文 | 張頤武 北京大學教授

繼貴州“村超”“村BA”、淄博燒烤、哈爾濱的“冰天雪地”遊之後，天水麻辣燙近期走紅網路，成了新的旅遊熱點，天水也一躍成為熱門的旅遊目的地，3月的前20天遊客接待量高達236萬人次，創造了近14億元的收入。近幾次小長假呈現出的國內旅遊升溫，有著這些不斷接力出現的地域性“爆款”在推動。在天南海北的幾座城市相繼迎來“潑天富貴”的背後，既有一些相似性，也有一些不同於以往的特點。

除哈爾濱之外，淄博和天水都不能算是有代表性的“旅遊勝地”或旅遊城市，其旅遊資源也不如一些傳統的旅遊城市豐富。“不到長城非好漢”、“桂林山水甲天下”……淄博、天水所代表的一類城市，雖然有不少值得驕傲的人文或自然資源，具備一定的遊覽價值與吸引力，但與一些普遍被認為旅遊資源獨特、具有高度代表性、被認為是遊客必去的旅遊城市或景點相比，依然難免落于下風。它們的走紅與傳統認知中的評價標準存在差異，而恰恰是這種差異成為遊客眼中的特色，再通過網路成為萬眾矚目的熱點。

這些特色並非傳統的旅遊資源。燒烤不是淄博獨有，麻辣燙也絕非天水的才好吃，它們都是廣為中國年輕人所熟悉的日常美食，靠著外賣足不出戶即可享用，但天水和淄博就是把這樣的日常美食，以不一樣的規模和特點做出了不可替代性和本地特色。大差不差的燒烤和麻辣燙，在淄博和天水享用就成了獨一無二的體驗和感受，成了當地生活形態的代表。人們在這裡體驗到的這種熟悉而又新奇的感受，再借由網際網路的分享産生了令人意想不到的效果。

像燒烤、麻辣燙這樣常見的小吃，成了與一座城市、一種生活態度綁定的特殊標識，這對更注重個人新體驗和新感受，追求個性化且熟悉網路的年輕一代極具吸引力。貴州的“村超”“村BA”，也是把人們熟悉的足球、籃球運動和本地的民俗生活生態相結合，最大化地彰顯了特色，實現了極強的傳播效果。可以説，這些“熟悉的新奇”就是這幾座城市爆火的密碼。

人們對“熟悉的新奇”不懈追求，其實也是近年來整體消費的變化所致。隨著人們生活水準提升，一般代表性的旅遊目的地已無法滿足人們對於新鮮感的追求，這才給了過去一直被認為“一般”“普通”的城市留下了發掘新體驗、新熱點從而異軍突起的空間。而這種本可能局限于小眾的選擇在網路直播與短視頻強大的放大效應下，“舊”中求“新”、“平”中求“奇”在社會層面成為潮流，可以説誕生了一種旅遊新形態。

“潑天富貴”已經來到了第四站，這種現象級的火爆確實帶有某種偶然性，但也離不開當地社會的持久積累和努力。不少地方文旅部門也已意識到這種新型旅遊熱點背後的規律性，在地方標誌性特色外開始求新求變。當然，把“快錢”慢慢掙，長效的旅遊發展也需要關注持久運營。火爆的客流相應地會帶來對旅遊服務的更高要求，如何避免遊客乘興而來敗興而歸，讓遊客變成“回頭客”“自來水”（自發宣傳推廣建立口碑的“水軍”）是各地文旅必須面對的課題。

天水爆火、遊客量激增給當地帶來了不少服務上的困難，遊客體驗、交通瓶頸、深度旅遊資源如何挖掘等問題都亟待解決。清明假期在即，各地文旅部門應以此為鑒，把握髮展機遇，緊跟社會潮流，不斷完善和規範管理，積極應對各種突發問題，規劃好旅遊資源的深度發掘和充分利用，既要應對好當下的新形勢新狀況，也要久久為功。這樣，城市文旅的生命力和對社會的積極作用才能真正地得到持續性發揮，也讓國內的旅遊熱度越燒越旺。