曹洼大集現場，遊客在購買美食。新華社發

廖紫懿（湖南農業大學馬克思主義學院)

清晨6點，魯南曹洼大集的羊肉湯鍋蒸騰起滾沸白氣，水煎包攤前的長隊裏，拖著行李箱的江蘇遊客與挎竹籃的本地農戶並肩而立——這個運營了50餘年的鄉村大集，如今已成為現象級消費熱點：單次開集來客超過10萬人，超4億人次線上“雲趕集”，50元的每人平均消費，撐起了五六百萬元的日交易額。

一個曾只服務周邊村落的鄉土集市，何以突破地域限制，成為跨區域消費的“流量焦點”？曹洼大集的“火”，並非偶然的網路熱度，而是傳統集市對接新消費需求、激活本土價值的創新實踐，也為鄉鎮集貿升級提供了可參照的鮮活樣本。

“趕大集”的本質，是破解傳統集市的供給困局，精準契合消費理性轉向。當下，大眾消費正從“高溢價、輕體驗”的城市模式中抽離，“成本與獲得感匹配”成為核心訴求。但長期以來，不少農村集市或困于服務本地鄉親的窄圈，商品單一、輻射力弱；或跟風盲目漲價、堆砌網紅包裝，失了民生底色，難以與新消費需求同頻。

曹洼大集的破局之道，藏在“一元兩個牛肉水煎包”“二十元一碗全羊湯”的定價裏。這些擺了半輩子的鄉土美食，沒有因流量加持漲價，也沒有為迎合“精緻”增添包裝。去掉品牌溢價與行銷成本，留下的是老百姓認可的實在價值。這種接地氣的供給，填補了市場中平價優質的消費缺口，讓原本僅紮根鄉土、服務一方的農村集市，從家門口的“菜籃子”變成了跨省遊客爭相打卡的消費地。這既是大眾追求“實惠與獲得感”的消費趨勢，也是大集守住民生底色的供給選擇。

“火大集”的核心，是打破文化與生活的割裂，讓鄉土價值“活”起來。鄉土文化是農村場景的獨特底色，但傳統的保護方式常將其鎖在博物館展櫃、記在非遺名錄裏，與日常消費場景脫節，最終淪為無人問津的“高冷符號”，難以為集市聚起長久人氣。

曹洼大集的巧思，在於讓文化從“展櫃”走進“生活”。1400多年曆史的柳編技藝，從展櫃展品變成遊客可親手編筐的體驗；烙畫葫蘆、沂蒙剪紙等文創攤位前，遊客駐足詢問的不只是價格，更是其背後的民俗淵源。這裡的文化從不刻意堆砌，而是融入具體的消費與體驗場景——可參與、可伴隨、可帶走。文化以生活化的方式傳播，在互動中紮根，真正實現從“被保護”到“主動生長”的轉變，讓鄉土價值實實在在“活”在了集市的煙火裏、百姓的生活中。

“續流量”的關鍵，是基層治理從“被動響應”轉向“主動適配”。過去不少農村集市的管理，常陷入“等問題來找”的被動：遊客抱怨停車難才臨時騰地，信號卡頓了才想起補基站，往往讓熱鬧的流量變成一次性打卡。

曹洼大集的治理升級，體現在每一個“提前一步”的細節。預判跨省客流激增，當地提前協調農戶騰出院壩，三天擴建出三個臨時停車場，並安排志願者引導；接到“信號差”反饋，移動基站次日便架設完成，網路覆蓋率從60%提升至100%。治理不再只是“維持秩序”，而是轉向“服務需求”，從“事後補救”變為“提前預判”。既守住誠信經營、公平交易的樸素底線，又讓遊客逛得舒心、買得放心，把一時熱度轉化為持久口碑，並通過“網格化管理+群眾監督熱線”構建起長效機制。

曹洼大集的走紅，為鄉鎮集貿市場改造明晰了可行路徑：以平價守住民生底色，以文化注入獨特魅力，以治理護航消費體驗。當越來越多的鄉村市集能如此運作，讓趕集不只是購物，更成為一場融合實惠、文化與溫暖的綜合體驗，它們便不再只是鄉村裏的小市集，而是展示鄉村新貌、拉近城鄉距離、提振縣域文化自信的窗口。

這或許是鄉村振興裏最接地氣的市場活力，亦是最動人的鄉土溫度。

（中國網際網路發展基金會中國正能量網路傳播專項基金支援項目）