2月17日,是紅星美凱龍董事長車建新獲獎的日子。這一天,上海慈善領域,政府頒出的最高榮譽“上海慈善獎”花落紅星美凱龍,這也是紅星美凱龍在被廈門建發收購後,車建新少有的公開露面。
聚光燈下的車建新隱隱有一絲疲憊。這已經不是他第一次獲獎,過去的幾年中,紅星美凱龍先後獲評“光彩事業國土綠化事業貢獻獎”、“江蘇慈善獎”,“中華慈善人物”、“上海市光彩之星”等獎項也被車建新拿到手軟。
做慈善,是性格使然。車建新曾公開表態,“只有善才能達到自我實現,因為自我實現首先必須自我完善,自我實現的過程,正是對社會、對他人、對自身的從善之旅,自我實現不僅僅是立功。”
紅星美凱龍的社會責任也體現在商場經營和管理上。 過去的三年,紅星美凱龍先後兩次對相關自營商場中滿足條件的商戶給予部分租金及管理費的減免,(2020年共計5.9億元,2022年不超過5億元),以減輕商戶壓力。
在紅星美凱龍的上海總部,環球網記者見到了紅星美凱龍董事長車建新,這也是收購後,車建新的首次接受媒體採訪。衣著講究,待人禮貌,被書籍環繞,是記者的第一印象。談及紅星美凱龍的發展,這位被業內人士稱之為“中國家居零售第一人”的業內領軍人物,侃侃而談。
十五年一句話 三十七載初心未變
紅星美凱龍發展至今,三十七載,作為創始人,車建新曆歷在目。1995年,當時的紅星美凱龍,還是紅星傢具城,是傢具建材銷售的集中地,是一個大市場的概念。全國各地也都有這樣的市場,因地制宜,各有自己的特色。
有一次,車建新帶女兒吃肯德基,“肯德基能做連鎖,我們紅星傢具城為什麼不能做連鎖?”帶著這樣的思考,常州、南京、上海、南通、無錫、蘇州、鎮江、揚州……車建新帶領的紅星傢具城一路擴張。
“當時我就兩句話,市場化的經營,商場化的管理,慢慢的像煉油一樣,把差的淘汰出去,好的不斷引進來,再不斷的淘汰、優化”,談及初心,車建新滿滿的自豪感,“在我們商場裏面賣出去的家居建材,對消費者負全責,實行一個月內,30天無條件無理由退貨”。
時間轉到1996年,短短的一年間,紅星傢具城已經到了第三代。車建新給夫人帶禮物,香水給了他啟發,“香水瓶這麼漂亮,我的家居商場能不能像香水瓶一樣,我就把香水瓶拿給設計師看,讓設計師把商場外立面設計成香水瓶那樣的外形象”。
“2021年,我們在杭州開的浙江1號店慢慢有我心中的樣子”,從第一代到第九代家居Mall,車建新不斷實現著自己的理想,“十五年前,我有個理想,像賣鑽石那樣來賣傢具,這是一個追求目標,現在還要不斷創新”。
“人無我有,人有我優,人優我新,這是老一輩傳給我們的經驗”,帶著這樣的理念,車建新帶領著紅星美凱龍不斷刷新著家居建材領域的記錄,首創中國特色的紅星美凱龍商業模式,讓國際兩大壟斷巨頭退出中國;打造獨具設計藝術感和品牌特色的商業建築外立面;首個提出包括“30天無理由退貨”、“全城比價、3倍退差”等九項服務承諾;聯合中國品質認證中心推出“中國家居正品查詢平臺”,實現“綠色家居·正品追溯”;發起 “家居綠色環保領跑”項目,助力工廠實現綠色環保變革……
規模驅動轉向運營驅動 面向消費者的轉變
“現在的傢具已經不是簡單的傢具了”,在車建新的眼中,現代傢具有三大功能,美的功能、藝術的功能以及品位的功能。“這和中國的文化有關”,車建新進一步解釋道,中國是禮儀之邦,這就給傢具延伸出了很多獨特性以及功能性。
正是基於這樣的思考,車建新帶領著紅星美凱龍希冀在弘揚經典的傳統文化,圍繞人文、人本,構建和諧積極的家文化、社會文化等領域做出貢獻。“如今,我們已經形成包括‘孝子日’、‘知己日’、‘愛家日’、‘魯班節’等品牌活動在內的獨特的紅星美凱龍文化,居是景,家是情,這些都將成為弘揚傳統家文化與美學文化的載體。”
文化的包容性造就了商業的基礎,在這樣的基礎上,車建新對發展方向有了新的判斷——“輕資産、重運營、拓品類”。輕資産的目的是為了重運營,重運營的方向是拓品類,車建新詳細解釋了內在邏輯。
財報顯示,2021年,紅星美凱龍新開設20家委管商場,截至2021年年底共經營278家委管商場,還有327個簽約委管商場項目已取得土地使用權證/已獲得地塊。有分析指出,通過拓展委管商場等,一方面紅星美凱龍穩步提升了其規模優勢、市場佔有率,另一方面也加速了在下沉市場的快速滲透。這一點也獲得了車建新的認可,“紅星美凱龍未來有望憑藉平臺、技術、供應鏈等優勢有望享受市場政策紅利。”
在運營方面,車建新也有自己的思考,除了行銷之外,“情感共鳴”則是重中之重。“我們既是做行銷,又是做情感溝通”,在車建新的理解中,紅星美凱龍不做跟隨,“我們每年十場大促,‘315FUN肆嗨購節’、‘8·18肆嗨購節’等具有紅星美凱龍特色的一系列活動正在被消費者高度認可”。
輕資産、重運營,是紅星美凱龍在2021年春季大會上提出的,同時提出的還有拓品類,這包括品類與服務兩方面。車建新指出,家居電器一體化,以智慧電器生活館為例,目前紅星美凱龍已然成為“高端電器第一流通渠道”,“買高端電器就到紅星美凱龍”的消費心智正在形成。
而在服務領域,定制設計成為突破點,“以家居裝修的‘四面墻’為例,我們以前只做廚房和衛生間,現在已經覆蓋到客廳、臥室、衣帽間”,車建新強調,“高端設計是未來”。
想做的更紮實 就要持續練內功
重構人、貨、場,是紅星美凱龍的“野心”。談及此次與建發股份的“結緣”,車建新表示,紅星美凱龍與建發股份在目標人群、業務上存在極大的協同與互補性,在家居、供應鏈、房地産業務上均能夠實現雙向賦能,有望形成1+1大於2的協同效應。
建發股份董事長鄭永達在《關於擬收購美凱龍部分股份的投資者説明會召開情況的公告》中表示,“對公司而言,這是一次非常好的機會。紅星美凱龍本身的業務發展情況良好,各類管理相對規範。”
“我們一脈相承,將開創更多可能性”,車建新信心滿滿,“今年商務部開始的‘消費提振年’,這對中國家居零售市場是一個好事,將是‘紅利釋放期’”。車建新堅信,“‘紅利期’剛剛開始,未來20年有望保持年均10%以上增長。”
“産品會朝更加功能化、智慧化的大方向發展是可以確定的”,車建新談及家居行業的未來,在家居品牌于後疫情時代加速修複業績的背景下,紅星美凱龍作為家居流通領先品牌的重要性凸顯。一方面,家居消費大多仍發生線上下場景。據弗若斯特沙利文的一份調研指出,超八成消費者依然會選擇連鎖家居商場作為購買渠道。另一方面,家居行業具有“重渠道,輕品牌”特性,品牌方較為依賴紅星美凱龍的渠道價值。
“我覺得想做的更紮實,就要做出自己的內涵,還是要練‘內功’,包括行銷水準、設計水準以及品牌打造的水準”,車建新對於紅星美凱龍的發展表示,“一方面把經營戰略持續下去,另外一方面把社會責任繼續踐行下去”。
(責任編輯:房曉宇)