麻辣燙帶來大效應——對甘肅天水的調查
今年3月份以來,甘肅省天水市因為一碗麻辣燙成為新晉網紅。大量遊客從全國各地涌到這個西北小城,帶來暴增的“流量”。如今,“麻辣燙流量”漸漸平穩,這座城市留下了什麼?又改變了什麼?
麻辣燙在甘肅天水不算名小吃,卻在今年春天火起來,讓這座小城成為全國熱門旅遊目的地和現象級IP。
據統計,從3月初至“五一”假期結束,短短兩個月時間,人口只有300萬的天水市累計接待遊客1338.17萬人次,遊客旅遊花費達76.95億元,分別同比增長35.69%、36.52%。天水的火爆,也帶動甘肅省整體提前兩個月進入旅遊旺季。
天水麻辣燙是一種拌著火紅辣子油的吃食。隨著氣溫升高,麻辣燙的熱度逐漸平穩,但天水文旅卻沒有“降溫”。天水如何保持麻辣燙帶來的熱度?“網紅效應”給城市管理和社會治理帶來怎樣的改變?
待客下足繡花功夫
天水是西北的一個老工業城市。當年“三線”建設在這裡建起37家工廠,為這座歷史文化名城增添了現代工業底蘊。成為網紅之後,擁有粗獷工業風的天水卻細膩起來。
“寵寶寶”,今年3月以來,隨著大量遊客來到天水,當地人也開始頻繁使用這個網路熱詞。“寵”字表現的不僅是一種態度,更是細緻的服務。有人這樣評價:麻辣燙流量來得莫名其妙,但天水卻接得細緻入微。
色香味俱全的麻辣燙、漿水面、天水呱呱等美食,人文歷史厚重的伏羲廟、麥積山等著名景點……這些旅遊打卡的常規操作之外,可以免費停車的天水市委和市政府大院、挪開警車為遊客讓位的交警、忙碌在大街小巷的紅馬甲志願者、天水方言裏的“鎮國寺”、熱情的“甘E”牌照車主等,都頻頻出現在遊客的視頻裏。
天水人是在迅速爆紅的驚喜中,逐步摸索著城市的待客之道。
“3月初突然火起來的時候,我們心裏也沒底。這麼大的流量能不能接得住?”天水市文旅局副局長裴康吉回憶,當時顧不得多想,就是做好該做的事。對於天水來説,第一件重要的事就是成立麻辣燙保障服務工作專班,由市委、市政府主要領導任雙組長,並專職抽調20多名工作人員集中辦公,同時確定“省市統籌、兩區為主、五縣聯動、部門協同”的工作基調。
裴康吉被抽調到專班的綜合協調組。他告訴記者,在專班機制驅動下,整座城市行動起來。3月中旬,天水連夜刷墻、擦欄杆、修馬路等迎客操作,引來不少網友點讚;到了天水,一齣高鐵站就有志願者分發旅遊攻略、引導遊客坐麻辣燙專線,還有不少當地群眾自發成立義務車隊接站;在麻辣燙門店外,遊客排隊收到的小禮品已經超出了一碗麻辣燙的價值……
來到天水的人,並不是吃碗麻辣燙,一抹嘴就走人。客流增加對天水提出了多方面挑戰。距離天水市區100公里左右的大地灣遺址,就被考驗了一次。
有著8000年曆史的大地灣遺址在學術界聲名遠揚,但以前接待普通遊客相對較少。5月10日傍晚,大地灣博物館已經閉館,有一個從寧夏銀川來的團,按照博物館門口張貼的安全責任書聯繫電話,致電工作人員想入館參觀。
“以前沒有過這種情況,但我們還是安排人來開館。”甘肅大地灣文物保護研究所所長郭四亮説,全市都在努力促成網紅熱度持續,肯定不能讓遊客失望而歸,“麻辣燙本身只是淺層次的餐飲遊,結果演變成了文化遊,實現了文旅融合”。
在待客之道上,天水人下起了繡花功夫。聚焦遊客“吃、住、行、遊、購、娛”全鏈條需求,他們從細節著手,多措並舉開展個性化、暖心化服務,努力讓“頭回客”變“回頭客”。天水市在車站、機場、酒店前臺和網紅打卡地等場所,設立150余處固定志願服務崗,每天有2000多名志願者全方位推介民俗、美食、特産和景點,發放旅遊攻略和服務指南,力所能及為遊客紓困解難,讓外地遊客感受天水人獨有的“保姆式”服務。
爆火之初,天水市就意識到,如果僅靠麻辣燙,熱度很快會過去。於是,一套全城動員和全省聯動的“組合拳”打了出來。甘肅省文旅廳組織各市州以文藝演出方式分批次、按節奏、多形式助力天水,並策劃開展甘肅麻辣燙及特色美食大PK、文創非遺市集展銷、“春綠隴原”文藝展演等系列“寵粉”活動和暖心之舉,既為天水“加油”,又為各地宣傳引流。同時,天水全面挖掘當地文藝演出資源,3月份至今已舉辦750多場次演出活動。
動員如此廣泛的資源和力量,是否“划得來”“有必要”?“傳統的文旅宣傳,以投放廣告、走出去舉辦推介會等形式為主,當大家都‘砸錢’的時候,財力有限的地方就落入下風。”一位文旅行業的幹部分析,憑藉細緻入微的服務,充分利用好網路流量,是一種成本低、效果好、見效快的宣傳途徑。
“省市文旅部門‘以文塑旅、以旅彰文’,組織各類演出團隊,拿出‘壓箱寶貝’、亮出‘看家本領’、展現‘獨門絕技’,生動展示了各自風土人情和文化特色,創造了文旅深度融合發展的天水經驗。”甘肅省文旅廳科技資訊處處長代明亮把天水的經驗,概括為“有力的政府管理、有度的市場調劑、有為的城市服務、有效的社會協同、有愛的民眾參與”。
全域整合要素引流
天水“麻辣燙流量”的源點是位於市中心的一個小四合院。一位返鄉大學生以視頻的形式,在網路上推介這種拌著火紅辣子油的美食,引得成千上萬人涌進這座幾百平方米的小院。
顯然,一個四合院“盛不下”那麼多遊客。天水文旅部門就開始準備引流,想著要給遊客更多選擇。
天水是國家歷史文化名城,有著3000多年的文字記載史和2700多年的建城史,以伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、石窟文化、三國古戰場文化為代表的“五大文化”,共同組成天水獨具魅力的文旅資源。
麻辣燙引客來,全市域做分流。將平均每天20萬人次的遊客化整為零,需要天水每個景點做好承接。天水文旅部門提出全域整合要素,應對不斷增加的客流。
麻辣燙爆火之前,麥積山石窟是天水最亮眼的名片之一。往年麥積山景區從“五一”假期進入旺季,在暑期達到客流高峰。今年3月1日至5月23日,麥積山大景區共接待遊客121.77萬人次,與去年同期相比增長136%。
提前兩個月的旺季客流,對景區是個考驗。麥積山大景區管委會主任謝曉睿介紹,3月份以來,他們先後開展“景區煥新”“四心守護”“延時開放”“串珠成鏈”“文化潤景”“暖心惠民”等一系列行動。
景區開通了從伏羲廟、天水南站到達麥積山的直達專線。麥積山景區按照實時遊客入園情況,在門票售罄後,引導遊客向仙人崖、石門、溫泉等景點分流,形成了龍頭引領、多點支撐、全域聯動的大旅遊格局,極大提高了景區接待承載能力;在避免遊客過於集中的同時,提升了大景區內其他子景區的曝光率和知名度。數據顯示,3月1日至5月23日,仙人崖景區接待遊客17.69萬人次,較去年同期增長241.5%。
與大地灣遺址、麥積山石窟的“千年等待”不同,這波流量于天水古城而言,可謂正逢其時。2018年,天水古城西關片區綜合保護與利用項目一期工程啟動實施,經過3年多的大規模全面修復,天水古城于2022年對外開放。
“我們在彌補天水旅遊市場業態不完善的同時,也推動古城實現業態佈局與市場需求的全面接軌。”甘肅公航旅天水名城保護投資發展有限責任公司總經理程剛介紹,突出“看什麼、玩什麼、遊什麼、吃什麼”四大攻略,天水古城聯合天水伏羲廟、玉泉觀、南郭寺等景區,推出天水一日遊、三日遊等5條精品旅遊線路,將古城人文歷史、古建民居、特色小吃與天水各大知名景點串點成線、連線成面,打造多點開花、眾星拱月的品質旅遊套餐。
“網紅效應”促進了天水旅遊業態的日益完善和服務功能的不斷優化。天水古城成為此次“麻辣燙流量”的重要承載地,不僅是重點文旅活動的舉辦場地,也是省內外遊客到天水後的必打卡景點之一。今年“五一”假期,天水古城累計接待遊客25.8萬人次,較去年同期增長153%。
據了解,天水市現有全國重點文物保護單位21處、省級文保單位58處、市縣級文保單位410處,尚未核定為文保單位的不可移動文物1318處;還有完整名城名鎮名村及傳統村落體系15處,保存較好的古城區2處,古民居院落140余處,百年以上古樹2900多棵。看過天水不同景點的網友戲言,麻辣燙其實是天水最不值一提的事。
網紅提升了天水的影響力,讓天水文旅融合佈局有了更明晰的路徑:推動文旅要素全域化整合、文旅業態全鏈條拓展、旅遊服務全方位配套。更高的目標也隨之確立:在未來一個時期,打造世界知名文化旅遊目的地。
用好“溢出效應”
在天水,受益於“麻辣燙效應”的,不只是文旅行業。
數據顯示,1月份至4月份,天水市快遞業務量1272.5萬件,同比增長56.33%,辣椒、花椒、粉條等農特産品收寄量同比增長近7倍;全市共銷售甘谷辣椒、麥積花椒、清水木耳、武山寬粉等10余種熱銷産品3.8萬噸,銷售額7.8億元;全市新增城鎮就業18205人,同比增長16.7%。
麻辣燙對天水乃至甘肅的影響,也不會止于這幾個月。一時的流量如何成為長遠的增量?已經有人做出探索。4月19日,位於天水市清水縣的“天水麻辣燙食材(全國)供應中心”正式投運並開倉發貨。目前,該中心已選定23個代表性的麻辣燙相關食材供應端、25家合作供貨廠商;産品銷售方面,已從1000多家終端門店中篩選出80余家供貨。
“我們是直播電商企業,經過幾年發展積累了供貨資源。3月初,麻辣燙剛開始火起來,我們就開展調研。”甘肅阿甘甄選電子商務有限公司是“天水麻辣燙食材(全國)供應中心”的運營企業,該公司副總經理王斌鵬告訴記者,他們用時1個月,先後走訪甘肅多地供貨企業以及西安、上海等麻辣燙門店,確定方向後,馬上啟動實施。
王斌鵬説,天水麻辣燙火了之後,全國各地掀起一股開店熱。但是盲目跟風的新開門店,難免要被市場淘汰一批,最終會進入一個穩定發展期。“麻辣燙門店要開得長久,正宗的食材是保障品質的基礎因素。”王斌鵬説,通過“線上+線下”的模式做麻辣燙食材供應中心,可以滿足外地商家對正宗食材的需求。
此次“甘味”系列農産品可謂“受益匪淺”。據統計,3月份至5月份,甘谷辣椒成交額同比增長超10倍,天水辣椒面、天水油潑辣子成交額分別同比增長163%和151%,天水“甘味”農産品品牌影響力迅速提升。
看到麻辣燙火爆起來,從事花椒、辣椒等農産品加工銷售的甘谷縣“農小胖”供應鏈負責人鞏士傑迅速行動,在3月12日租下一家店面,通過線上線下結合方式銷售農産品。短短兩個月,銷售額就達140萬元。鞏士傑表示,借著這波熱度,他們農産品的銷路已經完全打開;下一步還要進行深加工,推出“農小胖”麻辣燙底料、手搟粉、蔬菜包等産品。
流量熱度帶火産品銷售,一切看起來理所當然,但實際上離不開“有形之手”的佈局和推動。3月份出臺的《2024年“天水麻辣燙”服務保障工作方案》中,就提出全力推動麻辣燙服務保障工作與文旅産業深度融合、與農特産業深度綁定、與城市形象深度契合、與民生福祉深度關聯,緊盯小産業,做足大文章。
從實際效果看,天水麻辣燙不僅帶火了旅遊,還拉動交通運輸、住宿餐飲、娛樂體育、特色農業、農産品加工、批發零售、居民服務等多個行業提速發展,充分展現“一業興,多業旺”的巨大帶動效應。
據統計,今年一季度,天水市地區生産總值同比增長4.3%,其中麻辣燙相關行業拉動GDP增長約2個百分點;固定資産投資中,批發和零售業、住宿和餐飲業、鐵路運輸業、娛樂業分別增長278%、39.8%、37.9%和132.2%。此外,城市美譽度的提升也釋放出更多口碑紅利。一季度,天水市新簽約招商引資項目37項,新建續建項目省外到位資金121.38億元,同比增長68.79%。
從網紅流量的規律看,持續3個月的熱度已足夠長;但是從歷史的角度看,麻辣燙對這座城市的深遠影響,或許才剛剛開始。(本報記者 孫世芳 陳發明 魏永剛)