隨著中秋節臨近,2024年白酒消費旺季也即將拉開序幕。8月22日,北京商報記者走訪終端市場發現,包括物美、沃爾瑪等商超均已開啟“中秋消費時間”,其中酒水産品以堆頭形式進行集中展示,並以不同程度折扣促銷。作為白酒消費旺季開啟的重要時間節點,酒企也正通過多種手段不斷推動終端市場開瓶率提升。在酒企積極佈局中秋市場的A面背後,還存在著渠道動銷不暢、庫存壓力尚未紓解的B面。如今,當旺季逐漸臨近,白酒消費能否借助雙節來臨解渠道所面臨的問題?
酒企集中發力
2024年中秋節比去年來得更早一些。按照白酒消費慣例,隨著中秋節與國慶節臨近,白酒消費旺季也隨之到來。基於此,無論是酒企還是渠道商,抑或終端市場,都為迎戰這一重要行銷節點摩拳擦掌。
走訪北京市場時,北京商報記者發現,目前各商超及煙酒店主推産品多集中于名優白酒,例如第八代普五、國窖1573、牛欄山以及劍南春等産品。其中,在安貞附近的物美超市中,記者發現,包括牛欄山、劍南春、古井貢酒以及洋河旗下産品被擺放在較為顯眼的位置。值得注意的是,從堆頭展示的産品價格帶來看,今年中秋期間終端市場主要以100—300元産品為主。
不僅是線下市場,北京商報記者登錄古井貢酒天貓官方旗艦店發現,店內正開展中秋提前購充值滿贈活動。此外,目前店內各産品詳情頁也更換為中秋節行銷物料。
針對目前白酒終端市場表現,酒類行銷專家肖竹青指出,中秋節期間,高性價比名酒將迎來放量增長。
終端市場佈局如同雙面鏡,在反映出終端市場消費需求轉變的同時,也展現出酒企行銷方式的多樣性。據北京商報記者不完全統計,8月以來,郎酒舉辦的中國郎·福建博餅文化節開幕,旗下七大戰略産品組團亮相;江蘇洋河正式推出“中秋團圓喝洋河萬部華為搶先得”活動,開啟中秋攻勢;水井坊開展各類針對消費者、零售終端和經銷商的促銷和激勵活動;國臺酒業為搶佔中秋市場份額舉辦國臺酒·2024海峽兩岸中秋博餅大賽。
針對中秋節銷售目標,北京商報記者採訪洋河相關部門,但截至發稿,未獲得回復。白酒從業者指出,中秋作為白酒消費重要時間節點,尤其是在近年來終端動銷不暢、渠道庫存壓力較大的背景下,雙節更成為酒企及渠道商消化庫存的重要機會。但目前終端需求仍較為平淡,酒企與渠道能否通過旺季緩解壓力仍有待觀察。
渠道重負尚存
在酒企積極佈局中秋行銷的另一面,是渠道端庫存壓力難紓的現狀。
“目前手中貨還有很多,暫時沒有向企業進貨。雖然雙節消費市場用酒場景增加,但仍要等目前手中庫存消化後,資金回籠再進貨。”白酒某煙酒店店員表示。
同樣的情況不僅出現在終端煙酒店,渠道商也面臨著為緩解庫存壓力而暫緩向廠家打款補貨的進度。北京某經銷商指出,雙節出貨量增加,能夠緩解此前公司庫存積壓壓力,但目前仍不急於打款進貨,這主要是因為當下市場貨源較為充足。
對此,肖竹青向北京商報記者指出,中國酒業目前面臨最大問題是社會購買力不足,在過去幾年中,大量渠道代理商和煙酒行終端庫存消化不及預期,酒業庫存像堰塞湖一樣難以消化。基於渠道庫存太大,導致零售終端不敢貿然囤貨。
基於中國酒業協會此前發佈的《2024中國白酒市場中期研究報告》(以下簡稱《報告》)調研數據,2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與去年同期相比,2024年上半年有超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加,超過30%表示面臨現金流壓力,超過40%表示實際銷售價格的倒挂程度有所增加,超過50%表示利潤空間有所減少。酒企方面一直在通過促銷、強渠道等方式消化庫存,但産能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。
淩通盛泰投資管理董事長、否極泰基金經理董寶珍認為,白酒行業去庫存工作可能還需要持續一段時間。就以往的市場經驗來看,企業大面積去庫存必然伴隨著以價換量大幅傾銷,從而導致市場酒價暴跌。
旺季如何更旺
一面是酒企不斷發力行銷助推旺季銷售提升,一面是渠道賣力銷售以實現去庫存最大化,隨著旺季來臨,白酒市場能否帶動終端動銷提升?
國盛證券在其研報中指出:“目前中秋動銷旺季逐步臨近,市場整體預期處於低位,我們預計動銷環比改善可期。”
儘管在券商眼中,渠道動銷壓力或將在雙節期間有所緩解,但在酒企與渠道去庫存背後,尚存隱憂。肖竹青進一步向北京商報記者表示,各大酒廠為搶佔中秋節消費旺季,或將出臺渠道壓貨政策,各大酒廠渠道塞貨促銷政策水漲船高,可能會抵消促銷效果,中秋節後白酒市場價格倒挂現象會加劇。
除在節後或將面臨價格倒挂外,線下渠道商也同樣要在白酒消費旺季面臨線上渠道擠壓,從而難以消化庫存。
北京某白酒經銷商表示:“當下消費者購酒渠道選擇更多,包括天貓、京東等平臺促銷力度較大,線下終端在價格層面上不具有優勢。今年‘6·18’期間,線上多款白酒出現破價情況,疊加線上贈品較多,促使消費者對比線下價格後選擇線上上下單。而在‘6·18’結束後價格也並未出現明顯回彈,直接影響到線下價格。”
在此背景下,部分酒商不得不轉戰線上進行銷售。《報告》指出,2024年下半年,酒類企業和經銷商拓展新渠道的方向主要是直播帶貨、線上商城、社交媒體和即時零售等,其中選擇進一步拓展直播帶貨方向的佔比達38%,超過了線上商城的35%。
白酒從業者指出,今年中秋節對於渠道而言,是去庫存的重要行銷節點。但若想良性消化庫存,仍需要廠商相互配合,以及尋找新銷售渠道。只有這樣,才能夠讓今年白酒消費旺季更旺。
(責任編輯:王晨曦)