青年人的新型消費需求，正帶動線下實體店形成更多消費熱點，比如以場景化消費為特點的沉浸式體驗經濟，以興趣圈層為紐帶的社群化消費模式，以文化IP為載體的情感消費升級，以智慧交互為支撐的科技消費形態等。以“青年人”為主體，以“青年人的新需求”為導向，實體店積極創新，有望迎來新一輪發展機遇。

——編 者

有人説，“實體店正在失去年輕人。”中國網際網路絡資訊中心發佈的《網際網路助力數字消費發展藍皮書》顯示，我國網路購物用戶規模已超過9億人，其中90後、00後是數字消費主力軍。看起來，青年人對線上消費更感興趣。

真的是這樣嗎？我們走訪多家實體店發現，青年人喜歡線上消費與熱衷逛店並不矛盾。不少實體店主動擁抱青年人，積極轉型求變，通過科技賦能、線上線下聯動等方式，錨定青年人的社交需要、體驗需要、精神文化需要，打造沉浸式、體驗式、互動式消費新場景、新業態、新模式，不斷增強對青年人新的吸引力，煥發出新的發展活力。

豐富場景，刷新社交體驗

“祝你生日快樂……”晚餐時分，在北京市朝陽區合生匯購物中心的湊湊火鍋·茶憩·歡唱店內，一群青年人聚在一起，邊享受熱氣騰騰的火鍋美食，邊放聲歌唱。

“在手機上刷到這家火鍋店開了KTV，感覺很新奇，就把生日聚餐定在了這裡。”北京某公司年輕員工劉宇傑説，“這裡很適合青年人聚會，價格不貴，性價比不錯！”

據介紹，近年來，湊湊火鍋推出新菜品、引入KTV新業態，一些門店升級為“火鍋+茶憩+歡唱”新模式，通過拓展用餐場景，增強互動性和趣味性，提升消費者的社交體驗。

店內共設有6個KTV包廂，每個包廂可容納6—8人，現場用餐的顧客幾乎都是青年人。店內工作人員介紹，湊湊的KTV包廂不設置最低消費，只需提前預訂，就可以免費歡唱3小時。“包廂非常受歡迎，節假日或週末用餐需要提前一週左右預訂。”

青年人不是不需要實體店，而是需要不一樣的實體店。青年人需求呈現個性化、多元化特點，實體店不能只提供購物服務，還需要不斷創造更加豐富的新場景、新業態。不少實體店打破傳統經營模式，大膽創新，正在成為青年人社交生活的新“聚點”。

“社交屬性是青年人青睞實體店的重要因素。”中國人民大學應用經濟學院教授黃雋説，青年人的需求雖然在變，但同樣需要通過社交獲得情感支援。相較于“弱連接”的數字化社交，線下面對面的互動能給青年人提供情緒共振的強體驗。

如今，越來越多實體店已不僅僅是商業載體，更是青年社交生活的重要支點。“要通過場景創新、興趣聚合、技術賦能與文化浸潤，打造集購物、休閒、文化體驗于一體的‘一站式場景’，構建更便利更溫情的社交生態，為青年人提供兼具真實性和多樣性的情感聯結。”黃雋説。

數字賦能，改善服務方式

“用智慧試粧鏡上粧，選擇更容易了。”上海南京路步行街的一家美粧店內，幾名年輕姑娘圍在AR（增強現實）智慧試粧鏡周圍，自由切換各種色號的口紅、腮紅預覽粧容，選購商品。工作人員介紹，AR試粧鏡運用人工智慧技術，可以科學分析人臉特徵，並結合大數據推薦個性化粧容風格與相關産品。試粧鏡附近擺放著各種美粧産品，給試粧滿意的消費者提供即時消費體驗。

“AR魔鏡”科技試粧、智慧導購系統、裸眼3D沉浸式大屏……越來越多的實體商業結合快速發展的AR、VR（虛擬現實）、元宇宙等技術，探索更新鮮有趣的玩法。

去年底，商務部等7部門印發的《零售業創新提升工程實施方案》提出，“推動數字化賦能。推動實體零售與數字經濟深度融合，形成新質生産力，提升零售效率。”數字化是實體店發展的大勢所趨，利用科技智慧重構人、貨、場的關係，不僅可以拓展消費新場域，也能給消費者尤其是青年人帶來更有吸引力的消費體驗。

“我的工作經常需要熬夜加班，早就想買一個手環，每天監測睡眠品質。”在四川成都金牛區凱德廣場的小米之家專賣店，33歲的消費者劉琴琴正在試戴智慧手環，“我對高科技智慧産品的了解不多，更願意來線下，在工作人員的推薦和介紹下先試後買。”體驗後，她選中一款霧粉色的手環産品。

晚上7點，這家店內人流如織。在導購員的指引下，很多青年人正在體驗智慧啞鈴、智慧頸部按摩儀、智慧家庭屏等産品。店內打造了多個沉浸式體驗區域，不僅能體驗手機、電腦、智慧家居等數位3C全品類産品，還能體驗新能源汽車，構建了多元化的智慧生活場景。

“先體驗最新款的電腦、平板，再試試各種新出的小配件和家居用品，每次都能不由自主地逛很久。”27歲的王斌是這家小米之家的常客，“以前是‘探店’，現在是‘玩店’，各種新産品對我來説就是最大的吸引力。”

當下，不少實體店從“交易環節”進一步轉向“體驗中心”。一些智慧體驗館覆蓋了家居、機器人、運動等多領域，頗受青年人喜愛。置身智慧聯動的系統場景內，消費者能深度感受“沉浸式+未來感”的生活，並下單購買所需的科技産品。

“年輕消費者越來越理性，對於智慧類新産品、新服務，更傾向於親自體驗感受、了解使用場景後再購買。”國家發展和改革委員會經濟體制與管理研究所研究室主任、研究員王琛偉説，實體店應加快數字化、智慧化轉型升級，建設智慧場域，突出科技創新、場景創新引領作用，有效展示應用場景，拓展更多互動形式，激發青年消費者的興趣和意願。

突出特色，滿足精神需求

“和朋友一起逛線下店，可以交流我們喜歡的特色商品。”北京一所高校的大學生陳冰説，相比線上消費，實體店購物有諸多優勢：一是不需要等待，可獲得即時滿足；二是不需支付運費；三是可以現場驗貨，檢查商品是否有瑕疵。

盲盒、毛絨玩具、球形關節玩偶（Ball-jointed Doll）等潮玩類商品受到青年人的追捧。潮流文化品牌深耕創意産業，依託IP形象開發文創産品，為消費者提供文化價值和精神追求方面的歸屬感。

精神滿足越來越成為青年人消費的關注點。“抓到娃娃的那一刻，滿足感‘爆棚’了”“不開心的時候做個美甲，覺得自己開心起來了”……在美團、大眾點評的評論區，青年人熱衷於分享線下消費帶來的情緒價值。去年，美團上“玩樂變美”相關訂單量同比增長82%，售出的美甲團購套餐突破1億份。

美團研究院執行院長厲基巍認為，青年人以興趣為導向，追求新鮮體驗，注重享受生活尤其是精神生活。通過選擇、收集潮流文化周邊等方式，青年人對外展示自己的興趣和價值觀，獲得身份認同。

青年人的新型消費需求，正帶動線下實體店形成更多消費熱點，比如以場景化消費為特點的沉浸式體驗經濟，以興趣圈層為紐帶的社群化消費模式，以文化IP為載體的情感消費升級，以智慧交互為支撐的科技消費形態等。實體店圍繞青年人的新需求，在業態和模式等方面積極創新，有望迎來新一輪發展機遇。（王 珂 付一凡）