2024年“雙11”購物節于10月14日正式拉開帷幕。激烈競爭之下，各大電商平臺不僅拉長了活動促銷週期，還普遍加大補貼力度，尤其是疊加以舊換新補貼，釋放出更大讓利空間。

隨著消費者對活動大促期待值和新鮮感逐漸降低，購物節紅利期似乎正陷入瓶頸。在以舊換新和平臺互聯互通背景下，今年“雙11”有什麼新變化？

活動多時間長

談及今年“雙11”的特點，清華大學戰略新興産業研究中心副主任胡麒牧表示，今年“雙11”啟動時間早于往年，表明電商平臺間的競爭越發激烈，紛紛希望通過延長促銷時長來獲取更多交易額。其中，各地以舊換新政策補貼的入場，為“雙11”大促增添了新看點。據悉，國家推出的大規模家電以舊換新補貼首次參與“雙11”活動，政府補貼與平臺優惠可疊加使用，進一步激發了消費活力。

具體來看，天貓攜手眾多品牌，聯合投入60億元，通過發放品類券、品牌官方讓利等方式，響應以舊換新增量政策。淘天集團有關負責人介紹，天貓“雙11”開售4個小時，上海、山東、廣東、浙江、四川成為天貓家電以舊換新下單金額TOP5省份。其中，上海以舊換新成交額環比開售前一週暴漲16倍，山東、廣東等地成交額是開售前的5倍。

拼多多啟動了“超級加倍補”活動，重點補貼手機、數位、家電等類目單品。拼多多有關負責人介紹，自10月11日將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，截至10月18日，首輪“超級加倍補”活動超預期收官，累計訂單量達到1640萬單，參與首輪“超級加倍補”活動的商家、品牌，累計銷售額與大促前一週的“加倍補”活動相比增長了15倍以上。

截至10月31日21時，京東“雙11”成交額、訂單量及下單用戶數保持雙位數增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億元的品牌數量同比增長超40%，訂單量同比增長超過5倍的商家超17000家。在相關部門指導統籌下，京東支援消費品以舊換新工作，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新。

蘇寧易購則推出“萬店齊補，不止5折”活動，在承接政府以舊換新補貼的基礎上，聯合眾多家電品牌加大資源投入，整體優惠力度低至5折。“雙11”啟動以來，截至11月1日，蘇寧以舊換新銷售增長超100%，卡薩帝多門冰箱、COLMO壁挂式冷暖空調、海信85英寸+彩電銷量同比分別增長161%、154%、118%。蘇寧線上家電銷量增長153%，雙線多品類品牌家電迎來熱銷。

“政府補貼和各類家電家居産品打折促銷相結合，給予消費者更大優惠幅度。家電以舊換新政策和各省補貼將在今年‘雙11’促銷中發揮巨大作用。”工信部資訊通信經濟專家委員會委員盤和林説。

共建良性生態

支付和物流是實現交易的關鍵環節，直接影響消費者的購物體驗和商家的運營效率。記者注意到，今年“雙11”在支付和物流方面發生了顯著變化。

10月16日，京東物流與淘天集團正式達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家可以在發貨後臺直接選擇京東物流；同時，京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作為包裹代收站點；菜鳥也接入了京東非自營平臺，實現了物流介面的互聯互通。

菜鳥有關負責人介紹，菜鳥接入後，入駐京東非自營平臺的第三方商家和用戶可以使用菜鳥速遞提供的送貨到府、半日達、次日達和2小時到府取件等服務。從11月份開始，第三方商家還可以使用菜鳥提供的家裝電器等大件物流精準預約、送裝一體和取舊送新等服務。

此外，微信支付正式接入淘寶和天貓平臺，為消費者提供了更多支付選擇。現在，在微信內可以直接點擊淘寶連結，完成下單及支付，微信端可以訪問淘寶首頁，同時淘寶APP內也可以選擇微信付款。

打通物流介面和支付端口，實現互聯互通，不僅提升了消費者的購物體驗，也促進了網際網路巨頭之間的開放合作，實現行業共贏。百聯諮詢創始人莊帥表示，目前各大網際網路企業之間已處於存量市場的競爭階段，都有新增長和提升盈利能力的需求，借助對方的優勢和力量互補發展才是正確思路。

平臺壁壘是多年的痼疾，競爭對手彼此設置門檻，使得資源不能充分流通，某種程度上也造成了社會資源的損耗，互聯互通後，平臺之間可以相互利用對方優勢彌補自身短板，做大蛋糕，共同獲益。

優化運營規則

如何平衡為商家減負和讓利消費者的關係？拼多多有關負責人介紹，物流成本高企一直是行業痛點，為解決西部地區包郵難題，拼多多推出了“百億減免”計劃，兜底轉机費。比如，針對新疆、西藏等偏遠地區的配送，在西安建倉，快遞先到西安轉机倉後再二次配送。前段轉机費用由商家承擔，後段費用由平臺承擔。

淘寶天貓平臺亦如此。據了解，早在今年3月份，淘寶就已聯合商家推動西部地區的包郵服務。淘天集團有關負責人介紹，今年天貓“雙11”開賣首日，淘寶商家發往新疆的單量即達日均單量的3倍，而消費金額則是日均6倍。

除降低物流成本外，各大平臺還推出其他運營成本減免服務。比如，針對商家售後成本高問題，淘寶天貓平臺近日上線退貨寶服務。退貨寶普遍為商家降低20%的退貨成本，“雙11”期間部分商家最高降幅可以達到58%。針對商家資金成本高問題，平臺向商家提供零手續費極速回款服務。此外，天貓“雙11”期間成交的訂單，只要商家發貨，即可馬上收回貨款，此舉將有效緩解商家特別是中小商家在大促期間的資金壓力。

京東有關負責人介紹，“雙11”期間，包括京東雲言犀數字人在內的多款AI産品，都會免費開放給品牌商家試用，可幫助商家提升視頻內容生産效率，降低運營成本。

“一些平臺減輕商家負擔，增加商家利潤，這些措施在一定程度上優化了電商平臺的交易生態。”胡麒牧建議，平臺應發揮線上交易調節器的作用，積極拉動消費。在商家運營成本過高的情況下，應採取讓渡部分利潤給商家的措施，降低佣金和流量採購費用等固定成本。

近期，網上有不少聲音稱“雙11”有漲價且難退差價的情形，同時預售産品也要比直接購買貴，消費者直呼被套路了。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，“雙11”原本是消費者享受優惠、商家提升銷量的雙贏時刻，但卻出現了這樣的負面反饋，無疑對消費者的購物體驗和信任度造成影響。這主要有三方面原因：一是部分商家為了追求更高利潤，可能會採取先提價後降價的手段，使得消費者實際上並未享受到真正優惠；二是預售機制的設置，確實存在預售價格高於直接購買價格的情況，這可能是庫存管理、銷售策略調整等因素導致；三是退差價政策的不完善或執行不到位，使得消費者在發現價格差異後難以獲得應有的補償。

目前，電商平臺都已經意識到，只有將優惠真正讓渡給消費者才能促進消費。胡麒牧表示，要有實際有效的措施，從怎麼滿足消費者的需求入手，通過産品創新、流程優化、效率提升、佣金減免、流量降費等多種手段，激發消費者的消費熱情，才能真正擴大需求、做大蛋糕。

“消費者應仔細比較價格、了解退換貨規則，避免盲目跟風購買。電商平臺和商家應加強自律，誠信經營，完善退換貨規則。監管部門應加大監管力度，嚴厲打擊違規行為，保障消費者的合法權益。”江瀚説。（記者 郭文培 李方）