給世界盃投錢,它現在繼續賠錢

發佈時間:2018-06-19 來源:中國網商務 作者:周健 責任編輯:常玉

正在舉行的俄羅斯世界盃被稱為史上最燒錢的世界盃。中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出高達8.35億美元,是美國的兩倍,更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。世界盃確實是行銷超級大IP,但是網信盾網際網路資訊服務(上海)有限公司高級研究員梁長玉的調查表明,世界盃的贊助商並非獲得了“保險箱”,已經有中國企業投完錢就賠錢。

中國企業掏了8.35億美元

多家國內媒體將俄羅斯世界盃稱為史上最燒錢的世界盃。本屆世界盃基礎設施建設開支達1.2萬億盧布,主要就集中在交通設施和場館設施上。舉辦成本按2013年到2017年的平均匯率計算達132億美元,而2010年南非世界盃是60億美元,2014年巴西世界盃是110億美元。

俄羅斯世界盃的收益將超過巴西的140億美元、德國的120億美元和南非的70億美元,預計達到150億美元。收益來自門票、轉播權、贊助商、旅遊、消費等。

本屆世界盃有7家中國企業掏錢贊助,分屬房地産、電子産品、乳業、助動車等行業。中國企業的廣告支出達到8.35億美元,是美國(4億美元)的兩倍,更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。

世界盃是行銷超級大IP,快消品、手機(電子産品)、金融行業歷來願意開展體育行銷。網信盾網際網路資訊服務(上海)有限公司高級研究員梁長玉認為,消費者對快消品的品牌記憶度與忠誠度一直偏低,“有研究數據顯示,82%的消費者看完快消品廣告後,沒能記住品牌名字。在2017年品牌忠誠度最低的20個品類中,快消品佔總數的80%。”金融行業也需要提升品牌影響力,提高用戶粘性,將流量轉化為購買力。因此,快消品、手機(電子産品)、金融行業搭車頂級體育賽事,尋求行銷突破,是順理成章的。

觀看體育賽事的渠道不再單一

上億美元的贊助費,當然不要扔在水裏。但是確實有企業白花錢了,其中就有一家中國光伏企業,它8年前成為世界盃歷史上第一家中國贊助商,坊間傳聞它的贊助費高達10億元人民幣。

效果怎麼樣呢?8年後的現在,它深陷連年巨虧的泥潭難以自拔。它2011年、2012年、2013年合計虧損近80億元人民幣;2017年年報顯示,又凈虧損5.1億美元。

“這個例子引發了議論。”梁長玉認為,即使是最適合與體育賽事結合的快消品、手機(電子産品)、金融行業,也要量力而行。世界盃、奧運會這些體育界頂級IP盛宴,仍然存在品牌推廣的風險,投入産出難以事先量化。據統計,在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中,大約只有25%的企業得到回報,有些企業只得到一些短期效益,有些企業甚至血本無歸。

“傳播渠道早已不再單一。”梁長玉指出,很多體育迷、足球迷不看電視轉播,而是依賴移動端,“贊助商一次投入、覆蓋全場的思路已經過時,贊助商需要轉變品牌行銷方式,主動適應移動端。這也是倒逼主辦方轉變觀念。”

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