正在舉行的俄羅斯世界盃被稱為史上最燒錢的世界盃。中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出高達8.35億美元，是美國的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。世界盃確實是行銷超級大IP，但是網信盾網際網路資訊服務(上海)有限公司高級研究員梁長玉的調查表明，世界盃的贊助商並非獲得了“保險箱”，已經有中國企業投完錢就賠錢。
中國企業掏了8.35億美元
多家國內媒體將俄羅斯世界盃稱為史上最燒錢的世界盃。本屆世界盃基礎設施建設開支達1.2萬億盧布，主要就集中在交通設施和場館設施上。舉辦成本按2013年到2017年的平均匯率計算達132億美元，而2010年南非世界盃是60億美元，2014年巴西世界盃是110億美元。
俄羅斯世界盃的收益將超過巴西的140億美元、德國的120億美元和南非的70億美元，預計達到150億美元。收益來自門票、轉播權、贊助商、旅遊、消費等。
本屆世界盃有7家中國企業掏錢贊助，分屬房地産、電子産品、乳業、助動車等行業。中國企業的廣告支出達到8.35億美元，是美國(4億美元)的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。
世界盃是行銷超級大IP，快消品、手機(電子産品)、金融行業歷來願意開展體育行銷。網信盾網際網路資訊服務(上海)有限公司高級研究員梁長玉認為，消費者對快消品的品牌記憶度與忠誠度一直偏低，“有研究數據顯示，82%的消費者看完快消品廣告後，沒能記住品牌名字。在2017年品牌忠誠度最低的20個品類中，快消品佔總數的80%。”金融行業也需要提升品牌影響力，提高用戶粘性，將流量轉化為購買力。因此，快消品、手機(電子産品)、金融行業搭車頂級體育賽事，尋求行銷突破，是順理成章的。
觀看體育賽事的渠道不再單一
上億美元的贊助費，當然不要扔在水裏。但是確實有企業白花錢了，其中就有一家中國光伏企業，它8年前成為世界盃歷史上第一家中國贊助商，坊間傳聞它的贊助費高達10億元人民幣。
效果怎麼樣呢?8年後的現在，它深陷連年巨虧的泥潭難以自拔。它2011年、2012年、2013年合計虧損近80億元人民幣;2017年年報顯示，又凈虧損5.1億美元。
“這個例子引發了議論。”梁長玉認為，即使是最適合與體育賽事結合的快消品、手機(電子産品)、金融行業，也要量力而行。世界盃、奧運會這些體育界頂級IP盛宴，仍然存在品牌推廣的風險，投入産出難以事先量化。據統計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大約只有25%的企業得到回報，有些企業只得到一些短期效益，有些企業甚至血本無歸。
“傳播渠道早已不再單一。”梁長玉指出，很多體育迷、足球迷不看電視轉播，而是依賴移動端，“贊助商一次投入、覆蓋全場的思路已經過時，贊助商需要轉變品牌行銷方式，主動適應移動端。這也是倒逼主辦方轉變觀念。”
