良好的成本控制和低成本融資，部分房企在控製成本上甚至形成了標準化鏈條。2017年上半年，中海地産實現凈利潤216.5億港元，同比增長25.2%。中海地産的分銷費用與行政費用由去年的3.4%降至2.6%，融資成本進一步降低，從2016年底的4.76%下降至4.2%，屬行業最低之一。

恒大對外稱，上半年的凈利潤大幅增長的原因是，採用統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式，大幅降低了行銷、管理、財務三大費用，上半年銷售及管理費用率同比大幅下降一半。

今年上半年，龍湖已經將平均借貸成本進一步降低至年利率4.7%，平均借款週期為5.9年，成為民營開發商中融資成本最低的企業之一。

萬科集團董事長鬱亮近日也強調，萬科過去盈利能力有提高，跟合夥人機制有很大關聯。員工都把項目當作自己的項目來看待，在費用的節約、控制方面比以往做得更好。

此外，控制土地成本更是十分重要。如泰禾集團就全面轉入以並購為主的階段，其上半年共計有10個項目是通過並購的方式獲取，土地獲取成本得到了很好的把控。遠洋也提及正在通過並購控制土地成本。

4 拓展高利潤新業務

儘管地産主營業務仍然是房企的主要利潤來源，但地産業務利潤下降也是不爭的事實。而萬科、龍湖等房企正不斷佈局高利潤的新興産業，並逐漸迎來收穫期。

萬科2017年中報顯示，萬科上半年來自地産開發的營收為655億元，同比減少9.6%；但來自物業服務的收入同比增長69.9%至約30億元，而來自以長租公寓、教育、滑雪等為代表新業務的收入同比增長135.99%至12.88億元，這些新業務的利潤率高達66.1%。

外界對於萬科的軌道物業也十分看好。招銀國際一名分析師認為，萬科表示40個地産項目是與軌道交通連接，相信這一經營模式可加速公司業務發展。

綠城在代建業務板塊上，規模與利潤均帶來了豐厚發展。綠城2016年年報顯示，2016年綠城管理代建凈利潤達到2.36億，凈利潤率約30%，遠高於綠城中國房地産業務的凈利潤率水準。

進入2017年後，泰禾集團更是在存量房産、産業新城、特色小鎮、健康醫療等方面都頗有建樹。此外，龍湖大舉進軍商業和長租公寓領域，目前也取得了較好的收益。

商業物業已經成為龍湖穩定的蓄水池。龍湖2017年中報顯示，龍湖物業發展業務營業額為165.9億元，較上年同期微降1.9%；而物業投資業務租金收入比上年增長28.8%至11.4億元。2017年龍湖的商業租金目標收入要達到25億。