中國網財經6月12日訊 從全球零售演進趨勢來看,“高購商”人群對於質價比的追求推動了零售折扣化模式的快速發展。在此之下,零售價格競爭愈演愈烈,發展自有品牌正逐漸成為當下企業尋求破局的重要策略之一。
日前,全球平價超市領導者ALDI奧樂齊以“大牌祛魅,自牌向上,如何打造消費者信賴的乳品自牌”為主題,攜手36氪在滬舉辦行業圓桌活動,與食品安全學者、品牌商業諮詢及乳品行業專家等共探零售企業的突圍良策。
公開資料顯示,ALDI奧樂齊是一家發源於1913年的德國老牌零售企業,現在全球10余個國家擁有超1萬家店舖。2019年6月,奧樂齊中國在上海開出首批試點店,經過五年深耕,如今上海的門店數量已達56家。要知道,作為自有品牌開拓者,奧樂齊目前共有13個重點自牌,自牌佔比達到90%,覆蓋日常生活所需。
根據《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書》顯示,自有品牌將成為零售商成長的超級引擎,其中9成消費者知道自有品牌的概念,5成消費者能夠準確説出自有品牌名稱,35%的消費者在過去半年購買過自有品牌。在沒有購買過自有品牌的消費者中,87%的消費者願意嘗試自有品牌。
對此,奧樂齊中國市場總監鐘明威分析道,消費者對於自牌認知度在提升,自有品牌已然成為零售商成長的超級引擎。身為零售商,他認為,自牌運營需向“商品力+供應鏈”上回歸。“以奧樂齊自牌模式為例,不僅要擁有穩定的品質和品控保障,還應以更高效的方式,去除各鏈端額外環節,將供應鏈及運營成本降到最低。基於供應鏈再造和運營變革的創新零售業態模式,達成價格、品質和便利體驗三者的平衡,從而贏得市場信任。”
商業諮詢專家、百聯諮詢創始人莊帥表示,自牌的發展跟零售業發展階段息息相關。在他看來,零售業想要更低的價格、更好的服務,就需要集中化、規模化,根據馬太效應,規模越大,採購成本就越低,繼而前臺售價就越低,且毛利還可以得到保證。
“對比中國零售業發展現狀,是大巨頭對抗一群零散的區域化的小巨頭。故市場集中度對自有品牌的幫助非常大,能夠讓它迅速起量,形成規模,那麼它的議價能力就會隨著變強,品質也能夠得到很好的保障。”莊帥坦陳,垂類零售商若想跟綜合性巨頭競爭,就可以通過打造自有品牌建立其差異化優勢。
乳品行業獨立分析師宋亮亦認為,自有品牌符合當下消費發展趨勢。一方面,物質生活水準的提高和資訊的快速傳播,使消費呈現出多元化和個性化發展,為自牌發展打下了堅實基礎;另一方面,從消費發展趨勢來看,産品的品牌屬性在下降,而平臺型品牌的屬性在增強,這意味著消費者購物不只看品牌,還要看渠道,平臺對於消費粘性提供了更多價值。
宋亮進一步表示,零售業態之所以要做自有品牌,是因為其作為離消費者最近的一環,具有決定性話語權。“消費者在變,商業環境在變,只有不斷的去追隨消費者,去引領消費的時候,零售商才能屹立不倒。”據他判斷,接下來,零售業態在用品、食品方面發力自牌或大有可為。首先,標品的生産企業的話語權的下降;其次,在制産品的發展會逐漸對於標品産品發展進行替代;第三,消費者的個性化選擇使得未來供應鏈體系的碎片化成為一種可能性。
談及自牌産品如何撬動人心,上海市食品安全研究會專家組成員劉少偉教授表示,自有品牌的重點是要給消費者傳遞一個資訊,即“專業能夠做出一個好的産品”。除了保證整個生産鏈條的安全,獲得消費端信任,還要進行專業感官評定,確保産品口感好吃。
“對於自有品牌來講,保證産品安全和品質是最基本的。同時,因為國內消費者對産品味道或者對於一個品牌的認識,首先第一次好不好吃,然後才有復購。”劉少偉坦陳,安全固然重要,但要市場認可,最終還是要落到産品好不好吃。
以本次煥新升級的ALDI奧樂齊自有乳品品牌——奧樂齊悠白為例,作為2021年7月正式推出的自有乳品品牌,悠白憑藉多年的乳品採購及開發經驗,在品質和低價之間找到最佳的平衡,既滿足消費者日益精進的細分營養健康需求,也以不輸大牌的品質保證和價格優勢,成為消費者乳品購買的更優解。
比如悠白5.0蛋白牛奶,一般來講,牛奶的蛋白質和脂肪其實是蛋白質少脂肪多,但是奧樂齊在做悠白5.0蛋白牛奶的時候,蛋白質和脂肪的含量進行了倒挂處理,做了一個戰略性的選擇,適應了現在大多本土年輕人以低脂為需求的消費趨勢。同時,品牌旗下多款産品在開發過程中亦會根據不同配方版本進行多輪不同維度的內部盲測,以求還原最佳口感。奧樂齊方面表示,在自牌乳品開發過程中,會通過嚴選供應商和原料源頭、嚴格制訂産品標準、嚴格品控流程的全鏈路保障等多重手段,重新定義零售自牌模式價值新範式,築牢消費者信任“護城河”。
在提供高品質好産品的背後,鐘明威也分享了平衡高質低價的秘密:首先,通過合作資質更優、産業鏈成熟的供應商,以源頭直採、大規模集採的形式,獲得更大的議價權;其次,精簡SKU模式使得精選單品可以獲得更多的採購數量,以獲取更有優勢的採購價格。他表示,奧樂齊品牌的“極致效率”運營理念也賦能到包括悠白在內的旗下所有品牌,致力於節省每一分運營成本,為消費者帶去更多實惠。
“奧樂齊在極大程度上繼承全球品牌基因的同時,在中國市場做自牌,更多的考慮是成本優勢和重構價值鏈。”奧樂齊方面認為,沒有成本優勢的低價都是不可持續的,且沒有重構價值鏈的産品亦很難讓顧客改變消費習慣。為了獲得真正可持續的産品優勢,奧樂齊從消費者洞察出發,發揮自牌基因優勢,實現既有“創新力”的産品開發能力,又有“基本功”的本土供應鏈實力。
奧樂齊代表強調,打造高品質、實惠價格的自牌乳品奧樂齊悠白,是希望以本土好奶的優秀實力與品牌自身的匠心投入,讓消費者信任自牌乳品,嘗試不輸大牌的悠白産品。“未來,ALDI奧樂齊將繼續深耕本土社區市場,以全球視野和本土實踐,打造更多自有品牌産品與服務,讓消費者真正收穫‘好品質,夠低價’的産品、省時省心的購物體驗,滿足本土消費者的日常所需的同時,推動品牌價值增長。“
(責任編輯:王晨曦)