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• 王一飛：如何讓植入廣告不被觀眾反感

活動描述

• 時間：2015年5月22日12:00 嘉賓：王一飛 合潤傳媒總經理人物：隨著國內電影産業的市場化日趨完善，廣告植入勢必將變得更加普遍。究竟如何能做到雙贏，能讓觀眾們待見，這可是一門新學問。合潤傳媒總經理王一飛通過國內外成功和失敗案例，告訴您如何讓植入廣告不被觀眾反感。

文字內容：

• 中國網:

  “中國訪談·世界對話”，歡迎您的收看。“2015中國文化跨界論壇”近日在北京舉辦，它圍繞“文化、科技、資本融合之道”這一主題，聚焦當前中國文化發展的熱點和難點，共謀中國文化發展大計，中國網在論壇對與會嘉賓進行了專訪。

  2015-05-21 13:35:41

• 中國網:

  植入廣告中有沒有一些案例可以給我們分享一下呢？

  2015-05-21 13:36:04

• 王一飛:

  我們今天因為大家談的是東西方文化的交流，植入廣告這種形式，它在古老的東方就已經存在了——我不知道大家小時候背過的古詩，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，汾酒對吧；還有一個更過分的就是“何以解憂，惟有杜康”，杜康是我們的一個名酒。所以其實我們這種植入叫品牌和內容的結合，其實大家很早就有這個意識，那麼真正作為現代品牌內容行銷的體系是從美國發端，一九二幾年的時候有一個美國連環漫畫叫《大力水手》，可能你們沒看過，但是應該聽説過。大力水手説“我要吃菠菜”，大家都跟小孩説你看大力水手都吃菠菜，其實菠菜不是一根一根的菠菜，它是一個菠菜罐頭，是當年美國一個菠菜罐頭廠商生産的罐頭，因為它比較難吃，但是給小孩子補鐵很有好處，所以他們做了一個植入廣告。

  所以這個體系在美國是很早就有了，它經過這幾十年的發展到現在已經變得非常完善。實際上美國可口可樂它已經做了一千多個電影了，它伴隨著美國的這些大片，伴隨著美劇，還有麥當勞，也是伴隨著美劇大片已經走向全世界了，那這個説的是美國。包括我們的近鄰南韓，大家都看過《大長今》是吧，大長今之後是不是掀起了一股泡菜熱？一開始可能中國人也沒有那麼接受南韓泡菜，但是看完大長今説原來泡菜是這樣的，而且是用愛心做出來的（就接受了），其實它這是商品和它國家意識形態一起輸出了。

  反過來這是一種交流，我們中國其實也開始做，但是現在因為我們的文化産品還不足夠強大，所以我們對外輸出的文化産品還不多，但是我們的品牌現在已經開始走向國外，走出國門，走向國際，我們會借助一些全球化的文化産品，比如説好萊塢大片，比如説韓劇，韓劇裏面會有我們的手機淘寶，會有京東商場，美國大片裏面也會有，比如説藍精靈裏面，你們有沒有看《藍精靈2》，他們在巴黎洗泡泡浴的時候用的是藍月亮洗手液。

  就是説我們國內很多産品現在已經開始通過好萊塢等渠道走向全球，當然更大目的還是增加中國品牌知名度，不管目的是什麼，總之就是商品和文化握手了，就是品牌和內容握手了，東方和西方也握手了，在品牌內容行銷這個系統當中，大家都在一起，共同創造一個美好的未來。

  2015-05-21 13:36:28

• 中國網:

  那有不太成功的案例嗎？

  2015-05-21 13:36:48

• 王一飛:

  我在這不能講，講了要得罪人的，不成功的案例還是佔大多數，因為現在行業在中國剛剛起步，因為品牌客戶的需求也不同，有一些客戶它知名度還不夠，它就是需要知名度，所以它必須讓你口播出來，讓你覺得挺難受的，但是它的知名度出來了。我們做過一個品牌，這個品牌我們不能講是什麼，但是因為它在電視劇裏不停口播，導致觀眾很反感，但是最後老闆給廣告人員獎勵了一大筆獎金，為什麼呢？不管別的，反正我們産品銷量上去了，説明至少在這方面是有用的。

  其實每一種文化的內容都有一定特性，比如説電視劇就很適合做植入，因為電視劇它長，結構比較疏鬆，你在裏面做一些植入大家也不覺得有什麼反感，而且電視劇是免費看的；但是電影裏面你做植入做得過分，觀眾就會反感，我花了錢進電影院，你裏面全讓我看的是植入廣告，你在植入廣告當中插播電影，這個我受不了，這個也是有過案例，就是説他有一些沒有通過專業的操作手法，有一些內容産品自己多掙一分是一分，它可能會有一些這樣的問題在裏面，所以還是要大家用專業性去消除現在觀眾不喜歡看到的情況。

  2015-05-21 13:36:57

• 中國網:

  這個專業性有沒有一些例子，給我們透露一下？

  2015-05-21 13:37:09

• 王一飛:

  比如電影裏面其實可以不用做植入，都可以做行銷。

  2015-05-21 13:37:21

• 中國網:

  怎麼説？

  2015-05-21 13:37:28

• 王一飛:

  比如説大家有沒有看到《裏約大冒險2》和蒙牛早餐奶的一個聯合行銷，那個時候看到地鐵裏面到處都是一個廣告，一邊是裏約大冒險，一邊是蒙牛早餐奶，那些金剛鸚鵡每個人抱著一個早餐奶在那不停的喝，但是它在電影裏面並沒有植入，就是你看電影的時候沒有看到，但是你出來就看到早餐奶，而且一個廣告出來，就是早起的鳥兒有奶喝，早起的鳥兒身體棒，而且他有聯繫到世界盃上面去，它這些鳥兒可以叫醒你，該起床看世界盃了，先喝杯早餐奶再去看世界盃。而且這些“大鳥”的形象授權給蒙牛，由“大鳥”帶著小朋友參觀蒙牛工廠等等這些。

  所以説實話，品牌行銷是一個系統，植入廣告只是品牌行銷的一部分，一個環節而已，甚至植入你不用去植入，你把品牌和內容合在一起，大家也會對你品牌産生一個深刻的印象。再舉個例子《色戒》我不知道你看過沒有，裏面有一個鴿子蛋，這個鴿子蛋大家印象都特別深，因為它是湯唯和梁朝偉一個定情物，這個鴿子蛋大家對它印象特別深，但是上面並沒有寫著一個品牌什麼的，但是之後卡地亞就發了一個聲明，那個鴿子蛋是存在的，在30年代我們卡地亞的首飾就出了這麼一款鴿子蛋，那麼卡地亞品牌一下就上去了，對珠寶關心、感興趣人就會知道卡地亞的鴿子蛋，其實你在電影裏面並沒有看到一個廣告。

  還有一個更棒的例子，我們認為是這個行業的經典案例，大家都看過《無間道3》，裏面有一段是梁朝偉和劉德華兩個影帝在那選音響，裏面是一段完全廣告式的對白，有什麼好介紹，高音怎麼樣，中音怎麼樣，低音怎麼樣，總之一個詞就是通透，一萬多港産貨，加上幾根線，抵得上十幾萬的歐洲貨，然後兩個人又坐在沙發上聽了一段蔡琴的歌，你還記得那段歌嗎，“是誰在敲打我窗”，但是大家其實並沒有反感那一段，這一段其實很多鏡頭都在音響上面，之後在香港各大商場和音響器材展上，有人説了這個是我們山水音響，你們看這個電影，我把這個片段再放一段你們就知道了，這個是我們家的音響，這種效果其實是非常好的。

  就是説行銷不一定非要植入，植入也是為了行銷，把植入不要做得太過分，做得比較專業，行銷還是可以成功的。

  2015-05-21 13:37:37

• 中國網:

  您剛剛説植入不要太過分，要專業，但如果説廠家非常想要出現在電影裏，那怎麼樣才能讓觀眾不太反感呢？

  2015-05-21 13:37:48

• 王一飛:

  他非要出現在電影裏，片方可以不要，可以拒絕的，因為作為一個優秀的文化作品，導演心裏都有數，他不會因為過分植入毀掉自己的電影；但如果它是喜劇片，大家看完哈哈一笑，不破壞整個電影氛圍是沒有問題。當然對票房期望也不高、對藝術追求也不高的作品也是有的，當然這些品牌也不太願意做到它那個裏面去。總體來説這個市場一定會朝一個良性的方向去發展，不會越來越糟，只會越來越好。

  2015-05-21 13:37:56

• 中國網:

  國外有沒有什麼好的經典案例可以借鑒給中國？

  2015-05-21 13:38:04

• 王一飛:

  比如説《上帝也瘋狂》，一個可樂罐子從天而降，就産生了非洲一個部落裏，大家看了非常愉悅的一系列事情，這個就是文化的輸出，可樂罐子掉到非洲去了會是什麼樣。好萊塢他會很用心思去做這些東西，因為可樂代表了美國的一種文化。

  2015-05-21 13:38:20

• 中國網:

  好的，感謝您接受中國網的訪談。

  2015-05-21 13:38:27

圖片內容：

• 合潤傳媒總經理 王一飛
• 王一飛：國內很多産品現已開始通過好萊塢等渠道走向全球，是商品和文化握手，品牌和內容握手。
• 王一飛：電影裏面其實可以不用做植入，都可以做行銷。
• 王一飛：一個優秀的文化作品，導演心裏都有數，他不會因為過分植入毀掉自己的電影。

視頻地址：

http://mp4.china.com.cn/video_tide/video/2015/5/21/20155211432186304826_347.mp4

圖片大圖：

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  合潤傳媒總經理 王一飛

  中國網 李虹霖

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  王一飛：國內很多産品現已開始通過好萊塢等渠道走向全球，是商品和文化握手，品牌和內容握手。

  中國網 李虹霖

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  王一飛：電影裏面其實可以不用做植入，都可以做行銷。

  中國網 李虹霖

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  王一飛：一個優秀的文化作品，導演心裏都有數，他不會因為過分植入毀掉自己的電影。

  中國網 李虹霖