天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。
內蒙古自治區赤峰市地處北緯41-45度牧區，冬夏溫差大，冬季漫長而寒冷，被稱為世界黃金草原帶和優質羊絨産出帶。生活在這裡的優質羊絨産品“罕山白絨山羊”每年僅能産出不足千噸的白羊絨，被業界稱為草原的“軟黃金”。
全世界的羊絨原料70%來自中國，90%的羊絨衫和羊絨産品由中國製造，許多國際大牌羊絨服裝都來自中國。
然而過去幾十年，赤峰的羊絨産業一直徘徊在原料出口和代工環節，“軟黃金”只能在國際上賣出“白菜價”。
艱難品牌路
“山羊絨最大的特點是細白長，細度決定了它的柔軟，最細的在14微米以下。山羊絨是空芯的，吸汗程度比棉花和羊毛好，不會縮水，無論動物纖維、植物纖維還是人造纖維，都無法和山羊絨比。”説起羊絨，內蒙古自治區龍頭企業協會羊絨分會副會長、赤峰東黎羊絨集團董事長程旭東如數家珍。
從羊絨出口生意做起，程旭東用二十餘年建起赤峰東黎羊絨股份有限公司。但僅有原料和工藝還不夠，很多羊絨企業依賴外部訂單和貼牌生産，靠微薄的加工費和出口退稅來支撐企業生存，缺乏長久發展的動力和保障。
雖然優質羊絨絕大多數産自中國，但曾經國內羊絨産業多數以原料和代加工為主，技術水準精湛的企業也只處於國際産業鏈的下游，缺乏定價權，羊絨産業的大部分利潤被品牌方拿走，羊絨産業無法獲得足夠的標準制定權和發展設備、技術的利潤。
東黎羊絨也有著同樣的痛點，雖然身為國內少有的羊絨製品全産業鏈農牧産業化國家重點龍頭企業，省級專精特新小巨人企業，但東黎羊絨無法擺脫在産業鏈上代工廠的劣勢，缺乏完善産業鏈、改進生産環節和建設品牌認知的能力和途徑。
實際上，自主品牌一直是中國輕工産業的痛點。長期以來，中國製造因價格低廉、品質穩定，源源不斷地向國外知名品牌渠道供貨，但由於缺乏自主品牌，許多中國工廠在談判中幾乎沒有溢價空間，利潤微薄，很難發展壯大，只能不斷壓縮運營成本以維繫訂單。
“品牌是金字塔的頂端，如果只做代工，沒有自有品牌，我們的羊絨産業就只能停留在國際産業鏈的最底端，陷入原料和人工的低價競爭，只有品牌才能走得更長遠。”程旭東説。
圓夢直播間
品牌化，在程旭東這樣的第一代“羊絨人”眼裏，成了可望而不可及的高峰，而在網際網路浪潮下成長起來的第二代“羊絨人”，卻想要另辟蹊徑。
程旭東的兒子、赤峰東黎羊絨集團總經理程曉虎認為，面對産業困境，需要更加創新的思路。但由於缺乏對國內消費者喜好的認知，東黎羊絨的品牌化路徑起初也不順利。
“羊絨從養殖到成衣，是一個漫長的過程，是一條很長的資金鏈，讓我去開實體店，我根本就開不起，那是很燒錢的東西。”父親程旭東説。
程曉虎在朋友的介紹下，想到用短視頻傳播，2019年12月東黎羊絨入駐抖音平臺。剛開始接觸抖音時，東黎羊絨運營的@東黎羊絨、@虎哥羊絨兩個抖音賬號有超過48萬粉絲。有用戶在直播間毫不留情地批評道，“你們品質雖然不錯，但設計太老氣了，把原材料都浪費掉了！”面對消費者這樣直接的反饋，東黎羊絨立刻聘請國際化設計師，嘗試推出年輕化的款式。
“抖音讓我們更快捷地了解到客戶需求，消費者會把喜歡的款式、顏色發到群裏、直播間裏，讓我們重新認識了市場。”程曉虎説。
通過抖音電商的短視頻、直播形式和興趣推薦機制，程曉虎感到，這一次抓住了打造品牌、了解消費者需求和實現數字化轉型升級的機會。
程曉虎説，東黎羊絨通過抖音電商“王牌工廠”項目，對接“帶貨達人”和短視頻運營團隊，磨合出“代工廠標簽”“羊絨知識講解”等消費者感興趣的內容傳播點，才真正開竅踏入直播帶貨的門道，流量很快有了起色。
通過興趣電商介紹羊絨生産過程，也讓更多人對羊絨感興趣。東黎羊絨錄製了許多“講實在事有獲得感”的産品短視頻：“揭秘”一件羊絨衫是怎麼從養羊到“薅羊毛”紡紗，再到成衣的全流程；如何辨別羊絨製品的品質，如何養護一般人眼裏“嬌氣”的羊絨布料……這些內容廣受歡迎，2021年東黎羊絨品牌賬號的抖音粉絲從5000漲至11萬。自2019年12月加入王牌工廠項目組以來，2021年東黎羊絨通過達人帶貨、明星帶貨、自播帶貨累計銷售4萬餘件，線上GMV 7000余萬元。2021年雙11期間完成銷售同比增長300%，羊絨節銷量增長5倍。2022年，東黎羊絨的小山羊系列在抖音銷售火爆，全年所有産品線上銷售額接近上億元。
“電商平臺圓了我做品牌的夢，原先我以為，要幾代人才能把一個品牌做起來，沒想到在直播間裏，三年我們就做出了自有品牌。”程旭東説。
“小單快反”柔性製造
除興趣電商以外，東黎羊絨還通過抖音電商“小單快反”的生産模式，部分産能實現了“柔性製造”。
程曉虎説，“按照傳統的羊絨生産，每年的十二月份客戶來打樣品，第二年三四月份生産，五六月份交貨，七八月份運輸到消費者手上。其中生産一批貨，大概需要兩個月的時間。現在，通過抖音電商平臺觸達消費者，反饋到製造環節，柔性生産和小單快反，把出一批貨的生産週期縮短到兩周大概15天，從而降低生産成本，提高了生産效率和利潤率。銷售得好的品類我們再快速翻單，大大減少了庫存。”
由於銷量和利潤增長以及需求反饋，東黎羊絨新建了數字化工廠，加大了研發投入，成功研發了新的羊絨種類、雙面印刷紡織工藝。
在抖音電商的發展，提升了東黎羊絨産業各鏈條的業績增長。據東黎羊絨數據，上游，罕山羊絨養殖基地牧場增加到64.4萬畝，山羊20萬隻，收購羊絨100噸，使合作社近千戶牧民收入提高，帶動了當地産業的發展；中游，通過研發提高了工作效率，生産利用率提高，提升了工人勞動技能、改善了勞動環境；下游，快遞業務和輔料包裝製造商生産都有顯著的增長。據介紹，東黎羊絨擁有自主的絨山羊種羊研究院，養殖規模達到2000隻基礎種羊，擁有育種、養殖、營養、配種、醫療、防疫各類專家23人。
“價格昂貴、款式厚重、難以護理”，這些刻板印象不再是年輕消費者對羊絨産品的認知，通過直播和短視頻的全場景展示，羊絨溯源等活動方式，東黎羊絨展示了國內羊絨産業的最新技術成果和設計理念，建立起消費者對國産羊絨的信心，縮短了羊絨産品觸達消費者的路徑，推動國內羊絨産業創新發展。
據抖音平臺數據，2022年抖音電商年銷量超萬件羊絨類目商家近700家。2023年上半年，抖音電商羊絨類目商家銷售額同比增長45.71%。
從粗放型原料出口到精益求精的代工生産，第一步産業躍升，內蒙古羊絨産業走了近半個世紀的時間。乘著數字化技術與智慧製造的浪潮，從代工到自有品牌，中國羊絨産業再一次躍升的道路變得更加清晰。
