國際美粧集團的漲價潮再一次襲來。6月16日,北京商報記者從歐萊雅、雅詩蘭黛旗下多品牌以及希思黎等專櫃員工處了解到,上述品牌部分産品將在7月1日起進行漲價,漲價幅度預計在5%—20%不等。
北京商報記者發現,自進入2024年以來,各國際大牌至少進行過一輪漲價。資生堂在此前發佈調價通知稱:“4月16日開始,對部分産品的價格進行修訂。”雅詩蘭黛于2月期間對旗下海藍之謎、MAC在內的1500多款産品進行10%—30%不等的調價;歐萊雅在1月期間對旗下部分品牌進行提價;寶潔旗下的SK-II也于3月開始對多款産品進行提價。
就漲價相關問題,北京商報記者對歐萊雅、雅詩蘭黛進行採訪,但截至發稿未收到回復。
頻繁漲價背後是各大品牌打響的利潤保衛戰。
單從業績數據來看,雅詩蘭黛、歐萊雅等曾經依賴中國市場實現高增長的時代已經遠去。
雅詩蘭黛2024財年第二季度財務報告顯示,截至2023年12月31日的3個月,雅詩蘭黛凈銷售額為42.8億美元,較上年同期的46.2億美元下降了7%;凈利潤從上年同期的3.94億美元降至3.13億美元,下降了18.39%。
再看歐萊雅,在2023年財報中,歐萊雅提到“在除北亞市場以外的所有地區均實現兩位數的同比增長”。這一年,歐萊雅北亞市場受到由代購政策變動引起的旅遊零售業務調整的影響,銷售額同比下滑0.9%至196.63億歐元。
漲價成為各大國際美粧品牌保利潤最快最有效的手段。但這些品牌似乎還沒有意識到,頻繁漲價的同時,用戶也在慢慢遠離。
據業內人士透露:“5月各外資品牌業績都撲街了,6月下發各種資費調整實現降本增效。這些調整裏麵包括專櫃員工工資以及7月上調品牌産品價格。不過,過於頻繁漲價有可能最終出現消費者不買賬,品牌沒等來利潤增長先把自己卷死在漲價中。”在小紅書平臺,有多個自稱國際美粧品牌櫃姐的博主表示:“漲吧,本來就賣不動,現在漲價更賣不動了,再漲就辭職不幹了。”
在要客研究院院長周婷看來,品牌方提前放出漲價消息,在正式漲價前的這一段時間可以實現一波促銷作用,但長期過度頻繁漲價容易造成客戶流失。根據Sandalwood電商監測數據,今年1—4月,雅詩蘭黛集團在國內市場的線上銷售額同比呈現低個位數下跌,歐萊雅集團表現稍好,線上銷售額同比增長7%,但也不及化粧品大盤線上銷售額同比9.6%的增幅。
另一層面,國際美粧的一部分競爭壓力也來自國産美粧品牌向高端市場的轉型佈局。
近年來,隨著國産品牌不斷發展,中國美粧市場格局逐漸發生改變。尤其是在中低端市場,強勢崛起的國産美粧品牌對外資美粧集團構成較大競爭壓力。如此之下,包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、LVMH集團等在內的美粧集團旗下平價品牌幾乎都上演了一場陸續關店退場的戲碼。這些美粧集團將更多注意力放在高端市場,希望通過差異化競爭維持甚至爭搶更多市場份額。
在高端美粧領域,外資品牌依然佔據著一定的地位。外資品牌也依然將重點放在中國高端市場上。雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德表示,“雖然中國高端美粧市場面臨挑戰,但中國消費者對於消費體驗愈發重視,對高品質美粧産品依舊保持著強勁需求。因此,我們對於集團在中國的長期發展充滿信心”。
不過,當下高端美粧市場的玩家早已不是只有外資品牌的時代了。近年來,國貨美粧品牌除在中低端美粧市場的廝殺之外,部分品牌加碼佈局高端,高端賽道變得愈發擁擠。譬如珀萊雅同名主品牌定位是中高端護膚。2023年9月,珀萊雅上線了能量系列,單價均達到400元+。其中,能量面霜目前天貓原價為509元/45g,突破以往價格帶。珀萊雅方面曾公開表示,能量系列産品品質對標的正是1000元以上的高端産品,目標受眾主要來自平時購買600—1000元國際大品牌産品的消費者“降級消費”。貝泰妮推出專注抗衰的新品牌璦科縵,該品牌部分單品售價上探到千元;另外像穀雨、東邊野獸等品牌也推出了單價在800元上下的高端單品。
據《2023年中國化粧品年鑒》數據顯示,2023年國貨品牌市場份額達到50.4%,首次超越進口品牌。
(責任編輯:譚夢桐)