金融讀書匯|胡鈺：如何成為受讚譽的企業？

　　8月14日，清華大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，文化創意發展研究院執行院長胡鈺教授，全國港澳研究會理事陳少波共同做客頭條財經聯合中國網財經舉辦的“金融讀書匯”欄目，分享《論企業形象》中的熱點議題，解析《中國與西方的管理學比較》。

　　訪談中，胡鈺表示，要樹立良好的企業形象，關鍵要從戰略上重視企業宣傳和形象建設。在利用網際網路傳播企業形象時，可以從以下三個維度入手，確定傳播戰略、設立傳播體系、確保傳播效果。同時還應當注重傳播的常態化、人格化、創意化。

　　對於中國與西方的管理學比較，陳少波認為，中國管理學提倡“以人為本”，提倡在對人給予真正尊重的同時更要調動每一個人的潛能，賦能給第一線的員工，這也正是一個企業在激烈競爭環境中得以突圍的重要原因。

　　以下為訪談實錄：

　　中國網財經：歡迎清華大學新聞與傳播學院教授，博士生導師胡鈺教授做客金融讀書匯欄目，在新的競爭環境下，企業形象作為不可替代的無形資産與戰略資源，您是如何理解企業形象的？您認為企業形像是如何幫助企業提高核心競爭力的？

　　胡鈺：企業形像是企業競爭力的核心組成，是企業從大企業變成偉大企業必須邁上的臺階。企業形象對內成為企業凝聚力，對外成為企業吸引力。

　　從當代企業形象建設的規律看，“創新”與“責任”是兩個主要的維度。企業的創新形象與社會形象好了，就可以支撐起企業的整體形象。沒有良好的企業形象，企業根本無法在當地持續立足。例如許多企業，甚至出現項目投資已經投出，項目已經開工很久，但還依然被強行終端的情況。

　　良好的企業形象從對內功能來看，能夠加強員工對於企業的信任感、歸屬感及責任感，有效提升企業的內部凝聚力和外部競爭力。良好的企業形象還能夠增強股東的投資信心和消費者的好感。

　　從對外功能來看，良好的企業形象能夠快速化解危機，容易贏得公眾的諒解。良好的企業形象可以增強消費者對産品的信任，促使消費者再次購買，同時也能夠贏得供應商的信賴。

　　中國網財經：作為企業形象的組成部分，您如何理解企業家形象？應該如何塑造企業家形象來促進企業形象的傳播？

　　胡鈺：企業家是企業形象的第一代言人，企業家形像是企業形象中最具感染力和帶動力的內容。在大眾媒介高度發達和民意彰顯的時代，企業負責人公共形象的作用和影響日益凸顯，企業負責人公共形象的建構和傳播成為一個具有重要理論和現實意義的課題。

　　企業家要將塑造自身形象作為企業發展的戰略任務對待，戰略上主動，體系上健全，手段上專業。同時，企業負責人對於企業形象建設的重視程度直接影響著企業形象。有無數實例可以證明，當企業負責人重視形象建設，這個企業的形象建設工作就會取得好的效果。

　　中國網財經：您在書中分析了阿里巴巴，華為，格力，寶馬，大眾等眾多國內外優秀企業的案例，這些公司的成功經驗對中國企業形象建設有哪些借鑒或啟示？

　　胡鈺：從國外優秀企業的案例中，可以概括出不同國家企業聲譽建構的不同思路。

　　例如日本企業聲譽建構有六大特點。第一，注重人本主義。新力公司董事長盛田昭夫曾言：“日本公司的成功之道並無任何秘訣和不可與外人言傳的公式。不是理論，不是計劃，也不是政府政策，而是人，只有人才會使企業獲得成功。” 第二，重視品質。“日本製造”的高品質源於傳統文化的“匠人精神”，並成為了打開全球市場的保障。第三，集團意識，它源於日本人對於公私觀念的自覺與反省，強調國家榮譽、民族感情和集體利益。在強烈的奉公意識下，日本員工把企業視為超越一切的存在。第四，和敬主義。強調人們互敬互愛，共創共用和諧氣氛。和敬的精神能夠更好地聯結經營者和消費者。第五，全球主義視角。很多日本企業著眼于全球市場，把改善和服務全球作為自己重要的經營理念。第六，環境主義。日本企業建立的低碳化社會、迴圈型社會和自然共存的社會為核心的環境立國戰略，成為了新“日本模式”，使其享譽全球，成為世界各國爭相效倣的典範。

　　美國企業的聲譽建構特點可以被歸納為，第一，鼓勵式管理。首先鼓勵員工競爭、鼓勵員工冒險、鼓勵員工創新、鼓勵員工自我管理。第二是激勵式管理，激勵員工獲得更高報酬，激勵員工實現自我價值。

　　德國企業聲譽管理有六大特點。首先是重點發展雙軌式教育，即接受職業教育的學生在校學習理論知識、在企業學習實踐操作的教育模式。第二是不斷完善管理模式。第三是確保産品品質過硬。第四是持續推進産品研發。第五是建立安全保障機制。第六是重視社交媒體傳播。

　　中國網財經：您認為接下來，中國企業應從哪些方面著手建設企業形象體系和制定戰略目標？

　　胡鈺：中國企業可以從經營業績、創新能力、社會責任和戰略傳播四個方面制定戰略目標。

　　經營業績是直觀反映由企業經營活動而帶來的整體財務狀況與經營成果，它既是傳統企業參與市場競爭最穩定的基礎要素，也是現代企業聲譽評價體系中最核心的檢驗指標。經營業績可以細化為財務表現、産品品質、服務品質、管理水準、人才吸引力等指標。

　　創新能力是指在外部環境動態變革産生的機會或內部能力模組間發展不均衡産生的價值潛力驅動下的一種系統性應變或求變獲利、最終獲得競爭優勢的系列組織活動。創新能力的評價體系包括技術創新、産品創新和商業模式創新。

　　社會責任是指企業在商業運作中對利害關係者應承擔的責任。包括合規經營、環境保護、社區融入與社會效益4個指標。

　　戰略傳播是指企業為實現特定利益，充分調動相關資源向目標受眾傳遞資訊、施加影響的過程，其核心思想是通過調動自身資源，協調其內部各部門的努力，使關鍵受眾理解並參與企業行為，從而為企業贏得內部團結並提升外部形象，構建有利於企業長期發展的運營環境。可細化為品牌傳播、形象公關和危機管理三個指標。

　　中國網財經：在當下的資訊時代，您認為企業應該如何利用網際網路的便利塑造和傳播良好的企業形象？

　　胡鈺：首先應當明確，如果沒有科學、有效、持續的企業形象公關策略，企業根本無法樹立良好形象。單純地投些廣告、做些好事，已經遠不能贏得公眾發自內心的認可。要樹立良好的企業形象，關鍵要從戰略上重視企業宣傳和形象建設。

　　企業利用網際網路塑造企業形象應當有三個維度。首先是確定傳播戰略，即對於企業傳播的目標分析。第二是設立傳播體系，根據傳播目標進行傳播機構、機制和渠道的分析。第三是靈活運用手段，確保企業傳播的效果。

　　具體在利用網際網路傳播企業形象時，應當注重，常態化、人格化、創意化。

　　常態化是企業應當從傳播戰略的角度重視網際網路傳播，構建通過網際網路發聲的長效傳播機制，建設自身的網際網路傳播陣地，科學統籌全媒體佈局。

　　人格化是利用網際網路點對點交流的特徵，賦予傳播以“人格”特徵，不是由上至下的單向、模糊式傳播，建立“以人為本”的溝通式傳播，積極應對負面輿情。

　　創意化是利用創意有效地激發消費者的傳播潛力，實現傳播裂變。塑造企業的獨特形象，增強企業和消費者之間的情感聯絡。

　　中國網財經：歡迎陳少波老師做客金融讀書匯欄目，為大家解讀《中國與西方的管理學比較》。書中提到“中國管理學的核心是以人為本”，這與“西方管理學中的人本思想”是同一個概念嗎？您認為在企業管理中如何才能實現“以人為本”呢？

　　陳少波：不是一個概念。

　　兩者最大的區別是，中國管理學提倡的“以人為本”，是對人的真正尊重，重視人的七情六欲，承認人的各種不足，激勵人發揮潛能；西方管理學的人本思想，本質上視人為物，是完成企業利潤最大化的工具，更像一部機器，實際上是以物為本。

　　西方管理學把人視為公司資産，本質上並沒有逃脫奴隸主思想；中國管理學提倡的是利益共同體、命運共同體，尊重的是自由人，認識到人是有七情六欲和各種需求的，管理必須滿足人的內心需求情緒、成見、疾病、家庭負擔等，更充分認識到人在生存、安全需求之上還有其他更高層次的需求。

　　西方管理學以“法”來管理，處處講求規章制度的建立健全，強調的是外部制約；中國管理學則以“道”來管理，講求先做人、後做事，重視個人修養，領導者善於激勵和引導人，知人善用，重視的是內在引導，在企業內部形成一套有深厚共識的共同價值和行為守則。

　　西方管理學對人的重視，是要求個人不要為別人而生活，鼓勵追求個人的權利；中國管理學對人的重視，是要求這個人作為命運共同體的一分子，要盡其分，負其責，無時不刻為這個共同體而努力。

　　在企業管理中，要真正做到以人為本，首先視員工為自由人，尊重他是有血有肉的，是有情緒的，有自我和個性的，表現是不穩定的，一家人本企業容忍這些缺陷和不足，但是會提供機會讓員工發揮潛能，更重要的是會説服員工為共同目標奮鬥，形成命運共同體。

　　人本企業的管理以人為核心，認知人的需求，滿足人的需求，一切圍繞著尊重人、發掘人、關心人、認可人、發展人來展開。人本企業不迷信規章制度，而是致力於凝聚一群擁有共同理念和共同目標的人，形成一個圍著共同目標而集聚在一起的群體，並對每一個成員的自覺性、道德、紀律有著較高要求。企業的領導者則要更自覺地以身作則，發揮良好的人格，他的威信來自下屬發自內心的尊重、擁戴。真正的規則，其實植根於人心。

　　中國網財經：書中多次以《孫子兵法》為切入點，提出“中國人具備戰略思維”，當下每個企業要面臨著千變萬化的內外環境，您認為企業的管理者要具備哪些組織和計劃的能力，才能保證企業在激烈的競爭環境中得以突圍？

　　陳少波：面對千變萬化的激烈競爭環境，一個企業要能夠突圍而出，要立於不敗之地，並不能只靠企業管理者高超的個人能力，而是在組織層面，能夠調動每一個人的潛能，賦能給第一線的員工。這正是“以人為本”管理的真諦所在。

　　的確，孫子兵法講求廟算，重視謀定而後動，但是，從來變化比計劃快，要懂得變通。計劃也好，變通也好，最終都要依靠人，忽略了人的因素，註定要失敗。“以人為本”管理認為，一線員工最能掌握前線實況，相信他們的判斷和臨場拿捏，充權給他們，讓他們以領導者的心態，全權酌情處理。

　　充權的過程，即領導的奧妙之處。在讓員工酌情處理之前，為他們提供足夠的專業培訓，讓他們充分掌握相應的技能，在酌情處理之後進行分享和總結，以此來進一步提高員工臨場處置的能力和信心。

　　充權的過程，更是試錯、容錯的過程。容許員工做更多方面的嘗試，接觸不同的領域，容許犯錯，在錯誤中成長，不斷提升，“茍日新，日日新，又日新”。

　　在資訊社會時代，只有採取這種猶如有機系統一樣的機制，才能保持活力，保持高度適應的靈活性，才能永續發展。

　　中國網財經：您認為“先修己後安人的中國式領導模式”與“西方的科層制領導模式”最核心的區別是什麼？一個優秀的管理人員要如何才能得到員工真正的認可和認同？

　　陳少波：最核心的區別是，前者不僅須要員工認可，更須要他們的認同，後者則只須要員工認可，並不須要他們從心底信服。前者是“魅力權力”，後者是“職位權力”。從落實權力來説，前者強調的是“人治”，而後者側重“法治”，而這種“人治”更具有彈性，更能夠應付複雜的系統性挑戰。

　　在科層制中，領導的權威來自其在科層中所屬的位置，以及隨之而來的獎罰權力和對資訊的壟斷，下屬在行動上必須服從上司。整個企業有一個組織結構圖，設置職能部門，令每個人都清楚自己在企業中的位置，其次確定上下級關係，明確自己聽命于誰，可以指揮誰。每個人入職之後都有一個崗位説明，列出其職位、權力和職責。而在工作中，整個流程碎片化，分割為無數簡單而重復性強的小工序。

　　而在人本企業，重人事而輕制度，不迷信制度，強調知人善任，尊重下屬，並向一線放權，資源下放、資訊下放、權力下放，經常採取項目管理小組的模式，充分發揮員工的現有能力，併為員工提供不同的機會，讓他在不同的項目小組中扮演不同的角色，處理不同的問題，培養其一專多能和團隊精神。

　　人本企業的這種“人治”，具有較強的靈活性，仿傚具有智慧的生物世界，韌性強；科層企業的“法治”則失之於機械化，面對不斷變化的現實，顯得更為脆弱。

　　在人本企業，一個優秀的管理人員要贏得員工的認可和認同，首先要提升個人品德，發揮良好人格的示範，而且位置越高，道德要求越高。人本企業特別強調，管理人員要未做事、先做人，先修己、後安人。

　　其次，管理人員要堅持把員工作為自由人來看待，員工不是公司的什麼資産，不是完成利潤指標的機器，而是一個個有血有肉、有七情六欲的人，有個性，有本位利益，有個人的行事風格，也有情緒抵觸等非理性表現。成功的管理人員尊重員工這些個性和不完美，包容由此而帶來的各種表現不穩定，而善於激勵員工學習、上進，提升自己，發揮潛能。

　　再次，管理人員要把握好自身的定位，他是擁有最終否決權的領導，同時更是下屬的資源中心、協調者和調解員。他要做好對屬下的服務，更要善於資源下放、資訊下放、權力下放，讓企業資訊透明，開放員工參與，掌握資源，運用權力，讓員工覺得能夠掌握自身和企業的命運，真正形成命運共同體。

　　正所謂“點亮人性的光輝，回歸生命的價值，共創繁榮和幸福”，管理人員向著這個方向努力，把人當作管理的核心，圍繞著尊重人、發掘人、關心人、認可人、發展人來展開，自然能夠獲得員工的認可和認同。

　　中國網財經：書仲介紹了西方式的“人力資源管理”，其精要在於如何考核和激勵員工以達到企業利潤最大化的目標，這與中國的“以人為本”管理思維有哪些異同？為什麼説能真正做到以人為本管理的企業更具有生命力？

　　陳少波：西方的“人力資源管理”視人為物，中國的“以人為本”管理視人為人，兩者有著根本的不同。

　　“人力資源管理”無疑會激勵員工為了達到企業利潤最大化、個人收入最大化而拼命工作，甚至不惜犧牲個人健康和家庭幸福。企業也會因此而獲得快速增長，業績大漲，員工收入大增，物質生活也得到大幅改善。但是，犧牲了個人健康和家庭幸福的工作模式，會把員工高的身心交瘁，無法保持持續奮鬥，也就難以維持企業健康增長。順境或許尚可，一旦外界環境逆轉，很可能就作鳥獸散。

　　“以人為本”管理理念，首先深刻地認識到，人不是機器，更不是奴隸，人在生存、安全需求之上還有更高層次的要求，這種更高層次的要求會激發出更多的驅動力，讓一個人在他認可的目標上投入更多的精力。這種發自內心的動能更具持續力，無疑能夠驅動企業不斷發展。

　　説穿了，“人力資源管理”只能解決生存問題，連安穩都未必做得到，不過是“重賞之下，必有勇夫”，不過是對員工價值、健康的壓榨，發展到一定時候，員工與資方形成對弈狀態，企業只能維持低效運轉。“人本管理”尊重人，建基於共同的目標，能從長遠的視野關心員工的身心健康、家庭幸福。換言之，人本管理重長線、輕短線，員工並非為錢而上班，為完成利潤指標而賣命，而是和企業擁有共同的目標，共同努力，共同奮鬥。人本企業尊重員工，重視向一線賦能、充權，讓他們不斷學習、提升，也尊重他們的決策和臨場反應，讓員工之間互相順暢地協調和配合，形成最大的合力，同時面對不斷變化的外部環境，也能更好地適應，有序地生生不息，可持續發展。