直播帶貨虛假宣傳、價格欺詐？嚴打！

　　一批直播電商典型案例被通報，涵蓋多類違法情形

　　直播帶貨虛假宣傳、價格欺詐？嚴打！

　　虛假宣傳、價格欺詐、商標侵權、違法廣告、平臺不落實法定責任……近日，市場監管總局舉行直播電商監管專題新聞發佈會，通報了一批直播電商典型案例。本次通報的案例，涵蓋多類違法情形，涉及食品、保健品、化粧品、服裝飾品等多種商品。

　　“這反映出直播電商領域違法行為類型多樣，與人民群眾生活密切相關，必須有針對性地加強綜合治理。”市場監管總局網監司副司長吳東美説。

　　超9000萬粉絲頭部主播被查

　　山西省市場監管局二級巡視員朱志東在發佈會上介紹説，今年8月，太原市市場監管局依法辦結了超9000萬粉絲的頭部主播“太原老葛”涉嫌虛假宣傳、價格欺詐系列案件，共罰款560萬元。

　　朱志東表示，太原市市場監管局成立專案組，構建線索挖掘、調查取證、案件會商、處罰執行全流程協同執法機制。面對跨區域取證週期長、海量數據固證難等執法挑戰，在市場監管總局跨區域指揮調度下，向全國13家市場監管部門發送協查、移送函，20余次向直播電商平臺調取涉案資訊，深入分析交易數據，全面研判涉案資料，確保事實清楚、證據確鑿、定性準確、裁量一致。

　　經查，山西老葛商貿有限公司通過某直播平臺為合作方推廣行銷商品。2023年9月~2025年3月，當事人在直播行銷超聲膠原炮、細胞肌活凍齡因子液、淡水珍珠吊墜、熊膽粉等30余種商品時，使用無法證明或者誇大的宣傳用語、使用無法證明的價格與自己商品價格進行比較等手段誘導消費者交易，構成虛假宣傳或價格欺詐的違法行為。

　　虛假行銷手段多樣、情緒操控性強

　　山東省市場監管局副局長張暉在發佈會上表示，當前，減肥産品是直播電商熱門賽道，消費需求旺盛，但部分商家借勢誇大功效、虛假行銷，廣大消費者對此反映強烈。

　　本次市場監管總局通報的東營榮燦商貿有限公司發佈違法廣告案，涉案公司委託主播李某某在某平臺直播間銷售減肥産品，利用前後排主播體型反差製造直觀視覺衝擊，影響消費者理性判斷；利用減肥人群的健康焦慮和速成心理，使用極端表述製造恐慌；宣稱無任何副作用，刻意掩蓋保健産品可能存在的個體差異與潛在風險；虛構産品銷量與用戶規模，營造産品熱銷假像；宣稱減肥産品適用年齡低至14周歲，誘導未成年人和體質特殊人群進入減肥消費誤區。

　　對於上述違法行為，東營市市場監管局高效鎖定線索、及時固定證據，依法責令當事人停止發佈違法廣告、消除影響，並處罰款10萬元。

　　“該案例也反映出直播電商領域存在虛假行銷手段多樣、情緒操控性強、危害面廣等問題。為此，當地市場監管部門堅持問題導向，以此案為抓手，集中約談轄區內直播經營主體30余家，現場解讀案例，引導經營者合規經營。”張暉説。

　　加強平臺合規、落實“守門人”責任

　　吳東美介紹，前期，市場監管總局已集中發佈了三批23件直播電商典型案例，此次繼續發佈第四批7件典型案例，目的就是持續釋放嚴打違法、保護合法的鮮明信號，充分發揮以查促改、以案促治的震懾作用，維護公平、有序、誠信的直播電商市場環境。

　　“市場監管總局堅持監管規範和促進發展並重，加強直播電商行業常態化監管，引導直播電商經營主體依法誠信經營，推動直播電商行業生態向好發展。”吳東美説。

　　據悉，為適應直播電商行業發展的新特點新趨勢，科學界定直播電商活動各方責任，保護消費者和經營者合法權益，市場監管總局會同國家網信辦制定了《直播電商監督管理辦法》，目前已完成各項審核程式，將於近期正式出臺。該辦法將構建經營主體合規、部門監管執法、行業協同共治的全方位制度體系。

　　同時，市場監管總局組織開展了直播電商平臺服務管理國家標準研製，發揮標準化在統一市場規則、引領行業發展方面的有效作用，推動直播電商行業服務水準整體提升。

　　在加強平臺合規、落實“守門人”責任方面，市場監管總局已指導直播電商平臺完善合規管理制度，健全合規運作機制，加強合規風險排查處置，切實當好經營主體入駐、商品上架、主播上線、資訊發佈的“守門人”，更加有力地攔截不符合法律要求的主體、商品、人員和行為，更加有效防範違法風險通過平臺擴散傳播，營造既鼓勵創新又嚴守底線的平臺環境，帶動各方互利共贏。