原標題：商業地産深陷結構性過剩同質化競爭泥潭

限購全面升級環境下，住宅市場進入調整期，商業地産卻依然在結構性過剩、同質化競爭的泥潭中。

據中商數據統計，截至2016年底，全國已開業購物中心總建築面積超過3.6億平方米， 2010-2016年間，中國購物中心建築面積年均增幅達15.7%。

中國商業地産大數據聯盟秘書長、中商數據CEO周長青指出，“由於實體商業的粗放運營，購物中心平均高頻客流佔比低於6%，每年有超過16億的實體商業流量被浪費（沒有轉換成有效消費）。”

與此同時，隨著阿裏、京東等逐步佈局線下，實體商業更低的流量成本，令線上的運營效率和數據應用優勢有了更大發揮空間。多個案例證實，大數據的應用將購物中心的客流轉化效率提升50%，行銷成本則降低20%。目前商業地産領域已有眾多一線開發商率先與BAT等網際網路巨頭開展線下流量運營的探索。

流量轉化的空間

中商數據發佈的《實體商業流量運營研究》顯示，新零售趨勢是線上增速放緩，線下流量成本變低。這是由實體商業增量擴張、電商逐漸開拓線下零售市場導致。

在2016年，購物中心增量從一二線城市向二三線城市擴張；電商迅速崛起，持續衝擊實體商業，網路零售突破5萬億，佔社會零售總額的比例從2010年的2.9%提升到2016年的12.6%。2016年僅上海新增的商業供應就超過215萬平方米，2017年購物中心將面臨更激烈的競爭。

對於商業地産運營商而言，如何獲得流量與轉化率，是所有生意的本質。周長青指出，商業流量運營的核心資産是流量，在流量運營階段，數據留存、分析、應用成為線上運營的巨大優勢。

與此同時，從2016年開始，大量電商開始佈局到線下的實體零售中。如淘品牌的代表三隻松鼠第一家實體店開在安徽蕪湖；噹噹宣佈未來3年要開1000家書店； 茵曼也在佈局線下零售網路，計劃5年內開10000家實體店。

電商投資實體商業也在進行中，馬雲就先後入股銀泰百貨、戰略投資蘇寧、開盒馬鮮生支付寶會員店、聯手鵬欣做購物中心、入股三江購物。

這些變化發生在電商轉型的背景之下。比如客戶消費的轉化率倒逼電商轉向，加強資源整合；電商正展開針對三四線城市和農村的戰略，在渠道下沉過程中，實體店是不可避免的連接點，同時又是市場藍海。

據周長青介紹，早期的商業地産發展由於依附於土地資源的客流量的購買競價，商業地産在2012-2013年的土地價值狂飆突進。從2014-2015年後，商業地産土地的整體走勢趨穩。這兩年線下實體商業的流量成本已經低於線上，這也是為什麼最近阿里加快與實體商業合作。

然而如前所述，由於高頻到訪客群流量被浪費，包括周長青在內的業內人士認為，通過對流量的分析、商場定位運營等手段，客戶轉化率還有增長空間。

打造生態閉環

“未來線上線下會是一個數據的閉環。”周長青透露，第三方機構可以讓更多的線上運營，利用大數據分析的技術，以及一些思維方式、案例，運用到線下商業。

不同於萬達試圖打造集文化、旅遊、商業、住宅于一體的生態閉環，周長青認為，購物中心的生命週期存在不同節點。實際上消費者在經過了一個觸點之後，通常會出現流失。“在這個時期，商家和運營商需要提供激勵方案，讓消費者回來。經過這樣曲線上升的過程，而最終才能達到重復消費”。

據分析，從商業場景上看，萬達的利益實現方式顯而易見，那就是盡可能將商戶和用戶聚集到線下的萬達廣場中去；從商戶端來説，萬達金融正以支付和供應鏈金融等手段影響購買效率。此外，萬達廣場目前開始部署智慧停車，為此引進了第三方技術應用。通過這些手段，萬達廣場試圖以便利性增加顧客重復消費的次數。

一個事實是，來自阿里巴巴的一份研究表明，整個線下零售的增長，在2014年以前都是兩位數，到2014年只剩下8.97%，2015年增速為7.44%。

崇邦地産商業運營董事總經理連允真指出，當前國內經濟進入中高速增長週期，在此過程中，整個行業科技以及消費者需求都在改變，所以商業地産的結構也在改變，並以此驅動整個商業地産業態的變化。他認為新零售業態的打造，不僅是對原來零售業的升級，還包括線上、線下連接，加現代物流與多樣化體驗。

來源：21世紀經濟報道