文 | 金準 中國社會科學院旅遊研究中心秘書長

當前，旅遊産業發展勢頭迅猛。對於地方經濟，旅遊産業也成為重要的人氣、商氣來源。隨著一批網紅城市的出圈，“一切皆文旅”的説法開始盛行。這種關於旅遊的發展觀念認為，發展旅遊，就要把目的地的一切資源都轉化為旅遊，那樣的話，就能夠實現旅遊賦能一切。

我們能夠理解這種説法的出發點，其中有四個方面的思想動因。一是地方政府越來越重視發展旅遊，旅遊做火了，可以成為地方消費和經濟的新生支撐，可以通過搬運外需帶來充沛的城市活力，還可以強化城市的聲譽、打造宣傳地方營商環境的名片，因此，地方政府願意調動行政和社會資源來推動旅遊業發展。這為構建具有宏觀支撐能力的旅遊産業和服務體系提供了條件。二是對旅遊是一個多元産業的認識越來越深入。旅遊的産業鏈條非常長，既有多元的上游産業，也能夠拉動豐富的産業鏈條。一業興，百業旺。因此，發展旅遊業，既需要整合多元的資源，也能夠帶來多元的效應。三是旅遊業的發展，越來越依託于目的地的構建，近年來的旅遊熱潮反映出，要吸引遊客，需要形成目的地級別的多元支撐，需要跨行業、跨領域地構建綜合性的産業能力。四是旅遊的發展越來越呈現出跨界性，網紅旅遊城市的出現，是一個個具有傳奇性、故事性的網路傳播事件引致的。這些“傳奇”和故事，往往與多元化的文化社會資源交織在一起，城市中司空見慣的美食、運動、攝影、遊戲、社區活動、演藝、夜生活等，通過網路的發酵，呈現出生機勃勃的吸引力，吸引著遊客來打卡駐足。

“一切皆文旅”的説法並非憑空産生，有其發展的思想源流。上世紀90年代的新加坡，面對周邊激烈的競爭環境，提出了“無限制旅遊（tourism unlimited）”的概念，打開地理邊界，打包互補産品，強化旅遊吸引力。此後，旅遊業界先後提出過“無景點旅遊”“廣義旅遊”“全域旅遊”等概念，“一切皆文旅”是這種思想源流的産物。這種表述具有鮮明的網路傳播性，把一種觀念推演到極致，形成簡潔有力的“金句”。只是當表達推衍到了極致，它就很可能會失去其可實踐性，放在現實條件下進行考量，就會發現“一切皆文旅”難以形成對實踐的有效指引。

“一切皆文旅”有兩個層面的含義。第一個層面是要把目的地的所有資源、設施、單位，全部開放轉化用於旅遊，這在現實中既是不可行的，也是難以産生效用的。在現實生活中，目的地的資源被分門別類地導入不同的事業和産業部門。一些資源是用於生産的，一些資源是用於保障基本公共服務的，一些資源是用於生活部門的。一些産業部門是終端型的、可感知的，一些産業部門是過程型的、不可感知的。我們想像一下，城市中的醫療、環保、安全、司法、審計、教育，有多少部門是具有旅遊價值的？在不同的産業門類中，工農牧副漁，是否都能夠不加甄別地為旅遊所用？即便是有條件開展工業旅遊的廠房設施，其中哪些是僅對專業考察有吸引力的，哪些是需要付出很大代價才有可能轉化成大眾旅遊設施的，仔細捋一下，就會發現“一切皆文旅”不僅做不到，也很難起到什麼效果。第二個層面，是“旅遊賦能一切”。既然很多資源場所轉化為旅遊都如此困難，賦能一切就更難做到了。旅遊對於城市所能發揮的作用，一種是直接滴灌，通過人流帶來的消費産生直接使用；一種是間接賦能，通過對城市帶來的總體性效應間接對城市的事業和産業賦能，這種單體産業對城市的賦能，不可能是全面均衡的。

旅遊業的跨界融合發展是大勢所趨，這種融合需要破立之間的把握。除了打破圍墻、破除障礙，更需要立下堅實的旅遊發展內核。跨界融合發展的目的，是為了把目的地生活中有趣的“內容”，導入到可以為遊客感知、體驗的界面上來，凝神聚氣地塑造目的地的“魂”。這種凝聚，需要像導演一樣地精心剪裁。如果把所有素材都拍下來，不加揚棄地連接在一起，做不出一個有精氣神的旅遊目的地，也會把需要精心雕琢的旅遊內核塑造工作，簡化為四處拆圍墻。