9月27日，牛博網創始人、老羅英語培訓創始人羅永浩在微網志上炮轟西門子冰箱門不易關閉的問題。屢次與西門子溝通，羅永浩均沒有得到滿意的結果。
小彈弓打了快兩個月，不如大錘砸下去來得痛快。10月20日，羅永浩西門子總部砸冰箱維權，引發一項全民行動：家裏有西門子冰箱的人都去用“蘭花指”測試冷凍室的門能不能關上。
西門子稱所涉冰箱産品係合資公司博西公司獨立生産、銷售並提供售後服務。西門子更建議消費者理性維權。而羅永浩表示如果西門子公司不在一兩周之內給其明確的答覆，他將會把砸冰箱大戲搬到798上演。
“羅大錘”佔領自媒體高地
羅永浩作為牛博網及老羅英語的創始人，微網志粉絲有120萬。自9月27日起，他每天以原創、轉發、評論方式發數十條微網志聲討西門子冰箱品質問題。並且將西門子公關與其溝通的所有細節都公佈在微網志上。引起了強烈的輿論聲浪。
這是四條羅永浩被廣泛轉發和評論的微網志數據：
9月27日 羅永浩：三年前買的西門子冰箱和洗衣機陸續都壞了，再也不買這個倒楣牌子了，電器還是日本人做的靠譜。
9月30日 羅永浩：很多人在這裡反映西門子冰箱門特別容易彈開、輕易關不上，必須按一下才行，但挺西門子的人説你要大力摔門才會彈開，不是設計問題。所以我拍攝了這個關門動作無比輕柔（蘭花指哦）的短片供大家參考。希望那些説自己家西門子冰箱門總是彈開的苦主們也拍攝短片上傳以澄請誤會。（附檢測冰箱門視頻）
10月15日 羅永浩：史上最誠懇、最精疲力盡、最苦口婆心的電話溝通實錄。通話後，一度答應承認問題的西門子還是把我耍了。接下來我再累也得抽空到西門子公司樓下砸冰箱了。西門子，洗乾淨等著吧。（附老羅和西門子公關的溝通電話錄音）
11月20日 羅永浩：已經砸完冰箱了！德國電視二台，德國商報，路透社和新京報，北青報，南都週刊，南方週末，北京晚報都來了。過些天還有第二次哦……
羅永浩用公開聲討、視頻驗證、公開通話錄音和實地行動的方式緊盯西門子冰箱品質及態度問題不放。在此次口水戰中，羅永浩的輿論優勢明顯，原因在於：
1， 西門子冰箱門關不嚴的問題普遍存在。9月27日的微網志，老羅只是個人抱怨，並沒有故意引起公眾情緒。此條微網志轉發3675次，評論1132條，參與進來的人很多都遭遇了同樣的問題，證明西門子冰箱門關不嚴不是個別現象。
2， 羅永浩利用了意見領袖的影響力。羅永浩微網志有120萬的粉絲，類比全國性發行報紙。老羅英語與牛博網都有廣大的學員和網友。另外羅永浩拉上左小祖咒、馮唐和韓寒，言辭激烈，意見鮮明的意見領袖加入，更是擴大了傳播影響
3， 緊盯不放，步步緊逼。將近兩個月的持續關注，去實體店拍視頻證實，公佈電話錄音，幾乎每天都用數十條微網志轉發並評論。
4， 善於運用多種媒體介質和場合，在微網志上採用了文字+視頻+音頻+圖片的組合直播。
5， 維權的新聞點吸引大批媒體關注。德國媒體、路透社、國內多家媒體都在“砸冰箱”當日跟進報道。
6， 公開透明，全程微網志直播。羅永浩多次在微網志上與持反對意見的人展開罵戰，其中還包括西門子的員工。並且將與西門子溝通的短信、電話錄音等公開，留給公眾評判。
7， 後續動作頻繁，具有持續性。羅永浩表示西門子不解決問題就會去798繼續砸冰箱，並且還建立專門的郵箱來聯絡想砸冰箱的人。
電器巨頭公關保守無新意
西門子給予此事很大的重視。先後8次公關，均以失敗告終。
針對羅永浩的私下公關有三次。在第一條引起關注的微網志發出之後，西門子的公關人士通過個人關係拿到了羅永浩的聯繫方式進行公關。之後，西門子公關通過中間人説情，要他這些天“減小一點火力”，保證儘快給出一個滿意的答覆。第三次是西門子公關發資訊、打電話聯繫羅永浩，協調公開聲明草稿。
針對西門子用戶的公關有三次。9月29日，西門子發聲明否認存在冰箱品質問題；10月7日，網友爆料西門子私信冰箱存在問題的用戶提供檢修；11月20日，西門子再次發表聲明，把責任推給代工工廠，稱博西家電獨立生産、銷售並提供售後，並呼籲消費者理性維權。
除此之外，西門子還動用公關公司組織新聞發佈會以及網路水軍進行滅火和轉移視線。
西門子雖然是電器業的巨頭，但是在公關方面過度保守，缺乏責任感，有失大企業的風範。 西門子公關失敗在於：
1， 缺乏責任感，不敢承擔責任。羅永浩調查出西門子冰箱只有三個型號存在冰箱門關不嚴的問題，要求其召回和解決，並無無理之處，而西門子至始至終都不承認自己的産品品質有問題，讓消費者心寒。
2， 企圖私下解決，有失風度。西門子公關把目光放在發起人羅永浩身上，唯唯諾諾給在羅永浩微網志留言的網友發私信，卻不去重視最主要的問題：産品品質。西門子指望把公共平臺的事情私下解決，抓錯了主次矛盾。
3， 公開聲明毫無作用，輿論泥沼越陷越深。不僅不承認品質問題，最後還把責任推向了貼牌工廠。而貼牌工廠的出現使消費者對西門子的信任再次降低。
4， 鴕鳥公關已過時。鴕鳥公關，即將問題晾在一邊，等著公眾自己遺忘。KFC、麥當勞等公關策略向來如此，每次出事，除了官方澄清以外，再無其他，等待公眾將問題遺忘。
5， 官方微網志禁止評論，忽略受眾感受。輿論聲浪已起，關閉微網志的評論只會增添公眾的反感情緒。
6， 溝通能力差強人意。與羅永浩和消費者溝通多次，卻毫無進展，反而將事情越鬧越大，除了羅永浩的堅持之外，西門子的溝通解決能力差也是主要原因。
7， 西門子與公關公司沒有統一口徑，承諾前後不一致。西門子的公開聲明和公關公司與羅永浩商量的口徑不一致。而羅永浩提供了圖片和錄音證據，無疑證明了西門子的自相矛盾。
西門子賠了夫人又折兵
自媒體時代，每個網民都是傳播者和參與者。並不是羅永浩一個人的力量就能讓所有人都去檢測自家西門子冰箱的門，他只是動用了大家的力量，以聰明的方式，做了一件維護消費者權益的事。
相比之下，西門子逃避問題的鴕鳥心態，不僅徹底在這場公關戰役中敗下陣來，更嚴重的是丟了消費者的信任。德國企業以高品質，高標準著稱，然而，此次西門子冰箱品質門不僅把高高在上的德國品質趕下神壇，更突顯了德國企業管理上工作效率低，公關觀念陳舊的弱點。
觀點中國輿情編輯 張林 |
