分眾傳媒陷樓宇廣告巷戰

　　電梯媒體不再是分眾傳媒(002027.SZ)一家獨大，在競爭日趨激烈、營收及凈利潤下滑明顯的背景下，高額的政府補助對分眾傳媒凈利潤的貢獻更顯突出。

　　2019年12月26日晚間，分眾傳媒發佈了關於獲得政府補助的公告稱，2019年1月1日至本公告披露日，公司及子公司累計收到與收益相關的政府補助6.85億元。而按照分眾傳媒于2019年10月30日發佈的公告，預計全年17.5~20.5億元的凈利潤計算，6.85億元的政府補助對全年凈利潤的貢獻接近三分之一。

　　當《中國經營報》記者以投資者身份諮詢公司證券代表時，其表示，政府補助主要原因在於分眾傳媒在當地政府註冊公司有貢獻，比如在收入、稅收和外資引進方面，當地政府根據每年的收入和利潤進行相應的補助。

　　一家獨大，是分眾傳媒風光的起點。但2018年新潮傳媒的崛起給分眾傳媒製造了一定的壓力。一位不願具名的網際網路巨頭負責廣告行銷的相關人士在接受《中國經營報》記者採訪時表示，一二線城市的電梯終端已經飽和，而三線以下城市的城市化進程仍在繼續。三四線城市未來可能是新潮傳媒與分眾傳媒爭奪的焦點，這是兩者業務上的增量。

　　對此，《中國經營報》記者採訪了分眾傳媒，但截至發稿未獲回復。

　　政府補助佔比較大

　　在2019年前三季度，政府補助對報告期內凈利潤的共用比例甚至遠高於三分之一。

　　公告內容顯示，根據《企業會計準則第16號-政府補助》的規定，與資産相關的政府補助是指企業取得的、用於購建或以其他方式形成長期資産的政府補助；與收益相關的政府補助，是指除與資産相關的政府補助之外的政府補助。公司獲得的上述政府補助均屬於與收益相關的政府補助。

　　分眾傳媒指出，公司獲得的上述政府補助，預計會增加公司2019年度利潤。而在2019年前三季度，政府補助對報告期內凈利潤的貢獻比例甚至遠高於三分之一。

　　值得注意的是，根據分眾傳媒2019年第三季度財報數據顯示，公司前三季度歸屬於母公司所有者的凈利潤為13.6億元，較2018年同期減少34.5億元，降幅71.72%。其中，公司的政府補助為5.68億元，佔總凈利潤的58%。其中，分眾傳媒報告期內歸屬於母公司所有者的凈利潤為5.8億元，較2018年同期減少8.8億元，降幅60.18%。

　　2019年前三季度，分眾傳媒實現營收89.06億元，同比下降18.12%。其中，第三季度實現營收31.89億元，同比下降15.33%；歸母凈利潤方面，公司第一季度、第二季度其凈利分別為3.4億元、4.38億元，同比分別下降71.81%和79.55%。

　　對此，分眾傳媒解釋稱，2019年至今，中國廣告市場受宏觀經濟影響需求疲軟，疊加公司自身客戶結構調整的影響，致使公司營業收入承壓；同時自2018年第二季度起公司大幅擴張電梯類媒體資源，導致公司在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長，綜上所述預計公司2019年度的經營業績有所下滑。

　　記者了解到，自2019年初至上述報告期末，分眾傳媒營業成本發生額為49.83億元，較去年同期增加16.37億元，增幅48.93%。其中樓宇媒體營業成本約為39.50億元，較去年同期增長66.40%；影院媒體的營業成本9.75億元，較去年同期增長6.83%。公司自2018年二季度起大幅擴張樓宇媒體資源，導致分眾傳媒2019年前三季度樓宇媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等分別較2018年同期增長68.22%、204.76%、66.41%及13.63%

　　值得注意的是，分眾傳媒自2016年4月份正式回歸A股以來，高額政府補助一直為人詬病。根據公司公告整理，自2016年4月份至2017年9月份，公司公告共收到9筆財政補助，合計金額13億多元。2017年年報及2018年中報披露，分眾傳媒分別取得財政補助7.36億元和5.26億元。

　　2016年公司披露收到政府補助6筆，共計8.6億元，2016年年報披露計入當期損益的政府補助(與企業業務密切相關，按照國家統一標準定額或定量享受的政府補助除外)10.37億元，當年實現凈利潤44.5億元，公司所得稅約17%，則扣除政府補助後實現凈利潤約為36億元。

　　2017年公司披露收到政府補助3筆，2017年年報披露計入當期損益的政府補助7.36億元，細查年報中的報表附注：其他收益包括7筆財政補助、所得稅補貼等，共計7.36億元。

　　一家獨大格局受挑戰

　　新潮傳媒在誕生之後，一直向行業“頭部”分眾傳媒發起挑戰，並以最快的速度拿下了行業的第二把交椅。

　　一家獨大，是分眾傳媒風光的起點。

　　2003年，在網際網路行業爆發之前，江南春創立了分眾傳媒。當年廣告傳播的渠道主要還是集中在電視、平面媒體、廣播等傳統媒介上。於是，分眾傳媒將視角聚焦在了電梯上。相比于傳統廣告，梯媒有著諸多競爭優勢。當年的尼爾森調查報告顯示，電梯媒體的到達率和眼球份額分別為74%和19%，廣告效果遠高於其他線下媒體。

　　但平靜在2018年被打破。新潮傳媒在誕生之後，一直向行業“頭部”分眾傳媒發起挑戰，並以最快的速度拿下了行業的第二把交椅，這也讓原本平靜的梯媒行業開始出現爭議的聲音。根據投資界的計算，新潮傳媒融資共計21億元人民幣。最新的融資是2019年8月8日京東集團對新潮傳媒進行的戰略投資。公開資料顯示，本輪融資近10億元，由京東集團領投。新潮傳媒創始人、董事長張繼學表示，新潮傳媒未來將專注社區消費場景，打造每天覆蓋三到五億人群的“中國社區第一媒體流量平臺”。

　　“2019年10~11月時候的事情，比如做某日化品牌項目的時候，本來跟分眾傳媒談了一兩億元的預算，而且是獨家的。後面因為新潮傳媒的價格較低，導致該日化品牌經過兩次的招標，價格降到了5000萬元到1億元的預算，而且是分眾傳媒和新潮傳媒一起做的這個項目，不再是分眾傳媒的獨家項目了。”一位接近分眾傳媒的知情人士表示，新潮傳媒雖是後起之秀，但是因為後者向客戶報出的價格優勢，已經在廣告業打出了一片天。

　　當然，市場的不景氣，也是分眾傳媒凈利下滑的主要原因。

　　2019年上半年，公司營收57億元，同比下降19.6%。其中網際網路行業的銷售收入為12.6億元，降幅達到56%，這其中包括了傳統行業中高度依賴網際網路的公司，即涵蓋了新經濟領域的公司。

　　面對營收的大幅下滑，分眾傳媒的應對策略是積極調整品類結構，大力拓展日用消費品及商業服務類的客戶。2019年以來，三全食品、洽洽食品、飛鶴、光明莫斯利安、慕思寢具、波司登、妙可藍多等傳統消費行業品牌均成為了分眾傳媒的客戶。

　　為了繼續保持巨大的規模優勢及黃金點位的壟斷優勢，大量鋪設點位，分眾傳媒和新潮傳媒一度陷入“白刃戰”。新潮傳媒更是喊出了“價格是分眾傳媒的一半，效果和分眾傳媒一樣”的口號，以廣告補貼、打五折等形式和分眾搶奪億元級大客戶。

　　一位接近傳媒公司的小高(化名)表示，分眾傳媒之前主要盈利點是框架(電梯海報媒體)，框架的數量是電梯電視的近5倍，2018年新設了大量新潮傳媒主打的智慧屏，通過壓低智慧屏報價，拉高框架的價格打包成不同的套餐推銷。但是框架相比電子屏來説成本較高，需要專人維護，效率也較低。

　　“一般來説，客戶投放一次廣告大概需要3~4周，一塊框架廣告200元一天，北京全城沒有幾千萬元是下不來的，但是電子屏因為顯示快、維護成本低，加上我們是市場的追逐者，價格能降到20元一天。這是一個數量級的降低。”一位北京地區的新潮傳媒銷售人員提供的一份資料顯示，新潮傳媒在北京地區有3萬個點位，覆蓋15個行政地區。該資料列出的比對表格中，一線城市新潮傳媒電梯電視的單屏平均覆蓋人數和CPM(每千人成本)低於分眾傳媒，但每天的單價低於分眾傳媒。

　　小高透露，分眾傳媒和新潮傳媒競爭最激烈的時候，新潮傳媒給廣告主的報價總能在分眾傳媒的基礎上更低，因為分眾傳媒的上刊率比新潮傳媒更好，對新潮傳媒而言，把資源空著不如低價銷售給廣告主。

　　根據新潮傳媒官網披露的資訊，截至2019年3月，新潮傳媒已覆蓋70萬部電梯，銷售收入超過10億元。小高表示，相比分眾傳媒主要佔領了寫字樓，傳播時間只有工作日，新潮傳媒主要佔領了社區，以小客戶為主。這使得之前沒有競爭對手的分眾傳媒失去了此前的獨家優勢。