文 丨 孫維佳 中國旅行社協會顧問、國務院參事室國際交流合作司原司長、中國會獎旅遊目的地城市合作聯繫會議機制召集人

2024年，受中國宏觀經濟相對穩定，投資和貿易持續增長的帶動，國內各類會議、展覽、獎勵旅遊及活動需求不斷回升，推動中國會獎活動産業（MICE）加速恢復。具體體現在會獎活動産業規模在擴大，市場主體和産業鏈在增加，投資者和市場對産業前景保持信心，産業上升空間廣闊。從細分市場來看，國內會獎活動市場增長內生動力強勁，出境市場前景引人矚目，入境市場尚未走出低迷。

展望2025年，受宏觀經濟政策和中國經濟增長的持續拉動，中國旅遊經濟將延續新一輪繁榮發展的週期；同時受益於國際會獎活動産業持續增長的預期，中國會獎活動産業總體將面臨較為有利的內外部發展條件。

從會獎活動産業內部看，經濟活動多元化演變和新技術成果加速應用轉化，也給行業帶來了前所未有的機遇和挑戰，推動産業迭代發展加速，市場競爭加劇。綜合研判，2025年，驅動或影響MICE行業轉型發展的因素將主要來自以下幾個關鍵領域：

政府政策的取向

從政府政策端考察，推進文化和旅遊深度融合、因地制宜培育新質生産力、推動旅遊業高品質發展已經明確為國家戰略。會獎活動産業代表著服務業高品質發展的重要方向，本身就屬於新質生産力的範疇，具有新質生産力的特徵。

目前全國已有30余家大中城市明確將會獎活動産業確定為城市發展的重要戰略方向，並出臺有會獎活動産業的相關促進政策。雖然從全國看，國家文旅主管部門尚未出臺有關促進會獎活動産業發展的産業政策，但是各層級地方政府關於促進會獎旅遊業發展的相關政策對地區乃至全國産業的發展也將發揮重要的導向作用。業界普遍期待這些促進政策將在以下幾方面重點發力——

一是持續提升行政手續便利化水準，簡化會獎活動運營相關的各項行政許可審批流程。

二是引導會獎活動同本地本城市發展戰略和優先産業方向相對接，主動為會獎活動産業對接城市自然及文化資源，公共設施和場地資源和城市服務等資源。

三是將有關會獎活動促進和管理納入政府職能，指定專門機構銜接業界有關會獎活動的運營需求，面向會獎活動産業的市場主體提供便捷高效的公共服務。

四是支援本地會獎活動運營主體申辦國際大型會獎活動落戶本地，為業界國際申辦活動提供政府背書和支援函，對執行成功且産生社會經濟效益的會獎活動項目給予財政補貼合獎勵。

五是持續宣傳推廣本地會獎活動資源，營造和完善本地會展活動目的地的形象和優勢特色。

預計，隨著越來越多的城市在推動會獎活動産業發展方面取得更廣泛的共識，並協調採取更高水準的産業促進政策，會獎活動産業將迎來更加便利和良好的發展營商環境。

客戶需求的取向

從需求端看，如果説老一代買家執著于期待會獎活動在員工激勵和企業文化建設方面發揮獨特的作用的話，那麼年輕一代的買家正在推動重新定義會獎活動的功能和作用。由國際獎勵旅遊管理者協會（SITE）主持開展的2024獎勵旅遊發展指數報告提示，越來越多的年輕買家希望在安排好集體會獎活動的同時，能夠獲得更多的自由活動時間；希望會獎活動之餘能留出更多的空間用於個人休閒；希望在目的地選擇時能開發和使用新的未曾嘗試的場所。此外，更迫切的是，在經濟活動加速運轉的今天，更多的買家客戶追求更便捷的流程操作、更高效的對接溝通方式、更有效的資源整合和更順暢的協調合作，他們更注重降本增效、資訊安全、合規管控，更強調多樣化體驗和可持續發展的理念。

技術進步成果的應用

數字科技和人工智慧的應用為滿足上述需求提供了技術手段和技術平臺。新技術的引入將顛覆過去以線下服務為主的MICE業務模式，推動MICE行業在資源匹配、計劃編制、預算評估、計劃落實、風險監控、合規經營等方面都極大提升運營效率。可以預見，人工智慧時代的加速到來將使會獎活動業經歷一輪新的變革和調整，催生新的企業形態，吸引新資本的入場、甚至引發産業重組與重構。能否搭上人工智慧的這班車，將決定MICE企業的生死存亡。

新理念引領

ESG是環境、社會和公司治理的縮寫（environment，social　responsibility　corporate　governance），指的是一種綜合關注環境、社會和公司治理績效的價值理念。在企業運作中，ESG既是投資策略，也是評價的工具。它從環境、社會績效以及公司治理的角度去審視公司應對風險、長期發展的能力。基於ESG評價，投資者可以評估其投資行為和企業（投資對象）在促進經濟可持續發展、履行社會責任等方面的貢獻，因此是一種更加先進、更加合理、更加具有大局觀和全面性的公司治理思路。

對於會獎活動産業而言，無論從買家還是從會獎服務企業的視角，未來ESG都將成為必然的選擇，在實踐中則要求更加關注氣候變化、倡導環保可持續發展理念，在活動全過程節能減排、實現碳中和。未來綠色活動將有望成為會獎活動的標準化屬性，ESG也將成為行業準入門檻和企業競爭的焦點。以超大舞臺和超大電子螢幕作背景板的活動做法將被逐步摒棄。

國際地緣政治因素的影響

當今世界正經歷百年未有之大變局，變亂交織，中國發展的外部環境面臨前所未有的嚴峻挑戰。這個時代在經濟領域的特徵是：單邊主義、貿易保護主義盛行；在地緣政治領域表現為逆全球化、脫鉤斷鏈、價值觀外交、政治集團化。儘管我們一再強調反對衝突對抗，主張闔作共贏，但是西方陣營仍舊基於價值觀的對立執意對我國實施遏制戰略。這種以遏制為目標的外交戰略自然也投射到貿易領域，體現為對華貿易戰甚囂塵上。跨境會獎旅遊合作是中國對外服務貿易的組成部分，自然受到波及。近年來，國際來華入境會獎旅遊復蘇遲緩正是這種消極影響的體現。因為在西方國家遏華政策背景下，同中國做生意會被視作在意識形態上選邊站隊的政治性抉擇。因此，SITE的抽樣調查顯示，2024年，出於避險的原因，71％的受訪買家在活動目的地選擇時會慎重考量地緣政治和價值觀的因素，及其産生的後果。而這個比例在2023年僅為51％。這就是我們面對的現實，因此國際地緣政治因素的影響不容低估。

跟隨中國企業走出去

然而，入境會獎活動低迷，並不妨礙中國會獎活動跟隨中國企業走出去的步伐。2024年9月公佈的最新數據顯示，2023年，中國對外直接投資流量1772.9億美元，較上年增長8.7％，佔全球份額的11.4％，較上年提升0.5個百分點，連續12年列全球前三。2023年末，中國對外直接投資存量2.96萬億美元，連續7年排名全球前三。從數量上看，截至2023年底，中國境內投資者共在全球189個國家和地區設立境外企業4.8萬家，覆蓋全球超過80％的國家和地區。其中，在共建“一帶一路”沿線國家設立境外企業1.7萬家。

“一帶一路”戰略的推進和中國對外投資的增加勢必帶來境外商旅和會獎服務需求的增加。中國商旅和會獎活動企業面臨著巨大的境外提供服務的機遇。統計表明，東南亞是中國企業海外會獎活動首選目的地。新加坡旅遊局不久前曾公佈了中國企業今年至明年擬赴新開展會獎活動的名單，其中包括來自中國大陸的安利會獎萬人團。機遇當前　，中國MICE企業任重道遠，逆水行舟，不進則退。

中國會獎活動産業正在成長，已經形成了相對獨立的專業領域、細分市場和海外運作能力，期待業界同行能夠抓住此輪科技革命的歷史機遇，跟隨中國企業走向世界的腳步，去往世界會獎旅遊市場去搏擊風浪。相信中國會獎活動業前景美好，未來可期。

編審：高霈寧