近日，麥肯錫發佈的《2025中國汽車消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，中國汽車市場的競爭核心已從價格戰轉向創新驅動，創新主導的消費趨勢正逐步成為主流，價格對購車決策的刺激效應持續減弱。這一變化背後，是車企與消費者都趨向理性的行業共識——價格戰打到最後拼的是科技厚度、創新速度與品質硬度。沒有科技、創新與品質支撐的降價，只是“透支未來的無效博弈”。

價格戰的式微，印證了 “無核心實力的降價難以為繼”。數據顯示，2024年，傳統燃油車平均折扣率同比上升近8個百分點，電動車上升約5個百分點，中國汽車工業協會坦言終端價格壓力顯著、新車定價偏低。但2023年價格戰凈刺激效應僅3%，2024年只有0.6%。為何“大力度降價”失效了？答案很明確——消費者開始重視降價背後的“價值底線”：是否有穩定的品質、是否有領先的科技、是否有創新的體驗。高昂的降價成本與微弱的消費反饋形成反差，本質是企業已無法靠低價掩蓋核心實力的短板。

當前全球汽車市場的格局重塑，也圍繞著“科技、創新、品質”展開。2024年全球汽車總産量微降1.0%，但新能源汽車逆勢爆發，佔全球輕型車銷量19%，2025年預計升至28.2%。而各地區也差異明顯。中國汽車流通協會數據顯示，2025年4-6月中國新能源車滲透率47%，德國35%，美國僅9%，日本僅2%。中國的領先絕非“靠低價衝量”，而是靠三電科技（電池、電機、電控）的突破、創新模式的落地與品質體系的完善，這才是中國新能源車站穩腳跟的根本。

德勤在今年5月的一份報告中指出，一批新興電動汽車企業憑藉極致的規模經濟與範圍經濟，以更快的産品迭代速度和成本優勢在全球市場迅速崛起，而部分傳統車企則面臨嚴峻的生存挑戰。價格戰的本質是成本控制能力的較量，新興車企將規模效應與垂直整合發揮到極致。一個很好的例子是：比亞迪通過高度自主的零部件生産，使其組裝成本比僅1/3零部件自研的傳統車企同級別車型低約30%。規模和科技的落後，往往導致即便開啟價格戰，也難免 “降不起、守不住”。

規模與範圍經濟的價值，最終要落到科技迭代、創新突破、品質升級上。將資本支出分攤到更大産品基數，不是為了降本後再降價，而是為了騰出資源投入科技研發：比如優化智慧駕駛演算法、增加三電系統的穩定性、車規級晶片自主化突破等等。這種“以規模養創新、以創新提品質”的邏輯，才是價格戰的“破局之道”。領先企業正將規模優勢轉化為研發優勢，通過持續的技術創新構築産品差異化，從而跳出同質化價格競爭的泥潭，在更高維度上建立競爭壁壘。

“軟體定義汽車”的時代，缺乏軟體創新能力的傳統汽車，往往“硬體定型即落後”；而智慧電動汽車則將軟體置於核心地位，其迭代速度快、成功率高、生産效率突出，結合人工智慧（AI）技術後效率進一步提升，且無需更換硬體，通過遠端升級即可實現功能優化，幾乎不産生額外維修成本。這種“持續進化”的能力，正是科技與創新賦予的品質新內涵。未來賣車賣的不再是“出廠時的靜態品質”，而是“全生命週期的動態品質”。車輛在使用過程中能不斷獲得新功能、優化性能，用戶體驗持續提升，這重新定義了汽車價值的衡量標準，也使製造商與用戶建立了全生命週期的連接，開創了全新的服務模式和盈利空間。

消費者需求的轉向，也很好反映了市場的未來走向。當前新能源車的價格僅相當於4-6台筆電或12-20部手機，以某入門級混動車為例，其定價低於同類混動車型，卻配備了全景天窗、智慧旋轉中控屏及6揚聲器音響系統。價格親民化讓消費者對個性化與定制化的需求日益增強，汽車不再僅是出行工具，更成為生活方式的重要組成部分，延伸為個人空間與身份認同的載體。消費者期待汽車能夠體現個人品位、適配生活場景，並與數字生活無縫融合，這種深層次的情感與身份需求，進一步推動了車企從産品功能導向轉向用戶生活場景導向的創新變革。

當價格戰的硝煙散去，科技、創新與品質的正道顯露無遺，中國汽車産業正在完成一場從“價格搏殺”到“價值共創”的深刻蛻變。在這場沒有終局的競賽中，唯有真正掌握創新主動權、堅守價值底線的企業，才能穿越週期，在全球汽車産業的重塑中贏得主動、贏得尊重、贏得未來。（作者是中國汽車流通協會常務理事）